大热的剧本杀,以及风口上的沉浸经济

周天产业分析·2021-05-17
工业造梦,一代更比一代强

文 | 白雪 吴曦

周天财经 原创出品

凌晨 2 点,昆明五华区护国路上的公寓楼里相继走出三两成群的年轻人,他们互相争执的声音在深夜显得十分吵闹。

大楼门口有经验的保安会立刻意识到,这又是一群刚刚玩完剧本杀的年轻人,而作为昆明中心街区的大楼保安,他们已经对这些玩家们见怪不怪。

一到周五晚,就有许多年轻人们就会顺着地图导航,摸进高层电梯,找到隐匿在众多居民楼的实景剧本杀体验馆,玩一场角色扮演式的解密游戏。

毕业后在成都工作的王可也和他们一样,是剧本杀死忠粉。「双休」「稳定」「有房有车」构成了王可目前生活状态的关键词,但王可拥有的充裕休息时间,曾一度让她发了愁。

「我爸喜欢去河边喝茶,我妈时常会去跟姐妹们打麻将,但我对川渝地区的这些传统娱乐项目都不太感兴趣,所以以前对周末真的没去处。」而这种局面在王可接触剧本杀后,发生了变化。

现在,王可沉迷于角色演绎和硬核推理,每周都会去约朋友玩上一场剧本杀。显然,像王可这样的年轻人们对于「找乐子」、「杀时间」乐此不疲。剧本杀满足了 TA 们的需要。

根据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示,2019 年中国剧本杀市场规模超过百亿元,同比增长 68.0%,即便是在有疫情的 2020 年,市场规模也没有停止增长,而是来到了 117.4 亿元,并预计将在 2022 年再次翻倍。

2020年中国剧本杀行业规模达到117.4亿元 

图源:艾媒咨询

年轻人在周末有了新玩法,体验式的剧本杀为什么吸引人?对于创业者来说真的是一门好生意吗?剧本杀的大火又是否促使体验式产业浮出水面?

我们将在本文中一一解答。

01 剧本杀,玩的就是体验

剧本杀,是英美近年来流行的派对聚会游戏「谋杀之谜(Mistery of Murder)」的舶来品,这种游戏要求聚会中的一名宾客在其他人不知道的情况下秘密扮演凶手的角色,而其他宾客作为玩家需要通过调查和推理寻找出凶手,也正是此规则构成了现在剧本杀的核心框架。

2016 年,芒果 TV 推出明星推理综艺秀《明星大侦探第一季》,首播上线两小时,收视率即突破千万。伴随这款人气与口碑俱佳的综艺在线上走红,剧本杀成为桌游店的当红辣子鸡。

剧本杀何以能征服年轻人躁动无聊的心呢?不同于三国杀、狼人杀追寻策略和胜负的快感,在剧本杀的世界里,角色代入与玩家体验感才是游戏核心。

「能够代入到不同的角色,进入不同故事的感觉还是很刺激的」已经玩了超过 20 次剧本杀的小媛这样说到。

具体来说,剧本杀需要玩家们要根据自己手里的剧本演绎自己的角色,通过互动交流、探讨、交换线索揭开故事全貌。除玩家以外,剧本杀还需要一个 DM(主持人)角色,一般由桌游店的店员担任,是游戏组织和剧情推进者。在玩家讨论进入歧途的时候及时给予提示。

那么由此来看,一场剧本杀的体验好坏,剧本质量起到了决定性的作用。

小红书、美团等社区中,总是会有许多年度最佳剧本杀榜单,尽管有众多版本,但像《安生》《年轮》《古木吟》《你好》等在玩家口碑较好的剧本都基本能够列入前茅,从而产生马太效应——好的剧本吸引更多人去玩,越来越贵,烂的剧本也越来越无人问津。

但是作为以「体验」为主实景游戏,对于剧本「好」和「烂」的评判是有主观色彩的。时不时会被朋友邀请一起玩剧本杀的 Jaz 就吐槽了那本被誉为年度催泪剧本的《在人间》。她在网上查到的评价是「心绪难平」「情感剧本里的天花板」。

