​全球主流体育转播市场,今夏能否顺利复苏?

体育产业生态圈·2021-05-25
收视统计与转播模式,同样变革在即。

编者按:本文来自微信公众号“体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),作者:Bill Shea,36氪经授权发布。

继2020年疫情爆发后,各大体育赛事收视率在美国地区均有下跌,各大联赛不得不绞尽脑汁做出对策。进入2021年,虽然部分赛事的收视数据有所回升,但体育转播业距全面复苏还有多远仍然是未知。

在后疫情时代,随着群众的观赛习惯改变、体育转播模式产生动荡,NBC、ESPN等美国顶尖体育转播商也必须进行调整,他们的决策或许将是行业未来的风向标。那么,全球体育转播市场,是否会在今年夏季有所复苏?本文参考详细的收视数据以及转播合同等背景信息,整理出了近期和长期值得关注的赛事转播现象,对其未来趋势做出前瞻。

01 收视统计与转播模式变革在即

2020年体育收视率大幅下滑,给体育转播业带来的冲击不仅是财务损失。甚至一向被视为行业标准的尼尔森收视率也遭到了质疑,而传统的地方体育转播模式,则同样陷入困境。

疫情期间,大型体育赛事直播的收视率下降已经被报道过多次。然而,根据媒体收视评估委员会(Media Rating Council)研究报告显示,各大媒体所参考的尼尔森收视率数据可能少计了观众数量。

该报告称,在转播商极其重视的18-49岁年龄段观众群体中,尼尔森收视率可能少统计了百分之二到百分之六。这项数据,或许影响了去年上亿美金的广告费用。在质疑之下,目前尼尔森已发出官方声明,宣称将改善其收集收视数据的技术及调查方式。

尼尔森统计显示,2020年北美各大体育赛事收视率普遍下跌

2021年,最受关注的体育盛事,无疑仍是因疫情被推迟到今年7月举行的东京奥运会。目前,鉴于日本疫情和较低的疫苗接种率,民意调查也显示大量群众对奥运会的抵制。但日本已经为其投入巨额资本,同时根据其政府高层近期的发言,东京奥运会如期举行,已经为大势所趋。

NBC在2011年与国际奥委会签署了价值近44亿美元的转播合约,在本届奥运会过后到期。据报道,NBC计划在电视及流媒体平台上转播7000小时的东京奥运会内容,并有意以77亿美元的金额续约至2032年。

于此同时,新的分析报告表明,疫情的严峻程度非同小可,东京奥运会的未来仍不明朗。但全球主流体育转播市场,仍有望在今年夏季逐步开始走向复苏。

收视数据在体育产业带来了多米诺效应。电视节目的收看人次,一向决定了广告收费率的高低。电视广播公司则会利用广告费收入买下体育赛事的转播权,转播权的价值,决定了各大运动圈子里的平均工资水平和IP估价。

收视调研是否会产生变革、观众是否会回到疫情前的收看习惯,这些因素都可能对体育产业造成长期的影响。

多年以来,消费者们主要通过北美地方体育电视台来收看MLB、NBA和NHL的比赛,只有一小部分关键对决会在全国范围直播。近年,随着流媒体平台和无线转播技术的崛起,同时在疫情的影响下,地方体育转播的传统模式产生了动荡。

与此同时,地方体育电视台与辛克莱尔广播集团旗下的Bally Sports(前身为福克斯体育台)仍然难以达成转播协议。后者的一部分频道尚未在YouTube TV、Hulu和FuboTV等流媒体平台上线。

Bally Sports在美国各地计划设置的电视网路

地方体育电视台的主要收入,来自于携带他们频道的有线电视、卫星电视运营商,然后他们再用这笔钱支付球队们高昂的地方转播费用。而这些转播费用也是球队们的重要收入来源。

目前,地方体育电视台的现状不容乐观,各大广播公司也对此开始行动。据《华尔街日报》的一份报告称,2014-2020年期间,美国地方体育电视台的订阅总人数降至1.46亿,较此前下跌百分之23。所属康卡斯特的NBC环球已经在考虑,将旗下地方体育台转为流媒体平台或者直接销售。

地方体育电视台的未来令人堪忧,但DTC营销或许能助其脱离困境。我们可能很快就会得到这一难题的解决方案。

02 复苏中的NBA

在北美,NBA收视率受到的关注度有所回升,目前仅次于NFL,部分原因是联盟和球员在社媒平台上为社会公益频繁发声,存在感强烈。同时,NBA也一向善于用尖端科技为球迷带来更新颖精彩的观赛体验。

那么,在今年季后赛,NBA又能获得怎样的收视率呢?

