商圈分类告诉你,在广州吃肯德基、喝星巴克的都是群什么人

赢商云智库2021-05-19
肯德基、星巴克商圈选址的第二秘诀

编者按:本文来自微信公众号“赢商云智库”(ID:sydcxy2014),作者:洪玉桂,36氪经授权发布。

商圈分级影响着业态构成、品牌选址,凸显不同商业价值。可最终决定商圈“运行”逻辑则是人群消费场景。

铺开广州地图,商圈成群结队,“个性”之迥异一一跃于眼前。

在商圈分级基础上,赢在选址综合考虑居住、工作和区位三大因素及对应的六个指标,将广州商圈细分为14种类型。

◎广州分类结果示意图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

不同商圈类型,因各异个性,之于不同品牌、业态有着不同吸引力。本篇,仅对其中典型类型,结合品牌门店选址,做一些有意思的具体研究。

01

新兴居住型商圈:肯德基的增长机会点

城市中,一栋栋在地上生长起来的新房子,以吸睛的基础配套,吸引着一波接一波人口流。喧嚣热闹中,新兴商圈由此而出。

此类商圈,居民导向明显,小区房价基线间接反映商圈潜在消费水平。以新住宅低价和高价为标准,赢在选址将居住主导型商圈分别新兴居住型与新兴居住待发展型。

其中,新兴居住型商圈得益于周边新建的小区楼盘多、区位交通等规划优势明显等因素,整体房价较高,商业新兴起步。

据赢在选址统计,当下,广州有41个新兴居住商圈,占居住主导型商圈的42.7%。主要为城市发展战略或规划推进建设的居住组团,如南沙金洲、番禺海傍和荔湾芳村;或因交通发展而形成的外来人口聚集区,如黄埔文冲。

◎广州新兴居住型商圈区位示意图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

就分级来说,广州的新兴居住型商圈均为社区级商圈,圈内品牌门店多服务于周边500-600米居住区客群,辐射力远不如区域级

“嗷嗷待哺”的它们,之于一些新兴品牌,可能是个填空好去处,但稍有不慎铩羽而归,也是常事。因此,对新兴居住型商圈多有青睐的品牌仍以实力在线的成熟品牌为主,比如肯德基

自1987年进入中国内地,根据官方网站,截至4月22日,肯德基全国门店数已达到8190家(含甜品站),其中广州门店有230家(含甜品站)。

在肯德基已入驻的居住主导型商圈中,居住热点型商圈(包含核心和郊区居住热点型)和新兴居住型商圈占比均达42.86%,前者平均开店密度高于后者。

瞅准这些“机会型市场”,肯德基落地门店时,通常会考虑片区未来3-5年盈利情况,而不单单关注当下门店所在区域的发展状况

广州江泰路商圈是个核心居住热点型商圈,可在肯德基2009年进驻此地的燕汇广场时,该商圈还是个刚发展起来的新兴商圈。

彼时,江泰路地铁站尚未开通(2010年9月正式通车),商圈内除千禧年前后兴建的海富花园、南景园、晓燕湾等老小区外,亦有南珠广场等不少新盘入市。

靠着连通海珠南北之地理位置(江南大道、工业大道一带)、政府规划(广州中心区居住组团、都会区),江泰路商圈日渐成熟繁盛。

◎江泰路商圈及肯德基门店位置示意图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

据赢在选址,目前江泰路商圈内有江燕路万科里、燕汇广场和TIT润政广场三大购物中心,周边(500米范围内,下同)小区数量达32个,平均楼龄超过20年,平均房价超3万/㎡;周边500米范围内中小学超过20个,医院2个。

以成熟商业底蕴,及稳定居住客群为基,开业十年有余,肯德基依旧是江泰路商圈的餐饮香饽饽。

同理可依,肯德基在2018年踏足广州另一新兴居住型商圈——亚运城商圈,落地项目是2107年开业的亚运城购物中心。截止5月18日发稿,肯德基该门店仍是大众点评番禺石楼小吃快餐服务榜第一名。

撑起亚运城商圈坚挺消费力是占地500万㎡的超大型社区亚运城,规划人口18万人,周边目前已落成3所小学、3所中学,亚运城国际商业街、亚运城购物中心等大型商业项目人气渐高。

◎亚运城商圈与肯德基门店位置示意图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

再如,在南沙星河COCO Garden商圈,肯德基“押宝”新兴居住型商圈的策略更为明显。

该商圈所在南沙新区,早在1990年已确定为重点对外开放区域和经济开发区,目前商圈周边已居住超过8万人,有南山碧桂园(别墅)、创鸿南沙一品、星河盛世等多个楼盘,但商圈成熟度依旧不够。

