电子烟创业大军,都去卖酒了

深燃2021-05-14
低度酒创业,带着一股浓浓的烟草味。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者 | 黎明 ,编辑 | 魏佳 ,36氪经授权发布。

电子烟创业大军,正在集体涌入一个新的创业风口——低度酒。 

深燃独家获悉,2020年上半年以来,已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管,启动低度酒创业项目。 

这其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等,他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟,并全部获得了融资。 

另外有业内人士告诉深燃,曾在2019年入局电子烟创业的罗永浩,正在和某电商平台合作一款果酒,目前还没上线。但上述信息未得到当事人证实。 

当前的低度酒创业赛道,像极了2019年初的电子烟——网红创业者跟风涌入,玩家们高举高打,资本疯狂押注。根据公开资料,红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金贝塔斯曼等明星投资机构都已入局。 

烟和酒都能让人上瘾,是“黄赌毒”之外,少有的复购超强、但同时又合法的创业领域。而且都是万亿市场,中国烟草仅一年的税利总额 (税前利润) 就超过万亿,茅台市值超过两万亿,A股排第一。 

俗话说“烟酒不分家”,过去有很多街边烟酒店,都是烟酒一块卖。电子烟在两年前登上创业风口时,就吸引了一批酒水行业的人加入,如今电子烟被监管后,创业者们将目光瞄向了低度酒,并试图把电子烟的打法搬过来。 

抛开商业层面的对比,低度酒和电子烟还有一个最大的共同点——盯准年轻人。在年轻人越来越敢花钱的今天,教年轻人抽烟喝酒,变成了一门热门的生意。 

01 电子烟凉了,低度酒火了

“低度酒”是一个统称,很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒,都可以算在内。这是区别于四大酒水 (白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒) 之外的一个新品类,在2020年下半年异常火热。 

有意思的一点是,低度酒的爆发,和两年前的电子烟非常相似。 

很多人是抱着赚大钱的目的进场的 。一位创业者对深燃讲述过他在2019年做电子烟的初衷:2018年底,他看到新闻,成立不到四年的美国电子烟创业公司JUUL,凭借超过70%的市场份额,以128亿美元的价格出售35%的股权,估值380亿美元,1500名员工瓜分了价值20亿美元的奖金。 

这种发生在现实中的一夜暴富故事,相当有号召力。“一夜之间,电子烟项目就像雨后春笋冒出来,所有人都想在中国复制一个JUUL。”他说。 

如今,相似的情形正在低度酒行业上演 。同样是在美国市场,一个叫作White Claw的网红气泡酒品牌,只用了三年时间,拿下了美国酒精气泡水60%的市场份额,2019年销售额突破105亿元人民币。要知道,国内电子烟排第一的悦刻,2020年收入也只有38亿元。 

这极大刺激了中国创业者的神经。他们相信,在低度酒市场,中国或许也能出现一个White Claw,就像电子烟行业的悦刻一样。 

于是大批的电子烟玩家进场。雪加、福禄、YOOZ,这是2019年非常活跃的三个电子烟品牌。雪加以高举高打、疯狂烧钱补贴著称,去年,雪加联合创始人陈一诚、全国渠道销售负责人刘硕,先后从雪加离职,然后分别创办了马力吨吨、走岂清酿。 

福禄是罗永浩的老搭档朱萧木创办的,一位接近福禄的人士告诉深燃,2019年经纬中国投资福禄后,投资人刘喆空降福禄担任高管,去年,刘喆出来创办了“十点一刻”无糖气泡酒。YOOZ是前“同道大叔”创始人蔡跃栋创办的,也是明星项目,去年,YOOZ产品合伙人郑博瀚创办了低度酒品牌兰舟。 

这还只是头部的明星创业者入局。还有一位不愿具名的创业者告诉深燃,他在去年关闭电子烟项目后,推出了一款梅子酒。元気电子烟创始人周林,退出电子烟创业后,创办酒佬大,目前在做酒水渠道生意。 

铂德电子烟CEO汪泽其曾对深燃说,2019年11月电子烟线上禁售后,大部分中小玩家出局,全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。如今看来,很多从电子烟出走的创业者,正在进军低度酒创业。 

而过去投资了电子烟的资本方,也开始在低度酒赛道“扫货”。

在电子烟赛道,红杉资本投资了悦刻,经纬中国投资了福禄,真格基金投资魔笛;在低度酒赛道,红杉投资了羽量酒业 (“十点一刻”背后的公司) ,经纬投资了贝瑞甜心,真格投资了利口白。 

烟酒的确不分家,创业者也有很高的重叠度。这让中国的低度酒创业,带着一股浓浓的烟草味。 

事实上,如果回溯历史我们会发现,国内最早火起来的低度酒是RIO,这个品牌在预调酒市场一度占到80%的份额,前些年经常能在KTV和综艺节目中看到。然而这款酒的创始人,却是传统卷烟厂出身,第一份工作是在兰州卷烟厂。 

灵活地在烟和酒的创业风口上横跳,是这个领域创业者的典型特点。当电子烟坠落风口,他们转身杀向低度酒。这一次,他们带来了原来的人马、风险投资,还有电子烟的成熟玩法。 

02 用电子烟的玩法来卖酒

很多创业公司试图成为下一个悦刻。这家年轻的电子烟公司,仅用了三年时间就在美股上市,上市当天市值最高超过450亿美元。于是有人打起了算盘:既然烟能成就悦刻,那么酒是不是也会跑出来一个悦刻? 