小红书用户分享在玩《在人间》时痛哭流涕的场景

然而当 Jaz 在队友众目睽睽的注视下,被穿戴上属于主角的凤冠霞帔时,她悻悻说道:「要念那些让我鸡皮疙瘩起一身的台词,中途还被要求穿起主角的嫁衣,开宝箱拿金钗。如果说真有什么好哭的,那肯定是我尬到想哭。」

剧本质量之外,玩家的参与度以及 DM 的专业水平,也将影响整个剧本杀体验。

在剧情的推动下,玩家完成一轮又一轮的搜证、交流、推理。虽然都是扮演的虚拟角色,但每个人都需要投入大量的智力与感情才能参与其中,所以极为考验玩家的耐心和逻辑能力。

如果遇到不负责的 DM,不熟悉推理逻辑、甚至游戏规则的新手,玩家不仅无法很好代入角色,甚至会影响整个剧本杀的推理线。

因此,对于资深剧本杀玩家来说,最不愿意碰到的事情可能就是和新手同场。

Jaz 之前就带着两个新手去玩剧本杀,然而大家在读剧本的环节,就已经叫嚷着「这也太难读了」「不想玩了」,途中 DM 也跑出去吃外卖。在后来大家消极情绪的推动下,这场剧本杀不欢而散,连复盘的环节都没有。

与之相反,如果遇到熟悉规则、投入到位的老玩家,再加上控场能力一流的 DM,则是另一种场面——在感情本里「男默女泪」、或者在硬核推本里「针锋相对」。

最后,剧本杀的体验感则归功于这种游戏模式的社交属性。

根据周天财经的了解,一般一场剧本杀最少需要 4 个玩家,一个剧本最多可以有 10 个角色。为此,店家常通过运营线上微信群、以及大众点评拼团的模式,协助玩家组局

在组局后,许多陌生人会最终会成为游戏队友从而产生交集。剧本杀最短 3 小时,最长无上限的游戏时间保证了这群人有足够多且深入的交流。

「玩剧本杀可以接触不同职业、不同类型的人,和他们聊天很好玩」小媛这样说道。而且自从王可「入坑」剧本杀以后,关系好的同事、同学都被拉进了圈。现在,王可有了专门和朋友凑局玩剧本杀的微信群,也养成了每周一聚的习惯。

在这种情况下,剧本杀的社交属性得以充分释放——熟人之间促进友谊,陌生人之间则能「下次再约」。

02 低门槛蜂拥入局之后

剧本杀靠体验感甩出狼人杀、三国杀一类桌游一条大街,成了年轻人线下 kill time 的主要玩法之后,又成为年轻人相继创业的首选。

据美团统计,截止 2020 年 11 月底,剧本杀门店数量已经突破三万家,在其中不乏从资深玩家转变为店主的年轻人。

2019 年,在朋友的怂恿下,性格较真的阿飞接触了剧本杀。在上瘾式玩了一个月之后,阿飞决定在昆明开一家沉浸式剧本杀体验店。

阿飞看中入行剧本杀的低门槛,「前期房租和房间装修成本在二线城市能控制在 20 万以内,开这个店几乎就是说干就干,没有什么可犹豫的。」

阿飞在昆明开的古风类剧本杀体验馆

低门槛之外,剧本杀产生的利润也是传统桌游店难以匹敌的。

让我们先来算一笔账,打开美团可以发现,二线城市质量稍好的剧本杀线下门店客单价通常在 60-120 元之间,如果按照最低 60 元客单价来计算,客流量不错的门店月经营收入至少可达 5 万以上。那么赚回本钱,进入完全盈利状态基本能在 3 个月—6 个月内迅速完成。

因此,许多人将剧本杀描述为暴利行业并非没有道理。

低门槛、高毛利堆起了一个风光无限好的产业,年轻创业者纷纷以为砸钱投资、快速培训 DM 就能走上剧本杀的造富、造梦之路,但真正压垮他们的却往往是后期持续的资金、营销、人员投入。

