“四大网校”布局本地化网课:寒假或成关键考验期

多知网2021-05-14
本地化说着容易做着难。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:张心笛,编辑:王上,36氪经授权发布。

能否在内外环境挤压下找到痛点并赶在各家之先突破,会是今年本地化落实的关键所在。

本地化已是2021年教育行业无法回避的热词。

当前K12赛道中在线大班课为主的选手,高途、猿辅导有道作业帮,1对1选手掌门、轻轻教育,线下优势更为突出的好未来新东方,均在加速布局本地化网课。

有在线教育从业者分析表示,在当前政策下,今年各家的主旋律是回归教育本质,从教学效果出发。而好的教学效果势必离不开个性化,本地化。

接下来猿辅导、作业帮、高途课堂、有道、清北网校等在线教育企业,将直面新东方、学而思口碑良好且以地面起家的头部机构。

本地化正在将在线大班、小班、1对1选手与线下、当地龙头机构、区域本地化网校拉进同一战场中,短兵相接,各显神通。 

对于众多在线教育公司而言,这将是在组织、运营、教研力度以及最终效果未知的多重叠加考验。而能否在挤压下找到难点并赶在各家之先突破,成为今年的关键话题。 

内外环境同步收紧,在线教育公司迫切需要一个更为精彩的新副本。

01 八仙过海,各显神通

在本地化落实上,由于各家优势点不同,且在不同节奏、调性、人力、资源等等地方的差异,针对本地化探索的切入点、重点布局方向、所启用班型等均有所不同。

当前K12赛道中,大班课选手高途、有道以中高学龄段切入,猿辅导从低学龄段入手,学而思培优以小班为主,1对1选手掌门、轻轻教育则延续自身优势。

此前多知网独家获悉,今年初,猿辅导在深圳、上海等地设立办公室,大举招聘运营等岗位,并在深圳当地开办线上课程活动,其活动宣传页透露,该次活动主要针对于小学阶段的语文和数学,且活动仅针对深圳当地生源。

这意味着,猿辅导在今年年初开始,大力尝试本地化课程,并选择从小学阶段入手。

与猿辅导优先布局于低学龄段不同的是,高途、有道的本地化网课探索选择从中高学段切入。

先前更名为高途集团的跟谁学,在其战略发布会上明确表示将大力探索本地化网课。同时透露出,高途课堂已在全国有14个运营中心,并将在全国8个地区的初高中学部开始试点本地网课

发布会之后,高途课堂本地化节奏加快。多知网获悉,当前,高途课堂已开始全方位筹备本地化,目前上海、江苏等地本地化试点工作已经展开,辅导老师也已时刻备战,高途课堂针对辅导老师的万人考试在全国14个中心同步进行。

可以看到,高途正在全力投入本地化网课,接下来将从本地化招生、本地化产品、本地化教学、本地化服务展开。

与猿辅导、高途小范围本地化试点工作不同的是,有道在初中语文已经展开本地化运营,初一初二针对31个省设计了24套教材版本,初三本地化课程,除港澳台外,实现了31个省配备31套本地化的课程教学解决方案。

教学方式上采用本地化课程推出后,过往整个初中语文学段传统的全国化网课已全部被替换掉。

多知网从有道内部了解到,在正式上线本地化内容前,有道项目组曾深入本土进行前期调研,并与当地教师、机构、相关政府等进行交流打磨,明确当地考情、学情后再针对性补充完善教研工作。

作业帮直播课早在2019年就已经探索本地化,除了去不同地区进行本地化的教研,更倾向于用技术手段解决内容端的本地化。

当前,作业帮产品技术团队为老师建立了3亿大数据题库和学生学情多维度大数据报告,帮助老师进行数据化、精细化、本地化教研教学。

清北网校则是已经根据不同年龄和地区的学情、考情需求制定教学内容,推出了一套教研模式。

而在各家机构不论是大范围还是小范围试点中,最早尝试本地化的教育公司之一,好未来的动作也在加快。

但与猿辅导、作业帮、高途、有道启用在线大班课布局本地化不同的是,好未来学而思培优与学而思在线的OMO结合,使其更偏向于从小班课切入。

多知网此前发现,去年9月“学而思在线”更名为“学而思本地网课”。近期,多知网读者反映,学而思培优在西安、天津等地线下广告标语也已换成“家门口的学而思来了”,重点突出本地教研、本地老师、本地小班。

(学而思培优在西安的公交站广告,图经多知网读者授权发布)

在好未来最近的两次财报会上,首席财务官罗戎均针对本地化做了详尽的阐述。他表示,“好未来深耕教育行业十多年,有专业的本地团队帮助我们理解当地市场的情况,做本地研发。这些都是实现教学内容本地化的基础。”

罗戎表示,即使是线上授课,通常而言,本地教师的教学效果更好。安排本地教师辅导本地学生,比请一名老师辅导各地的学生的效果更好。

学而思本地网课和学而思网校之间有很多可以协同的地方。

罗戎解释,学而思本地网课和学而思网校在内容和学生的学习数据等方面是可以协同的,内容是可以复用的。“尤其在本地内容方面,因为本地内容的制作比较耗时,需要了解100多个城市的特点,实际情况和具体需求,这些都是学而思学而思本地网课团队做的事情,但可以为其他业务所用。”

