戏剧行业报复性消费来了吗?

壹娱观察·2021-05-20 15:58
“黄金周等假期对戏剧市场票房贡献效应不明显。”

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:明小天,36氪经授权发布。

从去年年末到今年年初,无论是豆瓣高分综艺《戏剧新生活》,还是“顶流”肖战宣布参演话剧《如梦之梦》,伴随着娱乐流量对于戏剧行业的频频示好,徘徊在“贫困线”边缘的戏剧行业,总算迎来了大众的极高关注。

而刚刚结束的五一,是《戏剧新生活》播完、肖战《如梦之梦》首演火爆后,戏剧行业流量增长的第一个节假日。需求端热烈,供给端也跃跃欲试。无论是演出场所和演出团体的遍地开花、各地剧院策划的多种演出活动,还是与旅游结合的实景演出助力票房增收,五一档市场供给端也发力明显。

大麦数据显示,五一小长假五天时间,3800余场演出中,剧场演出以占比35%位居演出品类数量第二位。

然而,相比音乐节、livehouse等演出形式与2019年同期增幅较均超250%,戏剧市场增长速度不算特别亮眼。

不断出圈后的戏剧行业为何没有在五一节迎来属于它的第一次报复性消费?戏剧市场真的有靠“流量”受益吗?

“流量”助戏剧出圈,市场需求增长

肖战参演《如梦之梦》消息爆出后,引发了戏剧市场内外热议,各种声音层出不穷。既有人看好这步棋,也有人对肖战能否胜任抱有疑问。

据公开资料显示,首演场每秒超过13万人同时抢票,而演出场地仅可容纳不到两千人,卖方市场主导下,票价被炒到万元以上。不少粉丝为了一睹肖战剧场首秀,称“宁可花千元机票买一张八十的票”。“能进场就行”成了不少粉丝最后的执念,但依旧一票难求。据悉,《如梦之梦》为保证观剧体验,特地对演出场地进行改造,中心场地被称为“莲花池”,有媒体报道,“莲花池”座位也被炒到2万以上。

《如梦之梦》现场

虽然票价高到让人望而却步,但首演之后的场景并没如外界所料一样“乱哄哄”,相反,从粉丝到演员,得到了专业评论者的肯定。

4月22日武汉场首演之后,田沁鑫导演话剧宣传统筹梅生在《北青艺评》发表文章,认为不但现场花篮与摊位的摆放较为整洁有序、演出现场基本没偷拍行为,而且“这场演出的整体观剧氛围安静克制,与大多数戏剧现场并无区别。”至于肖战当天演技,梅生则认为,肖战饰演的角色与胡歌相比“并不逊色”,而且还“诠释出了另一种人生况味”。

一方面是线下热剧频出,另一方面则是线上戏剧综艺热播。

小众综艺《戏剧新生活》播出几个月以来,长尾效应越发明显,口碑不断发酵。作为国内第一档戏剧综艺节目,《戏剧新生活》于1月16日首播,并于三月底结束,至今豆瓣评分依旧维持在9分以上。百度指数显示,这档综艺的搜索指数从开播时的204829上涨至结束前夕的254547,可见小众综艺虽然破圈速度慢,但依靠好口碑不断发酵依旧可以取得不错成绩。

《戏剧新生活》剧照

公开数据显示,今年五一小长假期间,线下演出女性消费较2019年稳步提升至69%,分品类来看,音乐剧最受女性用户的青睐,她们的消费占比高达86%。而作为剧场演出的话剧等则成情侣约会最优选择,购票占比为59%;剧场儿童剧也成为家庭观演首选,占比为42%。

一位剧院部门总监告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),《戏剧新生活》对宣传戏剧、让普通观众走进剧院有比较重要的作用:“本身戏剧就是私人化的表达和交流,在银幕看和真正去剧院区别也挺大,这个节目(对非专业人士)会起到好的影响。”

可见,无论是线上戏剧综艺还是线下剧场的爆火,都为五一戏剧市场火爆助力不少。

戏剧市场供给端发力明显

一如上述采访对象所言,戏剧不断出圈,对普通观众走进剧院有很大帮助,需求端被点燃,供给端也尽快跟进。

据中国演出行业协会监测,“五一”假期期间全国演出场次约1.4万场,演出票房收入8.6亿元,假期观演人次超过600万,除了前述livehouse、脱口秀及音乐节外,剧场演出诸如话剧、音乐剧等票房也有所增加。

此外,全国各地剧院演出季、戏剧节、展演活动和重大项目巡演与“五一”假期形成交集,诸如陕西大剧院第十届西安戏剧节、国家大剧院第七届“中国交响乐之春”、哈尔滨大剧院“红色脉动”系列展演、石家庄大剧院红色经典系列演出季等活动策划,都保证了供给端的内容输出,供给端发力也为戏剧市场票房增收提供了重要保障。

国家大剧院第七届“中国交响乐之春”