具体来说,店家首先需要对剧本进行持续性投入。由于同一个剧本杀主题不具备重复可玩性,店家需要靠不断提供精品剧本来提升玩家的复购率,因此剧本数量多、质量好、更新频率快就成为玩家选择一家剧本杀店的重要因素。

「虽然流水高,但是后续也得长期投入做运营,更新店里的装修、布置,还要买新的本子,旧了的话很快就没人来了。」曾在吉林长春开设剧本杀门店的小孔向我们表示。

但剧本的价格对于店家而言并不低,根据周天财经的调查,市场上的剧本主题按稀缺程度高低分为城市独家本、城市限定本(一个城市只有 3-5 家门店拥有版权)与盒装本。

从淘宝和微信小程序等剧本销售渠道上显示的数据来看,盒装本的价格在 500 左右,城市限定本在 2000 到 3000 之间,独家本比城限本的价格又翻了一倍。

在一个全国剧本杀店主交流群中,有店主在聊天时提到自己曾经上班的店,有 500+ 剧本,其中大概 200 个是城市限定本,这就代表着这家店在剧本上至少就投入了 55 万。

尽管这样拥有 500 个剧本量的大店是少数,但目前一个正常运营的剧本杀店,在剧本量上起步也是 50—100 个,因此,每一年在剧本上店家就能花去 4 万元左右,而且想要买到最新的本子,店家必须耗费精力在全国各地参加剧本展会,积极从发行商那里抢本子。

除此之外,更新装修、熬夜看店、批量培训店长、DM 都是熬人的活儿,从这个角度来看,剧本杀其实是一门后期越做越累的生意。

第二个就是后续店面的长期生存乃至可复制化扩张的问题。目前,阿飞的店早已盈利,也积累了一批稳定的客源,吃到甜头的他今年又开了自己的二店,但是对此他抱怨道:「二店同样延续了一店的装修风格、价格、地理位置,但是二店的生意就没有一店那么好」。

事实上,由于剧本杀非标程度高,玩家对于环境、服务的要求高,因此既要做细做深硬件和服务,又要进行规模化增长对于个体剧本杀创业者而言非常困难。

因此资本趁虚而入,拿着资金开始在行业内试水线下实体店剧本杀品牌。

今年,不仅线上谋杀推理社交 app「我是谜」在多地成立线下门店之外,以原创剧本发家的「叁千世界」、「剧本部落」等知名剧本杀品牌也纷纷开始试水加盟模式。北京、上海等一线城市门店扎堆现象严重,很多商家开始依靠「打折优惠」来吸引玩家。

叁千世界旗下的一家加盟店

品牌的围堵并对个人创业者造成过渡的焦虑,在许多店家看来,以叁千世界为首加盟品牌收了加盟费什么也不管,「你赚钱了他们赚,你亏欠了就是自己单纯的创业失败」一位 90 后剧本杀创业者这样评价。

但长远考虑,不太成熟的品牌如果熟悉了迅速收割各地的大小加盟商,赚取短期快钱的模式,一旦较差的创意供给和用户体验打击了用户复购,等待行业的就是泡沫的迅速破灭。而要恢复用户信任,恐怕需要的是更久的周期。

03 剧本杀之下,藏着体验他者人生的沉浸式经济

理查德·巴特的角色理论把游戏玩法分为 PVP(玩家对抗玩家)和 PVE(玩家对抗环境),PVE 目前比较有代表性的游戏是密室逃脱,而剧本杀在游戏模式上属于经典的 PVP 模式,但同时,剧本杀也会通过服化道具营造出沉浸式场景,增强玩家的游戏新奇感和体验感。

我们访谈的剧本杀玩家中,其中不少也都玩过密室逃脱。Jaz 之前就带家人一起玩过全国连锁的长藤鬼校密室逃脱,她谈道:「剧本杀是玩角色,密室逃脱玩环境,说到底都是体验一场他者的人生」。