基于本地化,学而思培优的OMO模式取得了较大进展。此前,罗戎在财报会中透露,“此前学而思培优都是线下的,而目前其22%的营收来自于线上。”

截至目前,学而思培优已经覆盖国内109个城市,以及美国1个城市,而学而思本地网课也正逐步进入学而思培优所在城市。

大班课小班课之外,掌门教育与轻轻教育在本地化探索上则延续了自身优势,从1对1班型上切入本地化布局。

但相较于大班课及小班课,1对1意味着学生定制化个性化需求更加强烈,而在学生基数较大的情况下,本地化教研工作显得更难一层。

可以看到的是,本地化已经成为在线教育公司不可回避的创新点,普适性产品正加快脚步向个性化需求迭代,各家对于做本地化的初衷以及背后的思考也正在明朗。

02 寒假或将成各家本地化考核节点

去年,在线教育公司的流量争夺大战打的火热,资本目光集中,赛道融资及市场投放比比皆是。

相对今年,内外部环境同步加速收紧,与之而来的是去年聚焦于此的资本目光正变得冷冽。

在线教育公司目前尚未解决的痛点,即效果不明显,这体现在一方面监督力度较弱,另一方面则是教学内容不够有针对性。

有在线教育从业者分析,当前政策下,今年各家的主旋律是回归教育本质,从教学效果出发,而好的教学效果势必离不开个性化,本地化则是解决个性化的途径之一。

趋势所在,各赛道头部选手争先入局,对于头部外的教育机构而言,在权衡好自身资金储备、人才储备等情况下,跟进无疑是不会出大错的选择。

但大潮之下,风口之上,本地化探索之路依旧难度很大。罗戎也曾在财报会中说过:“本地化说起来容易做起来难。”

起源于福建的本地化网校盐课堂可以说是最早做本地化探索的网校,其联合创始人王炜很早就对多知网透露:“大家低估了本地化的难度。”

有数位教育从业者表示,能否在内外环境挤压下找到痛点并赶在各家之先突破,才是今年本地化落实的关键所在。

当前本地化落实的难点可分为几大类:

第一,组织管理层面;

以往全国化教研与现今本地化教研完全是两个体系,这意味着各公司需要更多本地教研老师或本地教研中心,而反之意味着当地教育市场及人才市场将会被打破。

多知网观察到,目前高途、猿辅导、有道等公司,均已在当地搭建好团队,包括但不限于运营、教研、教师、销售等专门负责本地化的人员。

但本地化的难点不在于提供一套标准化的制度,而在于标准化制度执行的反馈周期过长,致使教育机构本体无法及时对分体优化改进。

随之而来的问题是,对于在线教育公司而言,大量建立当地线下教研基地,意味着在本地化探索路上的在线教育公司模式越来越重,管理也会更加复杂。

“本地化需要的大量投入和运营,需要做好跨多省管理的组织准备,并不容易。”王炜曾如是说道。

可以说,在线与线下的界限越来越模糊,OMO和本地化的大趋势下,纯在线的教育公司可能不复存在。

第二,教研教学层面;

对于教育产品而言,内容是根本,教研是重中之重。

在内容端,如果内容不适配,势必无法留存。

尤以初高中为例,各省间差异化极为明显,而同一个省份中也并不相同。如湖南省中考,其教程便有人教版、华中师范版、湘教版等等。若机构针对所有学生全部采用统一教研方案,很难针对性对该地生源的考试成绩奏效,学习效果大打折扣,没有提分外化效果,学生也会跟着流失。

不同省份教材的不同版本、难度、进度、考试题型都是无法回避的问题,而当前大部分机构课程,尤大班课为主,解决的是浅层次共性问题,对于现下个性化需求强烈的用户而言,效果已微乎其微。

此外,有某机构教研负责人表示,目前全国语文教学统一采用部编版,在本地化科目中,语文相对是最为容易被本地化的科目。

但也有多位文科教研老师表示,相较于有固定公式的数学学科,文科的理解更加千人千面,同时主观题也会更多。尽管全国统一采用部编版,但其考试维度依旧差异很大,相同文本所延展的考情、学情也有很多区别。

从这个角度讲,文科比理科更难做出严格意义上的本地化内容。

第三,外化效果层面。

打磨好教研教学内容,搭建完善好全国范围的本地化团队,一切动作的背后是当下对于第二增长点的迫切焦虑。

某在线教育头部机构用户增长负责人表示,如果外化效果不明显,将直接影响到后续的续报和转介绍。品牌树立再好,无法满足家长及学生的需求,也无法完成用户增长。解决的核心问题在于效果。

多知网观察到,目前多家已在探索针对本地化的三师模式,即全国主讲名师+当地名师+辅导老师。在下一步探索中,辅导老师或将进一步细分到对接各板块、地区,如专门对接北京生源或上海生源等。

全国各地差异大,异地扩张难,本土机构根基深,获客难度加大,这将是组织、运营、教研力度以及最终效果未知的多重叠加考验。

有头部在线教育公司负责人对多知网表示,想要夯实本地化业务,撼动本土机构,需要大量市场动作。如建立品牌认知、获取用户、学习效果量化,再转化等等。

而这一系列动作背后,至少需要半年,半年后所对应的节点恰是寒假。

“今年寒假很有可能成为一个考验期,在本地化业务布局上,会跑出来一批赢家和输家。”

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