蜜雪冰城困于下沉市场

财经新知2021-05-21
当“低价”=“低质”,蜜雪的下沉之路能走多远?

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:橘枳,编辑:佳杉,36氪经授权发布。

2021年的茶饮市场好不热闹。

先是奈雪除夕夜递交招股书,此后喜茶频频传出上市,有消息称蜜雪冰城宣布完成20亿A轮融资,并称将于今年完成IPO。“喜奈之争”格局就此消失,“三雄争霸”格局确立,新茶饮市场第一股竞争日趋激烈,而蜜雪近两年来门店的疯狂扩张,似乎也有了合理的解释。­­­

正当大家都以为蜜雪可以成为“新茶饮第一股”的有力竞争者时,蜜雪冰城却因质量问题冲上热搜。

难以规避的食安问题

近日,中国质量新闻网报道称蜜雪冰城旗下3家门店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题。

5月15日,蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明,并登上微博热搜。次日,郑州市监局发布调查结果,全市529家蜜雪冰城门店中近40家需要整改,问题率约7.5%,这还是在蜜雪冰城大本营的郑州。

按此比例计算,蜜雪冰城全国近15000家门店中约有1100家门店存在类似食品安全问题。

根据数据显示,奈雪的茶门店数约为422家,喜茶门店数约为695家,蜜雪冰城可能存在问题的门店数已达奈雪和喜茶全部门店数之和。

此番对比结果不禁让人怀疑,蜜雪冰城“让全球每个人都能享受高质平价的美味”的slogan是否只是一纸空谈。而食安问题,对于蜜雪来说,早已是屡见不鲜。

2014年,随着蜜雪冰城突破1000家,公司业绩也增长数十倍,如今的茶饮双巨头——喜茶与奈雪1年后才成立。

蜜雪冰城创始人张红甫在其近10万字的创业日记中曾记述,彼时随着业务高速增长,蜜雪冰城诸多加盟店的设备及物料频频出现问题。

在2015年前后前往全国各地巡店时,更是发现加盟店“几乎是一个店一个做餐标准”:走进后厨存在“地上是粘脚的,甚至能把鞋粘掉”,更有甚者不用新鲜柠檬,几百片柠檬提前备在冰柜里,并常温存放,早已存在异味等现象。

此后蜜雪一度减缓扩张速度,有报道称,张红甫自此开始认真培训员工和加盟商,蜜雪冰城也开始注重产品研发。

然而,2019年起,蜜雪冰城再次开启加速扩张,仅1年时间便增设近5000家门店,随之而来的便是不断的食安问题。

2019年河北新闻网曾报道过石家庄蜜雪冰城万达广场店存在用泡茶桶洗抹布,销售已有霉斑的布丁,冰淇淋机器中存在头发丝等一系列食品安全问题。不仅如此,配料杯上甚至有被压扁的虫子尸体。

此外,许多网友表示时常发现蜜雪冰城存在切片水果叠杯的现象,而由于水果叠杯会使水果碰到塑料杯的底端,而塑料杯底端又是与台面直接接触的部位,卫生难以保证。虽然蜜雪冰城公司规定禁止切片鲜果叠杯,但问题仍时有发生。

黑猫投诉平台也存在不少关于蜜雪冰城的相关投诉,包括但不限于“喝到虫子”、“存在不明絮状物”等,甚至出现“喝出指甲盖”的情况的情况。

由于其不同于喜茶、奈雪等以直营店经营模式为主的茶饮品牌,蜜雪冰城作为加盟制茶饮品牌,管理难度本就相对较大。万余家的加盟门店规模,更是给蜜雪冰城带来了品质管控的难题,并长期存在于蜜雪发展过程中。

以下沉市场发家的蜜雪冰城,产品定价本就偏低,使得加盟商利润进一步被压缩,成本控制压力加大。且由于采用的加盟制经营模式,飞速扩张使蜜雪冰城资金链畅通同时,也使得各门店管理水平参差不齐,食品安全隐患频发也就不难理解了。

可以说,成长于下沉市场的蜜雪冰城,如今亦因于此。

困于下沉

无可否认,蜜雪冰城选择深耕下沉市场,依靠低价产品进行的“农村包围城市”战略是成功的,已超奈雪的茶成为国内茶饮第二名便是最佳证明。

荣誉加持下,却堆积着无数加盟商的种种无奈。

近日蜜雪冰城食安事件爆发后,某加盟商于知乎平台表示食安事件发生或是由于蜜雪冰城产品单价过低,且如今房租成本及人工成本日益提高,外卖平台抽成也居高不下,加盟商盈利难度过大。

这早已是半公开的秘密,由于客单价低,蜜雪冰城极度依赖高人流量。有媒体报道,现在加盟蜜雪冰城,有20%的关店,30%的赚钱,50%收支平衡。

虽然此前蜜雪也曾尝试通过提高产品单价提升加盟商利润,结果却并不理想。

2009年,蜜雪冰城试图进驻郑州某商场时因产品价格问题遭到拒绝。创始人张红甫一气之下便在郑州另一高端商场开设蜜雪冰城史上第一家高端门店。除将门店形象进行升级外,原材料品质也进行大幅升级,如使用进口奶浆及新鲜水果等。

彼时的张红甫表示:“老老实实地卖自己最拿手的价格就可以了,不能装,不能端着,这样消费者也方便决策。”

