90后的头发里藏着哪些商机

商业评论2021-05-13
我头快秃了,救救我!

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,36氪经授权发布。

“头发的保养和护理,人们已不止停留在口嗨层面。”

脱发已不是老年人的专利,越来越多的年轻人正在加入脱发大军。

豆瓣,“人人都有好头发”小组吸引了近24万人加入—— “已经秃成这样了,还有救吗?”“分享我的脱发治愈过程”等防脱、防秃话题,已成小组的热门帖。

重视头发的保养和护理,人们已不止停留在口嗨层面。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫个护发布的《天猫洗护发行业消费趋势洞察》显示,发膜、护发精油、护发精华、护发安瓶等进阶用品成为消费者的“安心之选”。

显然,流行数十年的“洗发水+护发素”的二件套模式已经远远不能满足人们对于头发的养护需求,流程精细化、需求细分化、使用便捷化,以及妆发一体化,正成为新消费时代的护发新趋势。

新趋势的兴起,使得一些线下美发机构在主业以外增加了更加细分的养发服务,一些专业的养发馆也在近两年迅速成长。

不过前不久,某知名养发馆将一名女性消费者的头发“养秃”的新闻引发不少人的关注。当下,养发是不是伪命题?为什么年轻人开始迷恋养发?养发的正确姿势是什么?

从美发到养发 

周五下午5点,一位身穿校服扎着马尾的女生如约来到章光101丰庄店。她的头发略显油腻,发量不多且软软地趴在头皮上,肉眼可见的是她头顶宽大的发缝。显然,这位学生正受到脱发的困扰。

“这几年,来我们店做保养的客人中有四成左右是90后,高中生、大学生也有不少,主要和这类群体学习压力大、饮食习惯不好、作息不规律有关。”章光101丰庄店咨询顾问范医生告诉新零售商业评论,目前来店里的客人以防脱、生发为主。

在范医生看来,如今脱发群体正呈年轻化趋势。他的店里,有些客人原先是来解决自己脱发问题的,后来又把读大学的孩子带来一起养护头皮。

除了线下专业的头发养护机构,一些为了满足“懒人”养发需求的品牌和产品也开始出现,这也加速了护发养发概念的普及。

物质丰富的当下,人们更加讲究头发的美,为了改变造型,烫和染是常见手段。但烫染后的头发和头皮里,往往残留有一定的化学制剂,如果不及时进行养护,头皮和头发受到伤害是必然的。

以往,头发洗护产品往往只强调如去屑止氧、清爽顺滑等笼统的功能;而如今,养发护发产品则以更清晰的成分或更细分的功能进行研发和营销。

比如螨婷的除螨洗发水、青花椒护发液;丝域的辅酶Q10热能头皮清洁乳;资生堂的头皮生机赋活喷雾;爱茉莉的绿茶防脱营养发膜,等等。

无论从品牌还是产品形态来看,养发护发赛道已呈百花开放之势。

阿里妈妈2019年发布的《头皮护理行业分析及消费者洞察》显示,消费者在洗护理念上的认知升级,使得他们会更理性地研究产品的成分、关注产品的特性,这类群体对于中高端价位的产品有更高的诉求,市场增速已达62%。

在线上头发养护类产品高速增长的同时,线下专业的养发机构也在近几年快速成长。

企查查数据显示,经营范围含“养发、头皮护理、植发、头发养护、生发、护发”的企业,2016年新增3962家,2017年新增4940家,2018年新增6335家,2019年新增7468家,2020年受疫情影响,新增降到5207家。

资本也盯上了养发业。去年,新锐男士健康管理平台Menxlab漫仕获得数千万元的 Pre-A轮融资。据了解,该品牌为男士提供头部护理全生命周期解决方案,包括洗护、涂擦、可穿戴以及口服类产品。

养发是不是伪命题 

“妈妈,我头快秃了。”这不是女生们的矫情之词,而是高三女生晓静最近的苦恼。

头秃已经从一个网络热词,变成了学生党们普遍关注的现象。因为即将高考,学业的压力使得晓静的不少同学开始脱发。那么,脱发究竟是怎么造成的?

范医生介绍,头发的生命可分为三个时期——生长期、静止期、休止期,整个头发的生长周期在2~8年之间。只有在休止期的头发脱落以后,新的头发生长才会开始。

头皮相当于头发的土壤,毛囊就是头发的根系,土壤和根系的健康与否直接决定了头发的生命周期。

那么,又是什么影响了头发的生命周期呢?据了解,人们的头顶分布着雄激素受体,如果雄激素水平比较高,在酶的作用下就会产生酶酵反应,继而产生复合物(有害物质),并且堆积在毛囊里。而生活不规律、熬夜、压力大等都会使雄激素水平升高,这也是为什么脱发往往会从头顶开始的重要原因。