低度酒抢的是年轻人这一增量市场,而不是要转化那些喝白酒的中年人 。既然年轻人不喝白酒,那就把度数更低、更好入口、更好看的低度酒,做出来卖给他们。 

过去,喝酒都讲纯正,不讲好不好喝。最典型的是,啤酒被很多人叫“马尿”,而白酒更难入喉,小白用户尝鲜的门槛很高。而低度酒宣称就是要解决这些传统的问题。 

低度酒品牌兰舟创始人郑博瀚对深燃说,低度酒跟电子烟的逻辑是一样的。电子烟比传统的烟草更易抽,更易携带,既保留了烟草的尼古丁成分,又把那些不愉悦的部分都干掉了。低度酒也是一样,既保留了酒精的愉悦感,又更好入喉、更好喝、更容易让人接受。让消费者能够愉悦的享受酒精带来的快乐,这是他切入这个赛道的出发点。 

所以现在几乎所有的低度酒品牌,都在想尽办法接近年轻人,有一些品牌甚至精准定位年轻女性,他们想用低度酒这么一款低门槛的产品,将年轻人带入酒的世界。 

而电子烟的玩法,正在被像素级复制到低度酒赛道。 

跟电子烟一样,丰富的口味,是吸引年轻人尝鲜非常重要的点 。郑博瀚此前在YOOZ负责产品,包括烟弹的口味研发,他认为,电子烟就是一种口味烟,当前切入的新式酒饮用低度酒来描述不准确,至少兰舟切入的是口味酒赛道。 

低度酒品牌都在口味上大做文章,而年轻人很容易被口味打动。水果味是低度酒中最常见的口味,比如兰舟目前有青梅、桃子、薄荷和桑葚四种口味;十点一刻的口味更是五花八门——海盐柚子味、白桃乌龙味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味。这些口味的叫法,看起来跟电子烟的烟弹名称非常像,也跟元气森林的气泡水有共通之处。 

健康也是低度酒试图打出的一大卖点。 

很多低度酒品牌都会用到“微醺”的概念,以此跟烈酒伤身来形成鲜明反差,年轻人很容易为此买单。White Claw在美国大火,一个很重要的原因,就是在产品定位上打出了低酒精含量、低热量、健康的品牌形象。前福禄电子烟高管刘喆推出的十点一刻,号称是无糖气泡酒,打出了0糖0脂的概念。 

但无论对外怎么宣传,低度酒跟其他饮料最大的不同,还是成瘾性。 

“烟酒茶,绝对是整个消费品行业里最好的三个品类,而烟和酒的成瘾性和消费频次是最高的,有成瘾性就代表了复购。”酒佬大CEO周林对深燃说。 

而在烟和酒中,酒又是相对安全的。有一位创业公司CEO对深燃说:“黄赌毒,这是人类历史上最好的三大生意,但问题是不合法。烟和酒具有这方面的潜力,电子烟打了个擦边球,结果马上就被监管了,但酒,是合法且具备超强成瘾性的消费品。” 

即便如此,低度酒赛道依然存在争议。多位低度酒创业者对深燃说,低度酒的成瘾性要比高度酒差很多,这导致现在的复购率很低,远远不及电子烟。 

03 低度酒能有多赚钱?

跟电子烟一样,很多人会认为,低度酒一定是个暴利的生意。然而事实上并非如此。 

创业者徐飞荣做了一款梅子酒,他对深燃讲述了这款酒的诞生过程:先想一个品牌名,然后找一家酒厂,从酒厂提供的配方里选一款,或者自己提需求让酒厂调配方,然后生产装瓶,接下来就是去铺渠道卖货。 

贴牌代工,这是目前大部分低度酒品牌的玩法,所谓的轻资产运作,就跟前两年的电子烟创业一样。

徐飞荣算了一笔账:他这款酒的成本不到10元,再加上酒瓶等杂七杂八的成本,总成本大概是15元,最终销售定价59元,4倍定价。 

如果只是对比生产成本和终端价格,会发现低度酒似乎很赚钱。然而,在生产和销售中间,还存在着冗长的渠道环节,大部分费用,其实是被渠道给“吃”掉了。 

徐飞荣告诉深燃,四到五倍的加价率,是消费品行业的通行惯例。但对于品牌方而言,给到一级经销商的拿货价,要远远低于终端售价,通常品牌方会把毛利率控制在50%左右。以啤酒为例,2020年,百威啤酒、青岛啤酒华润啤酒的毛利率分别为52%、40%、38%。 

