36氪独家丨健康营养品牌「薄荷健康」完成D轮融资,投后估值超20亿元

杨亚飞·2021-05-26
今年整体销售额目标达到15亿元。

36氪获悉,健康营养品牌「薄荷健康」已完成D轮融资,本轮由铭耀资本领投,C轮投资方复星集团继续跟投,投后估值超过20亿元人民币。这一轮融资发生前,薄荷健康曾先后获得多轮投资,资方包括晨兴创投 (现五源资本)、SIG、DCM、高通及复星集团。

薄荷健康2008年成立于上海,最早从互联网食物数据库和体重管理工具起家,推出了「薄荷健康」、「薄荷食物数据库」等工具型产品,基于APP、微信/支付宝小程序等提供营养查询及健康管理服务。薄荷健康创始人马海华告诉36氪,包括APP及小程序在内,薄荷健康应用平台累计注册用户超1.2亿人日均活跃用户数达200万人,月均活跃数达到1000万人。

在这一用户沉淀基础上,薄荷健康逐步开展商业化探索,相继开发了以四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品产品,包括功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上选”、健康速食定位的“薄荷有料”,以及主打儿童营养的“薄荷之森”,整体SKU数超过200个,实现了从提供日常健康管理工具,到健康营养系统解决方案的迭代。

36氪了解到,最新一轮融资所得资金,将主要用于薄荷健康的运营资本补充。这一背景是,薄荷健康近年来营收规模在迅速增长。马海华向36氪透露,过去三年薄荷健康营收保持约100%的增速,截至目前,薄荷健康月销售额已经突破1亿元,今年整体销售额目标达到15亿元。

以高品质、健康化、高颜值为代表,中国正迎来新一波消费升级浪潮,越来越多的消费者在日常饮食、运动健身、营养补充、穿着家居等投入更多精力和金钱。尤其自2020年以来,0(低)糖/0(低)脂、植物肉、代餐、植物奶、健身镜、益生菌、无钢圈运动等产品概念风靡一时,并捧红了像元气森林、OTALY、星期零、WonderLab、FITURE等一大批新老消费品牌。据媒体日前报道,运动社交平台Keep已筹划赴美IPO进程,筹资5亿美元。

疫情新一步加速了健康化进程。马海华向36氪表示,疫情以来,不仅消费者的生活、工作方式发生了改变,健康意识也有明显加强,“除了无糖化趋势,还有一个例子是,我们注意到年轻人不止是关注减重、减脂,对失眠、脱发、慢病等更多健康问题的关注度也有显著增长。”马海华表示,薄荷健康用户六个月的生命周期价值也从2019年的50元-60元,提升至今年的近300元。

薄荷健康的典型用户是25-35岁之间的年轻都市女性,占比超过80%,及以女性为消费决策中心的年轻家庭。马海华告诉36氪,年轻女性对健康需求主要体现在两方面,一类是“变美”需求,即是减重、减脂为主;一类为健康需求,追求更健康的生活方式。薄荷健康侧重后者,即是聚焦在营养领域,通过全面均衡的营养管理、热量控制等方式,为消费者提供健康生活方式解决方案。

对于品类规划和运营,薄荷健康有一套自身的方法论。其基本逻辑是,通过平台过去十余年积累的营养、饮食经验数据,发掘多样营养需求的洞察;资料显示,目前薄荷食物数据库涵盖63万种食材、菜肴及包装食品数据,以及150余种营养素数据,日均查询量达数千万次。同时参考欧美日韩等地区的健康饮食理念,结合目标用户日常高频场景,做针对性的品类和产品的规划,现已实现健康主食、健康零食、功能性补剂等基本款产品的全覆盖。

在2020年四季度,薄荷健康曾推出“睡前饮”系列新品,功效包括助眠燃脂、美颜、抗衰、肠道改善等多个方面。马海华告诉36氪,该系列产品的诞生,源于发现典型用户日常健身时间较晚,运动后身体兴奋导致睡眠质量并不高,并影响到减肥增肌效果。针对这一类健身运动人群,研发了整套睡眠营养管理的产品线;此外,薄荷健康还分别推出了21天/7天/3天的健康膳食全餐系列。

薄荷之心21天全餐产品,图据受访者

事实上,过去一年消费创投市场热闹非凡,在薄荷健康之外,在健康食品、健康饮品、健康方便速食等诸多垂直领域,还有一大批新锐品牌通过单点、单产品、单渠道打透,实现快速崛起。对于与诸多细分赛道头部品牌的差异化竞争问题。在马海华看来,垂类品牌在品类和品牌营销层面具有一定优势,薄荷健康则是完全不同的打法,“我们焦点是放在顾客端,放大营养技术积累优势,不断为用户推出解决健康问题的产品及品类,追求成为国民营养品牌。”

具体从品类来看,目前,功效型定位的“薄荷之心”对营收贡献达到60%,健康零食营收贡献占比约为30%,此外,新推出的健康方便速食和儿童营养两大品类仍处于市场培育期,后续计划继续扩大品类,推出面向中老年群体的营养产品。据悉,薄荷健康自有平台也在进行功能升级,包括开发家庭智能营养处方系统和家庭健康数据中心,为年轻家庭提供个性化、定制化的营养方案。

渠道方面,目前薄荷健康仍以自有渠道为主,包括APP、微信私域等自有平台贡献了超过50%的销售额;此外,薄荷健康也从2020年开始时发力天猫,后者在疫情以来增长明显,预计今年天猫渠道收入将到达3-4亿元;此外,薄荷健康也在开发京东、抖音、快手拼多多等电商渠道,并针对不同渠道针对性推出渠道特色产品。

“未来中国食品饮料消费领域里,消费者的兴趣变化会越来越快,再难出现一款单品卖20年的情况。”马海华告诉36氪,对于薄荷健康来说,这意味着需要强化不同渠道的运营能力,能够灵活针对不同渠道特点做产品和营销定制。此外,作为对前端销售的供应链支撑,薄荷健康目前建立了与80多家供应商的深度合作关系,保证产能同时,进行全链路的数字化管理。

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