抖音进军OTA,携程、美团会慌吗?

旅界2021-05-20
火药味开始弥漫。

编者按:本文来自微信公众号“旅界”(ID:lvjienews),作者:Simon skysong,36氪经授权发布。

抖音剑指美团

5月19日,中国旅游日,虽然并没有什么人真在这一天旅游,但一则抖音进军OTA的消息颇引业内关注。

据Tech星球报道,抖音的OTA品牌“山竹旅行”开启了内测,以小程序的形式内嵌在抖音App内。

企查查亦显示,北京有竹居网络技术有限公司(字节跳动(香港)有限公司子公司)于近日申请注册“山竹旅行”商标。

巨鳄入场,火药味开始弥漫。

旅界(lvjienews)注意到这款简介为“城市旅游吃住玩优质信息大全”的内测小程序与抖音过往玩法的确略有不同,部分60元以下的低价订单会直接跳转到北京字节跳动科技有限公司进行结算。

但要推测“山竹旅行”将在2021年发力做OTA尚为时过早。

在高星酒店、门票等产品上,抖音还是慷慨地将流量导向携程同程艺龙订单来了等OTA,或者商家自身的抖音小店。

在目前已开通的4个城市北京、上海、广州、郑州4地,山竹旅行这款小程序提供的更多的倾向于本地生活类产品,同时该平台以聚合信息为主,“吃住玩”的架构与美团颇像。

值得注意的是,小程序顶部上线了游玩榜单、吃喝榜单、住宿榜单3个模块,打开篇幅占比最大的吃喝榜单,又有类美团早期起家时的优惠团购既视感。

事实上,字节跳动发力本地生活,剑指美团也不是什么秘密。至少在行业和媒体报道里,已经是一个按月更新的报表。

去年,字节跳动商业化部就成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

此后,无论是山竹旅行还是之前的抖音的同城爆店码、试点阶段全部免费的抖音团购都难以遮掩张一鸣对本地生活领域的垂涎。

毕竟本地生活刚需、高频的特性,可以很好的承接住抖音的流量。

由此,能看到OTA外衣下,其实抖音最看重的还是本地生活这门生意。

这和抖音今年一直在布局同城的战略是相符的,与其说抖音在抢携程们的生意,不如看做正在储备与美团一战的弹药库。

后张一鸣时代的博弈

与美团这一仗,字节跳动蓄谋已久,但大战开场之即,张一鸣却在520这个日子宣布即将卸任。

卸任前,张一鸣提及虽然字节跳动业务发展良好,但希望公司还能持续有更大的创新突破,变得更有创造力和富有意义。

这被外界解读为,字节跳动虽拥有流量王牌,但一直苦于不能利用其带来最大化的商业变现,想寻找新的增长点。

本地生活显然是个不错的突破口。

做本地生活,抖音的优势在于流量,每天有6.8亿人在家刷抖音,记录下旅途趣闻,生活点滴,劣势则在于用户习惯,美团日活只有7000万,但是大部分用户打开美团第一件事就是搜索附近有什么好吃的、谁家外卖更香。

“吃”是美团的基础和核心,酒旅又是美团的利润奶牛,本地生活对抖音是新的利润增长点,而对美团则是立命之本。

根据美团在2020年的财报数据,美团的千亿营收中外卖收入为662.7亿元,占比57.7%;到店酒旅收入为212.5亿元,占比降至18.5%,合计超过美团总收入的3/4。

今天这个局面颇有2017年底,美团立志要动TMD另一大巨头滴滴奶酪时的场景,彼时,王兴回应滴滴程维“我就想试试”。

这一次,想试试的变成了字节跳动,王兴想反手一击,却发现别人已经打到家门口,稳住护城河才是最重要的事情。

虽然美团对于抖音近来一系列低调而凶猛的攻势并未作出公开回应,壁垒却依然森严,截止2020年12月,美团到店的市场份额直逼70%,并且搭建起了完善的线下服务体系。

这也意味着,抖音如果想在本地生活领域分一杯羹,就必须要从头开始搭建线下服务体系,只靠线上引流,无法撼动美团根基。

实际上,在全国,抖音本地生活业务已开辟了21个直营城市,包括北京、上海、广州、杭州、南京、武汉等直辖与省会城市,以及深圳、厦门、宁波、无锡等热门城市。

有媒体透露,到了今年1月,抖音再度为商家提供了线上推广方案,一是注册认证抖音企业号,并且开通团购优惠活动,上架优惠套餐,并且全部零门槛认证,无需支付任何费用,抖音也不抽取任何佣金;二是通过巨量引擎对接抖音网红,邀请达人来拍摄探店视频,如果视频效果不佳,则无需支付推广费用。