对于低度酒而言,也就是说,一瓶出厂价15元的酒,品牌方给一级经销商的价格可能是30元,然后经过层层代理,最终摆到货架上的价格是59元。 

而对于一些抢手的渠道,品牌方还要另外支付进场费、上架费等各种费用,这又会摊薄品牌方的利润。至于电商渠道,“线上流量很贵,一个点击都要两三块钱。”徐飞荣说。他还在小红书上投放了一些网红博主,“单次投放价格从100元到1000元不等,但是一次下去也得投几万块钱,而且要持续投才行。” 

这跟2019年国内电子烟“千烟大战”的早期情形有点类似:新品牌要花大价钱砸市场,品牌给渠道打工。 

当然,这跟低度酒还处在行业早期有关,全国性的品牌尚未出现,新品牌的培育需要时间和资金。 

还有一个影响低度酒盈利能力的变量是税收。 

对于烟酒这种成瘾物质,过去各个国家都采用了征税的方式来监管。在中国,每年烟草税达上万亿。在日本,啤酒税是政府重要的收入来源之一。日俄战争中,日本为了扩充军费,采用的手段就是提高啤酒税率。 

但在中国,目前低度酒和高度酒之间的税率差异并不大,不存在太大的政策套利空间,不像电子烟和卷烟那样,一个是按烟草征税,一个是按电子产品征税。 

峰瑞资本分析,从酒税占价格的比例来算,中国大多数酒类的税是10%左右,白酒实际税率介于8%-16%,啤酒是4%-9%,包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税,税率约为10%。所以低度酒作为市场新玩家并无税率优势,以避税为动机的低度酒产品开发可能性相对更低。 

04 互联网打响酒饮战争

酒是一个传统行业,过去,互联网颠覆了很多产品,现在终于盯上了酒。 

天猫低度酒行业负责人段子对深燃说,去年2月,天猫发现,低度酒行业的玩家和资本明显增多,于是天猫开始花大精力去做低度酒品类。“我们要做的是进一步让赛道更热,把赛道真正做大,跟品牌们一起开拓市场。” 

但跟电子烟一出生就高举高打、迅速进入价格战不同,低度酒赛道距离爆发还很远。“现在还远远没有到正面竞争、打价格战的阶段,现在是打认知。”段子说。 

为了加强用户认知,很多品牌拿出钱做投放、砸排名、种草。小红书和抖音是主要的种草渠道,在小红书搜索关键词“女生酒”,能看到10万+篇笔记,大部分是果酒。 

然而投放的效果却一般。郑博瀚告诉深燃,“线上的ROI (投资转化率) 大部分都非常低,而且经常会低到无法想象,绝大部分是赔钱。” 

现在线上也没有出现占绝对优势的品牌。有这样一个细节,低度酒品牌在天猫上的销售排名变化特别快,每个月品牌排名的结构都完全不一样。段子解释说,因为品类太新了,榜单会变得很快。 

大规模的营销战和价格战还没有到来。但是郑博瀚认为,线上大资本抱团烧,一定能烧出一两个品牌。 

这场战争如果真的打起来,或将重现当年电子烟“千烟大战”的场景。因为低度酒的门槛很低,这意味着玩家会更多,竞争会更加激烈、混乱。 

与啤酒等含酒精饮料相比,低度酒处在啤酒和混合饮料之间的特殊位置。“白酒每上一款都要备案,但是果酒是当普通食品对待的,这跟电子烟早期一样,没有明确的标准。”徐飞荣对深燃说。 

他透露,现在的很多低度酒是像饮料一样生产的,“食用香精,加食用酒精,加水,就兑出来了,有些还加点果汁。”现在的低度酒行业,门槛低到就像过去的小作坊,每家都可以酿点酒,把酒装到瓶子里就能卖了,而小白用户根本喝不出来区别。 

大家赌的是低度酒在中国的广阔前景,然而赌输的风险是存在的。毕竟以RIO为代表的预调酒,在好多年前就在中国出现了,时至今日也没有出现像White Claw一样的跟随者在中国崛起。 

某酒业前高管曾经在接受高临咨询 (Third Bridge) 的访谈时表示,2016年前后,是预调酒在国内的发展高峰期,然而几年后很多品牌退出了市场,原因之一是大家发现市场容量并没有想象的那么大。很多消费者是被铺天盖地的广告所吸引,为了尝鲜而购买,造成一种市场潜力巨大的假象。这让很多厂家认为预调酒市场将会被引爆而迅速入局,导致渠道大量积压货,终端动销出现问题。 

如今,国内的低度酒行业,跟当年一样似乎又到了快要引爆的节点。这一次,疯拥而入的创业者,逐利的资本,又会给这个古老的行业,带来什么样的故事? 

深燃将在本月月底举办以“卖酒给年轻人,是门好生意吗?”为主题的线下沙龙活动,敬请关注。 

*题图及文中配图均来源于Unsplash。应受访者要求,徐飞荣为化名。 

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