不仅室内剧场供给端发力明显,和旅游结合的外部实景演出也接连创收。数据显示,2021五一假期,实际出游人次2.3亿,实际旅游收入1132.3亿。而近年来,与旅游结合的实景演出作为戏剧新模式,对吸纳客源等起到十分重要的作用,据悉,全国旅游演艺项目“五一”期间共上演1600场,接待观众超过240万人次,票房收入3.6亿,占总数的40%以上。

五一档戏剧市场供给端的热烈,也与中国戏剧市场近年来的不断发展有密切关联。

根据国家统计局2020年四季度数据显示,无论是文化及相关产业企业营业收入还是文化传播渠道、投资运营、文化休闲服务、文化辅助生产和中介、文化装备生产、文化消费终端生产等文化领域的各个环节,营业收入都有了明显增长。

据国家统计局《2018中国统计年鉴》显示,2018年全国艺术表演场馆达到2716个,演出12844万场,其中艺术演出占2454万场,观众总数达到12561万人。一方面是场馆多了,另一方面,表演团体也在不断增加,据《光明日报》分析,2014年至2018年,艺术表演团体数量分别为8769、10787、12301、15742、17123,年均增长率接近20%。

票房增长受限,如何破局?

虽然需求端、供给端都有了,但五一戏剧市场还是稍显乏力。

一方面,五一消费不及预期。虽然五一期间实际出游人次2.3亿1132.3亿再次令人感受到中国市场的庞大活力,但数据显示,与预期相比,分别减少13.2%和43.4%的数据也令人有些沮丧,实际收入按可比口径仅恢复至疫前同期的77.0%。出行人数减少,本该利好戏剧市场,但是如前文所说,戏剧市场增长速度不算特别亮眼。

一位戏剧人告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),夏季作为戏剧市场的演出旺季,票房增加是必然,但“黄金周等假期对戏剧市场票房贡献效应不明显”。他分析,与电影对假期的强依赖度不同,戏剧夜晚演出的性质决定了戏剧不会像电影一样太过于依靠白天增收。而且小长假旅游人数增多,对戏剧市场也不算太友好。

另一位国营剧院负责人告诉壹娱观察,剧院没有主打五一档,主要与演出排期有关。

图源网络

提前半年排期决定了后续宣传是否要主打节庆档,和电影相比也有很大区别,“不过一般还是考虑争取好档期”。仅就演出上座率而言,虽然与平时相比会有一些增长,不过这位负责人也直言,戏剧本身能打才是影响上座率的重要因素。

一位民营剧院的运营人也向壹娱观察证实了这一点。

虽然五一档没有太多节日属性和特点,不能像国庆、圣诞、情人节、七夕这类具有明显主题性的节日一样进行宣传,但这也使得在剧目选择上更简单直接,这家民营剧院上演的均是经过实践检验具有高票房的经典剧目。

与国营剧院依靠巡演档期不同,这家民营剧院更多是像影院一样依靠档期盈利。“我们五一期间演出六场”,据悉,仅在五月二号,这家剧院就有早、中、晚三场演出,“对我们来说,假期红利还是很明显的”。这位运营人告诉壹娱观察, 因为有自己的演员班底和成熟剧目,使得在演出时不需要过分依靠剧目方巡演档期,“我们什么时间要演,就问总部要档期单发过来。”依靠这些举措,剧院内部能实现产业化运作,更能实现从排练到演出到票房增长的自我循环。

除了依靠自身建立产业内循环,近年来,不少剧院主打戏剧IP的方式也为促进戏剧市场发展提供了另一种思路。

去年6月13日晚,天猫和上海麦金侬酒店(笔者注:浸入式戏剧"Sleep No More"上海版演出地)合作为“618”预热。通稿显示,这是与20个品牌合作的"新物种奇袭超级不眠之夜"晚会。这场演出不仅实现直播带货与戏剧的双重共赢,也是戏剧行业自我增长探索的模式之一。

"新物种奇袭超级不眠之夜"晚会

无独有偶,“海上梨园”演艺空间也打造了各种充满国潮风味的各种周边并进行带货,还建立了自己的品牌“欢晌”。

此外,将戏剧作品转换为电影实现观众群跨越也是不少剧作方正在尝试的内容,国内在此领域尝试最成功的便是“开心麻花”。据悉,早在2012年,开心麻花打造的《夏洛特烦恼》话剧版便场场爆满,2015年被改编为电影,拿下14.41亿票房收入。

可见,通过产业内循环、戏剧IP等形式,的确可以为戏剧市场票房赋能,并帮助戏剧市场破圈。

戏剧出圈后,没有迎来报复性消费,实则也是戏剧本身的小众壁垒更为明显,如上文所说,节假日档期其实对于戏剧的票房影响并没有形成,而“流量”换来的关注度,也不如普通大众产品一样能直接触达所有观众的接受能力。戏剧市场亟需更多元举措,以此促进“小众”市场不仅仅是小众,而是与livehouse、音乐节一样,实现票房增长新神话。

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