2008年,肯德基入驻的今洲新天地(2008年开业),2013年在距今洲广场不到1公里的华汇广场再落一子,以表对商圈前景之肯定。但往后看,其能否从该区域人口与经济的爆发性增长并从中持续获利,存在不确定性。

02

高档办公型商圈:星巴克的挚爱

偏爱做小孩子生意的肯德基,喜欢“押宝式”进驻新兴居住型商圈;而都市白领的“高阶标配”,则偏爱高档办公型商圈。

在《星巴克是如何“潜”入六线城市的?丨门店密码》一文中,分析过:星巴克在一二线城市的门店战略之一是加密,以此最大化“第三空间”商业效益。

据赢在选址统计分析,目前在广州天河区,星巴克的门店布局同样呈现加密之势。具体到商圈,会发现:广州星巴克的门店(截至4月12日)超半数位于工作主导型商圈,职住复合型商圈次之,居住主导型不到8%。

再往下细分可知,星巴克优先选择高档和中档办公型商圈,且平均每个高档办公型商圈有近2家门店。

究其原因,是中高档办公型商圈的消费群体与星巴克客群的高度契合

在珠江新城-花城汇商圈(下文简称花城汇商圈),共有10家星巴克门店,门店间最远距离不过400米,最近则为100米,步行2分钟即可到达。

星巴克砸下重金加密的此商圈,是广州CBD核心区域,周边高端商务楼宇数量众多,珠控国际中心、合景国际金融广场(IFP)、珠江投资大厦等超甲级写字楼超过20栋,平均月租超过200元/㎡,周边五百米范围内工作人口超20万,是居住人口4倍。

◎珠江新城-花城汇商圈与星巴克门店位置示意图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

而在花城汇商圈所在的珠江新城CBD,星巴克的总门店数达28家,紧锁三餐、商务与休闲三大消费场景,最大面覆盖三大场景所衍生出来的咖啡需求。

优先考虑与产品高度适配的商圈外,星巴克在高线城市的另一主战场则是核心功能复合型商圈

核心功能复合型商圈位于城市核心区,同时覆盖大批居住和工作人群,公共服务设施、商业成熟度均较高。

位于广州海珠区西部的江南西商圈,层层住宅下的底商构成别具一格的江南西商业街,共进驻了5家星巴克门店。

◎江南西商圈与星巴克门店位置示意图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

当然,作为引流品牌,星巴克除了看重商圈类型,也会对同类商圈内择优而行。广州天河客运站的两个商圈——天河新天地与优托邦长兴商圈,相离不到100米。

◎天河新天地、优托邦长兴商圈与星巴克门店位置示意图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

但最终星巴克选择的是天河新天地商圈。究其原因,该商圈涵盖天汇创意园、智汇park、兆联元岗创意产业园等产业园,商务办公群体更多,同时又邻近客运站并直通地铁站,既直接接触核心客户群又更有利于享受人流红利,同时星巴克引流效应又能为商场带来正面效应,双赢可达。

03

不同业态的商圈偏好,大同小异

不同品牌因各自特性,在不同类别商圈中产生集聚,而由各种品牌组成的商圈业态构成也因此产生差异。

但据赢在选址分析,商圈分类效应下,三大类商圈的业态占比实则大同小异。

从比例来,三大类商圈的平均业态占比由零售、餐饮、酒店到文体娱依次下降,但工作主导型商圈的酒店占比高于其他两种类型,背后逻辑则是商务办公群体对酒店服务业高需求。

细分业态看,瞄准家庭、即时性消费的便利店/超市,在居住主导型商圈的平均门店占比高于其他两类;而普遍适用于社交与商务活动异国风情餐饮业态,在工作主导商圈的占比要远高于居住主导型。

沿着三大类商圈往下细分,则可看到不同类别间的细微差异。如居住主导型商圈延伸出的核心居住热点型、新兴居住型商圈,业态构成近似。

从人群聚居的角度出发,有利于前瞻性地挖掘商圈未来发展,当下的新兴居住型商圈具可视为核心居住热点型商圈的雏形,同时该两类商圈又可对应商圈发展周期中的新兴发展与成熟两个阶段。

再如工作主导细分下的高档、中档和普通办公型商圈,商圈内中式、异国风情和休闲餐饮的平均门店占比依次递减,直接印证了不同档次办公商圈的消费力水平差异与偏好。

城市商圈因人聚而兴,也因人散而败,商圈的分级效应与分类效应皆对品牌入驻、业态构成产生不同层次的影响,而品牌选址又进一步影响商圈发展。商圈,正是在分级与分类的基础上,在人群聚散、品牌开关中逐步演化、定型。

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