本年度的季后赛看点确实不少。纽约尼克斯自2013赛季后首次打入季后赛、新的附加赛赛制、勒布朗·詹姆斯的状态、疫情形势等等都是影响收视率的因素。另外不要忘记,去年的NBA季后赛还是在奥兰多的封闭赛区内进行的,而今年球队们得以回到各自主场比赛。

受疫情影响,2020年的NBA季后赛与NFL常规赛不可避免地产生赛程日期重合。根据Sports Media Watch统计,其304万人次的收视率相比2018-19赛季的483万人次下降了百分之37,总决赛的收视率(749万人次)则是下降了百分之49。

斯蒂芬·库里近期的爆发,挽救了NBA低迷的收视率,NBA本赛季收视率最高的十场比赛中有一半来自金州勇士,但转播效应整体的下滑难免会影响联盟未来的媒体转播权签约。目前NBA与ESPN和特纳体育签署的合约将于2024-25赛季终结,总价值240亿美元。NBA很有可能提前进行续约,或者签署新的合约。

据报道,NBA下一次签约的目标金额为750亿美元。收视率将决定这个目标是否现实,哪怕体育赛事直播的收视率正陷低谷,但此类节目仍然高居收视榜前列——这也是广告商最看重的一点。

03 NHL能否强势反弹

NHL季后赛正在激烈进行中。去年季后赛比往常推迟了4个月,今年则是1个月,同时球队们也得以在各自主场作战。逐渐恢复正常的冰球赛事,能否脱离去年收视率惨淡的阴影?

为保护球队健康安全,去年的NHL季后赛在埃德蒙顿与多伦多的封闭赛区中进行。同时,由于被推迟到8月及9月,NHL季后赛不得不与大学橄榄球和NFL常规赛同期竞争。因此收视率难以避免地下滑,NBC转播平均收看人次从2018-19赛季的153万降至95.3万。

2020年,全程在埃德蒙顿进行的斯坦利杯总决赛收视率更是暴跌,较前一年下降百分之61。最终坦帕湾闪电4-2战胜达拉斯星队的系列赛场均收看人次为215万,自2007年(渥太华参议员vs安纳海姆鸭队)之后最低。

不过,去年惨淡的收视率显然没有让NHL赛事转播权贬值,NHL不仅与ESPN签署了7年28亿美元的合约,还与特纳体育签署了7年15.7亿美元的合同。值得一提的是,联盟此前与罗杰斯通信公司签署的12年49亿美元的加拿大地区转播合约,也将于2026年才会到期。NHL还有足够的时间,来一转市场颓势。

04 欧洲足球在美国地区收视率继续上升

据NBC宣称,其转播的切尔西2-1击败曼城的英超比赛,平均收看人次达到了97万,算入线上转播与西语转播总共为132万。在这场比赛之前,NBC转播的英超赛事平均收视率比上个赛季降了百分之9。

不过据美联社报道,NBC独家转播的英超赛事收视率较去年上涨了百分之4。同时,本赛季收视率破百万的8场比赛也高于去年的7场。

有意思的是,NBC于2015年签署的6年10亿美元的转播合同将在下个赛季结束后到期。NBC今年已经宣布,将会停播此前播出大量足球内容的NBCSN,将足球赛事转播移至旗下的USA Network与流媒体平台Peacock。

那么NBC还将保留英超赛事在美国地区的转播权吗?足球在美国年轻群体不断上涨的受欢迎程度,带来了巨大的市场价值,引起了各大转播商的重视。据报道,ESPN与CBS将加入英超转播权的新一轮争夺,或许今年夏天过后,美国观众就将在新的频道上收看英超赛事了。

此外,切尔西与曼城将在5月29日的欧冠决赛重逢,这场比赛的转播效应也值得关注:美国国家队球星克里斯蒂安·普利西奇带来的流量,争议未平的欧超风波......这些因素会对收视率产生的影响,我们拭目以待。

目前效力于切尔西的美国国家队球星克里斯蒂安·普利西奇

(全文完)

原文刊登于 The Athletic,因编辑表述需要,对原文做出了部分删改与调整

原文链接:

https://theathletic.com/2581014/2021/05/11/preakness-nfl-schedules-nba-nhl-playoffs-champions-league-sports-tv/

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