受此影响,此后很长一段时间,蜜雪冰城坚持所谓“物美价廉”策略,深耕下沉市场。截至2018年,蜜雪冰城全国门店数已达5000家,且多集中于三四线城市。

此时,受国内消费升级思潮及奈雪、喜茶等新茶饮品牌逐渐发力等因素影响,蜜雪冰城再次试水高端市场,推出高端茶饮品牌M+,然而最终因对产品研发和消费者需求的把握不够,惨淡收场。

目前,蜜雪冰城旗下除蜜雪冰城外,还有咖啡领域“幸运咖”和冰淇淋领域“极拉图”两个子品牌。

极拉图门店数不过寥寥数十家,且仅开设于河南境内,固不过多赘述。

幸运咖门店数据悉已突破200,但仅河南便超110家,且多集中于县级市。这一“战果”与张红甫此前定下的5年复刻一个蜜雪冰城的目标相差甚远。

最重要的是,幸运咖仍走下沉路线,却难以打破蜜雪长期以来的低价束缚。

而蜜雪其实早已开始尝试摆脱“低价标签”。此前通过推出3元的“摩天脆脆”取代2元的甜筒冰淇淋,随后又开始对奶茶品类产品进行调价,现在除中杯珍珠奶茶价格仍为6元外,其他奶茶类产品均已提价。

蜜雪虽然在不经意间对品牌的产品线进行价格提升。可面对中端市场的诸多茶饮品牌,以及奈雪、喜茶等高客单价产品,蜜雪单品利润仍过于低廉,如果不能解决加盟商盈利的问题,或许食安问题仍将长期困扰着蜜雪冰城。

而食安问题,对于一家试图上市的茶饮公司,往往是致命的。

未来不蜜

此前有消息称蜜雪冰城完成20亿A轮融资,200亿估值,资本入局所带来的双重压力亦随之展现。既需加紧上市争取“新茶饮第一股”,也需面对来自喜茶与奈雪两大强力竞争对手的挑战。

消息称,奈雪已于年初提交招股书,喜茶也频频被传上市,新茶饮第一股争夺越发激烈。

如今,这一局面发生了一些微妙的变化。

5月20日,奈雪的茶创始人对外界透露称“IPO应该很快完成,马上就要过聆讯”。

相对应,蜜雪冰城最近由于食安问题处于风口浪尖,喜茶频频否认上市。奈雪有较大可能实现“新茶饮第一股”成就。

除可能错失“第一股头衔”之外,各茶饮品牌对蜜雪冰城的冲击也越发凸显。

根据此前艾媒咨询数据显示,截至2021年2月11日,喜茶门店超过700家,奈雪截止2020年3季度也达422家。

随着一二线城市门店数量增加,强调高端的喜茶及奈雪门店数触顶只是时间问题,存量竞争时代下,纷纷依靠自身品牌影响力,创建子品牌,试图拓宽品牌边界。

奈雪的茶于2017年推出子品牌“台盖”,喜茶也推出“喜小茶”,两家企业不约而同地选择切入中低端市场以争取更多用户群。

喜茶甚至还在公众号“此地无银三百两”,表示没有对准下沉市场的动机,但就目前来看,并非如此。

而喜茶和奈雪向下沉市场寻找增量,必然使得蜜雪倍感危机。毕竟,高端之路至今未见成效,本就需要面对一众中端茶饮和小品牌竞争的蜜雪,只有这一块“领土”。

况且,不同于以蜜雪发源地的河南等北方省份,南方地区的本土茶饮品牌,影响力本就十分巨大,尤其是在南方市场,蜜雪冰城市场份额并不高。

如成都市的茶百道,作为一家起源于四川的茶饮品牌,在一项十大城市畅销奶茶排行中,超过coco和一点点位列成都第二。

同为四川品牌的书亦烧仙草如今也在全国开设了6000+门店,其招牌的“烧仙草”销量极佳,蜜雪冰城还曾试图“复刻”,但许多网友对此均不买账。

除四川外,19年便已完成A轮融资湖南本地茶饮品牌茶颜悦色,更是成为了长沙的一张“名片”。

诸多博主在其“安利视频”中表示,来湖南,不喝茶颜悦色,等于白来。茶颜悦色有多火?举个简单的例子便可知道。

2020年12月,茶颜悦色武汉首店开业,10点茶颜悦色官方便于微博表示“第一单已售出,目前队尾排队时长预计8小时”。更有甚者将一杯十几元的茶饮炒至300元一杯。

不可置否,这种现象不该鼓励。但也侧面反映出在南方省份的激烈的茶饮市场竞争中,蜜雪冰城优势并不明显。

此外,还有沪上阿姨、CoCo、一点点、益禾堂、鹿角巷、大卡司等多个茶饮品牌品牌,蜜雪冰城未来所需面临的市场竞争之激烈,不难想象。

写在最后

超万家的门店数,虽使蜜雪冰城在数量上“傲视群雄”。但在“开疆扩土”的同时,管理水平提升也十分重要,食品安全问题已是市场对蜜雪的一次警醒。

曾经的蜜雪依靠下沉市场,成就辉煌。但如今随着诸多茶饮品牌开始进军下沉市场,如何在保证食品安全的同时,稳固其在下沉市场的地位,获取更多利润,进而实现上市之梦,是蜜雪必须考虑的。

毕竟当“低价”=“低质”之时,蜜雪的下沉之路又能走多远呢?

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