事实上,年轻人「体验他者人生」的思潮正在全方位催生沉浸式经济。

这种沉浸式经济最初可能只是各大乐园充斥着喷水、晃座椅的「5D 电影」,但随着玩家日渐严格的游玩要求,以及 3D 全息投影、虚拟现实、5G 技术的发展,沉浸模式开始被广泛应用在戏剧、展览上,甚至餐饮上。

2016 年底,风靡百老汇的浸没式戏剧《不眠之夜》登陆中国,制作团队为此打造了一个还原上世纪三十年代风格的「麦金侬酒店」,一小时内多条故事线在酒店不同方位平行开展,三小时内表演重复三次,观众可以选择不同线路观看。

除此之外,还有一大堆沉浸式艺术体验展开始迅速风靡国内一线城市。其中,最为典型各类「梵·高、艺术沉浸式体验」艺术展览,这种展览利用 360 度全景全息视频影像技术,还原了梵·高经典作品。马上,这样的展览往往会成为当月最火爆的网红打卡点。

中国国家博物馆

“心灵的畅想——梵高艺术沉浸式体验”现场

无论是将沉浸式应用在任何具体的娱乐文化领域,它们都是从「体验模式」出发,以「我」的身份代替了「他者」。

这中就沉浸式体验能做到多极致呢?以密室逃脱为例,一个质量高的密室主题开发涉及剧本编写、游戏环节与空间设计和落地环节,具体需要牵扯到剧情、场景、机关、谜题、灯光、音效、道具以及真人 NPC 等多种元素。

2018 年最佳剧情《弥生》内穿插了大量日本民间传说元素和道具,背景音乐随剧情起伏不断变化,甚至连「指甲刮擦门板」的细节都有体现。

冲着这些及其考究的细节和刺激新鲜的体验感,越来越多的人愿意花高价买体验,密室逃脱品牌 MRX 创始人张翰曾公开表示:现在我们一个新产品上线,预约排队就得一个月,而一场沉浸式体验的单价有的高达 498 元。

结语

如果将视角放大到整个沉浸式经济中来看,只达到「看故事」「参与并主导故事」的密室逃脱、剧本杀只能算是沉浸式经济的开胃菜,目前,沉浸式餐厅、沉浸式魔术、沉浸式自习室等都成了许多创业者试水的新业态。

根据《2020 中国沉浸产业发展白皮书》显示,2019 年中国沉浸产业总产值为 48.2 亿元,沉浸业态也从 2018 年的 21 种增长为 35 种。

中国沉浸产业正肉眼可见呈爆发式增长趋势,但问题也非常突出。往小里说,目前沉浸产业的叙事深度、互动深度、体验深度远未达到浸入现实的程度,许多沉浸式餐厅、展览,无非是一个大型「投影房」+ 用餐或看展功能的存在。

深圳一家“艺术感官”餐厅

往大里来说,由于产业尚未有大规模资本注入烧钱营销,大部分体验感良好的沉浸体验对于消费者都有对体验内容保密的要求,消费者只能依靠网络点评票务平台进行口碑传播获取信息,产业信息不透明、传播范围小,使得沉浸体验产业的整体影响力增长缓慢。

不过,我们仍可以从众多剧本杀、密室逃脱玩家的游戏体验中,感受到沉浸体验虽然是工业制作的产物,但却能使消费者主观上认为自身获得了个性化的体验。

《报告》中描写道「这个时代的消费者不需要工业化产品和无差异的体验,需要符合自身喜好和个性的内容;他们无需深刻的意义,他们需要非凡的现场感和朋友圈的存在感,他们不需要听从别人的价值判断,他们爱听从自己内心的声音。」

赛博朋克之父威廉·吉普森曾说「未来早已到来, 只是尚未流行」, 由这群年轻消费者托举起的沉浸产业,已经逐渐浮出水面,构筑科幻感十足的行业版图。

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