实体书店再崛起

伯凡时间2021-05-14
此实体书店非彼实体书店。

编者按:本文来自微信公众号“伯凡时间”(ID:bofanstime),作者:伯凡时间,36氪经授权发布。

在前几年,提起实体书店,人们总是会联想到“挣扎”、“消亡”这些字眼,据数据统计,2002年到2012年全国有近5成的民营书店相继倒闭,其中不乏一些经营了数十年,在一代人心中占据了很高分量的如第三极书局、北师大盛世情书店等等。

实体书店的落寞毫无疑问是源于互联网电商的崛起,同线下相比,线上购买具有两个优势:一,价格更便宜;二,购买更方便。人们足不出户,通过在网上比较筛选,就可以拿到自己最想要同时也最便宜的书籍。因此,这意味着像当当图书、京东图书这些电商渠道的局面打开了多少,实体书店的地盘就失去了多少。

可在这样一种背景下,近几年国内实体书店的增长率却令人意外地由负转正了。数据显示,2017年实体书店的零售规模同比增长2.33%,在醒目数据的提醒下,我们不得不留意到一批新兴实体书店的出现与成长。

在互联网崛起的后半段,钟书阁、言几又、西西弗、单向街等一批新兴的文化书店开始涌入人们的视野,同那些传统的实体书店不同,在书籍之外,它们融入了很多新鲜的元素,例如茶、咖啡、音乐、画、文创等等,然后通过极具格调的场景设计,把这些元素融入其中。相较于书店,它们看起来更像是一个艺术馆。

别致的店面设计为线下书店吸引了更多的顾客,从表面上看,线下书店成功地将一批线上用户抢回线下,扳回一城。

但从抢夺线的视角来看待实体书店的再兴起还太过片面,因为这些文化书店的属性已不单单是一个书籍销售商,而是一个打着书店的幌子满足人们精神文化需求的综合性服务提供商,人们来这不止是为了书籍,更多是享受与之相关的体验与服务,它与线上书店并非是单纯的抢夺用户的关系,而是一种错位竞争。

可以看到,像诚品、单向街、言几又这些新生代的线下书店,尽管每家定位调性都不尽相同,但它们对自己文化品牌的打造都很深入,除去各种文化沙龙、论坛讲座外,每家店还推出了独属自己风格的文创、食品、饮品等等,这种多元化、高毛利(咖啡、文创的毛利约为书籍的2.5倍)的场景业态,共同提高了书店的盈利空间。对于用户来说,人们来这也不单单是买书,更多的是享受、放松与休闲。从这一点上看,此书店已非彼书店,此受众也非彼受众,用传统实体书店的视角去看待它已不是很准确。

文化书店的一个很大的作用就是助推人们去沉浸式的阅读,尽管各种数据显示,人们的阅读率变得越来越低了,但相信很多人还是有阅读的精神需求。可读书是很吃注意力的一件事,特别是在这样一个注意力极其容易被短视频、通讯社交、游戏分散的时代,人们很难再拿起一本书去读了,即便捧起一本书,很可能在翻了几页之后就又去刷手机了。因此,如果有一家书店,可以打造出一种场景、一种氛围把人们包裹起来,就会形成一种助推让人沉浸下来去阅读一本书,文化书店就能起到这样的作用,其中的氛围感会让我们在不需要耗费过多意志力的情况下达成目标。

然而,文化书店的作用还不止对阅读的助推这么简单,它对用户更重要的意义是让人产生亲切感、安全感、和宁静感的第三空间。“第三空间”是美国社会学家雷·奥尔登伯格在他1989年的著作《The Great Good Place》中创造出的一个术语。它指代家和工作地之外,人们的身心可以休闲和放松的地方。之前《冬吴同学会》讲到过一个在地下车库里待着不愿回家的中年男人,为什么不愿意回家呢,因为他两边都是压力,在办公室是一种压力,在家里是另外一种压力,因此他把车作为一个暂时的可以享受片刻安宁的第三空间。

如今,随着生活节奏的加快,人们的精力被工作和生活迅速消耗,找一个放松身心的时间和空间变得越来越难。一个恰到好处的第三空间的出现,可以让人们放下家庭中、工作中的各种身份和包袱,感受自己,和自己对话,探寻与那个最熟悉又最陌生的自己的联系。

传统的线下书店功能极其单一,它就是一个买书的地方,最多带有图书馆的某种功能。而这种灯光柔和,极具设计感和空间感的文化书店却给了人们放空自己,享受当下的可能,人们既可以在其中独处,又不觉得孤独。

因此,在电商如此猛烈的攻势下,实体书店又迎来了第二春,但我们已经不能用传统书店的眼光去看待它,无论是店铺定位,盈利模式,还是客户类型,其实都已经发生了本质的变化,当我们看清了这些,也就找到了这个新物种出现和崛起的原因。

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