在业内人士看来,抖音的优势在于比美团互动性更强,种草性也更优,只是要想改变用户已经形成的使用习惯属实不易。

另一个无法忽视的事实是,经过在本地生活领域多年的耕耘,美团已经深度绑定了不少B端商家,并为其提供整个供应链的数字基础设施服务,完成了闭环生态的搭建。

虽然抖音巨大的流量足以吸引B端商家,也申请下了支付牌照,但从长期来看,抖音要做的事情还很多,如何把线上流量优势转移到线下才是立足脚跟的关键。

携程的危机意识

字节跳动对美团呈挑战态势,携程似乎无需惊慌。

抖音不仅为携程在抖音商家主页中打造了专属的外链,甚至有消息称,携程与抖音在年初就签署了战略合作框架。

但其实梁建章危机意识很强,他清楚抖音不会把流量永远白送给携程一家,携程早已未雨绸缪,借助去年梁建章Boss直播东风,开启了自我革新之路。

携程的革命始自携程App首页的变化。

以往携程首页不产生价值,希望最快速度引导用户前往机票、酒店界面,但今年开始,携程首页下方出现了名为“星球号”的信息流展示广告。

景区、酒店等商家不仅可以在携程“星球号“发布官方图文、短视频、话题互动,还可以利用携程直播平台开直播让用户快速种草,引导用户在携程下单交易,完成闭环交易。

这被视作携程对抖音、快手等短视频媒体攻城略地的一次反击。

在这个短视频风行的年代,旅游产品的交易链路正在从OTA直接下单变更为抖音/小红书引发用户兴趣——携程搜索下单,这一交易链路的变长显然引起了梁建章的警惕。

现在,不止抖音能激发用户对旅行的向往,携程也希望通过自己平台优质的短视频、直播内容留住用户,杀用户时间之余完成更多突发灵感式的“兴趣交易”。

这就是星球号诞生的根本目的,除此之外,在今年一季度财报中,携程丝毫不掩饰未来成为“旅游营销枢纽”的野心。

携程CEO孙洁在昨天的财报解读中称,“从长期角度来看,内容和广告市场目前的规模在900亿元左右。到2025年,市场规模有望增长到1400亿元。”

“我们的目标是,如果我们足够努力,可以拿下其中3%到5%的市场份额,那对我们的收入和利润来说都是相当不错的增长。”孙洁说。

抖音想抢美团的生意,携程又想从抖音拿回自己用户的时间,三者之间宛如螳螂捕蝉。

不过,就像字节跳动想杀入美团领地需要更长时间精耕细作一样,在当下,年轻人的时间已经被抖音、快手、视频号、小红书瓜分殆尽,即使旅游领域里,马蜂窝直播、飞猪直播还想分走携程一杯羹。

一位巨量引擎内部人士看过携程星球号后亦直言,“携程起步有点晚了,未来短视频领域马太效应会愈来愈明显,集中聚焦在头部平台。”

梁建章显然不可能同意这个看法,他在一次公开演讲中,称自己,“为了搜索旅行内容打开某款App,但刷着刷着最后都是看美女去了。”

言外之意,梁建章不认为抖音这些短视频平台能做到给旅行用户足够精准的垂直定向内容,反而会浪费用户时间,而张一鸣也不认为当下这个阶段携程能够绕开抖音,才会对其枪口抬高一寸。

几年前在一次旅途中,张一鸣发了个朋友圈说:旅行的部分意义在于时空切换,更容易把主体当作客体,审视自己和生活本身。

对美团开枪后,抖音由主转客,在这场全新“旅途”中,携程或许是最大的变量。

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