“护发养发,头皮的清洁和保养是最重要的一个环节。”范医生说,如果头皮不够干净,就会造成油脂堆积,油脂又容易招惹真菌,头皮就会生痘,变成毛囊炎。

这个现象如果长期得不到改善,久而久之,毛囊就会萎缩,变小变性,最终造成头发的生长周期变短,直至脱发。

由于脱发的形成原因复杂,形成时间也比较长,因此,很多人会忽视头皮健康,往往都是脱发比较严重的时候才会引起重视。

怎样在早期发现脱发问题?范医生提醒,一般情况下,正常脱落的头发是比较粗壮的,当有细软短小的甚至绒毛开始脱落的时候,就必须要警惕了。

不过,也有一些人开始早早就重视起头皮的保养了。

钱女士两年前在自家门口发现了一家连锁养发馆。虽然是短发,但她仍然购买了一张团购券体验了一次。

据她介绍,自己是敏感皮肤,头皮亦如此。两天不洗头,不仅头发会油腻,还常常会起头屑。体验后,她发现深度清洁过的头皮和自己洗头不大一样,不仅非常清爽,而且头发也变得蓬松有光泽。

这之后,她办了一张会员卡,平均半个月保养一次头皮。两年下来,她觉得效果还不错。不仅头皮更健康,发质也有了明显的改善。现在她还经常带着女儿和丈夫一起去做头皮保养。

“头皮比皮肤要薄,保养一次头皮等于保养8次皮肤。”范医生认为,以往不少人觉得皮肤是面子,所以要好好保养,但头皮和脸皮其实是一体的,头皮的健康与否,最终会反应到脸上。

行业发展的瓶颈 

根据艾瑞咨询数据显示,2019年养发服务行业规模达663亿元,预计未来十年增速在10%左右。目前行业头部品牌每年的新增门店数保持高速增长,平均每年增长100~200家左右。

线上有形形色色的头发养护产品,线下有大大小小的养发机构,消费者该如何选择?

对此,业内人士认为首先要弄清养发的概念。实际上养发可以分为两个主要阶段:第一阶段是养发护发,第二阶段则是防脱抗秃。

而在养护阶段,因为头发和头皮是互相作用又各自独立的,所以头发和头皮的养护产品也大相径庭。

比如头发护理方面,以洗发水、护发素、发膜等养护类产品为主,头皮养护方面则以清理液、凝胶、啫喱、辅助工具等清洁类产品为主。

此外,一些头皮护理的仪器也层出不穷。比如日本HKA的家用的头部电动按摩器,倍轻松的头部按摩龙爪手,可思美的头皮按摩头盔,等等。

到了防脱抗秃阶段,这些形形色色的产品能否解决问题?该业内人士认为“智商税”居多,要真正解决养发乃至生发问题,希望靠某一款产品短时间内见效近乎痴人说梦,“必须要通过一套完整的养发生发解决方案才有可能让头发重新长出来。”

他所说的解决方案,简单来说就是通过线下的养发服务,让产品和人更好地匹配。

近几年,在章光101这个“以医促销”的老品牌之外,也涌现出丝域、诗碧曼等一批新锐养发连锁品牌。

从特色来看,前者主要以产品见长,新锐品牌则更重视服务;在服务群体方面,老品牌更受中老年人士的认可,新品牌们则受到白领一族的青睐。

企查查数据显示,截至2021年4月27日,我国经营范围含“养发、头皮护理、植发、头发养护、生发、护发”的企业在业存续总量2.98万家,其中个体工商户2.47万家。

从注册资本分布来看,100万以内的有2232家,占比43.5%;100万~500万的有1898家,占比37.0%;注册资本在5000万以上的有136家,仅占2.7%。

显然,这一行业虽然保持快速发展态势,但仍以小型养发馆为主。

该业内人士认为这主要在于头发以及头皮的护理有其特殊性,尤其是头皮的护理,比如毛囊炎、溢脂性皮炎以及养发、植发,实际上已经涉及到了医学治疗,因此需要更加专业的产品和从业者。

但目前即便是在一些大型的连锁养发馆,具备专业知识的从业人员都非常少,再加上一些产品夸大功效,导致诸如养护无效、养发变脱发等纠纷时有发生,所以从某种程度上制约了行业的发展。

在国外,专业的头皮护理中心一般会对服务项目进行分层,比如基础头皮护理、问题头皮护理,到了脱发阶段,也会根据脱发严重程度分为初期脱发、压力型脱发护理等多种项目。

据国家卫健委发布的数据显示,中国已有超过2.5亿人正饱受脱发困扰,且这一数字仍在持续增长中。

但目前中国的头皮护理行业仍处于初级阶段,这一行业想要快速和健康发展,一方面需要建立起相应的产品标准和服务规范,另一方面也取决于产品研发速度能否跟得上日益细分的消费需求。

此外,线下连锁养发馆能否稳健扩张,不仅仅在需求端和资本端的潜力是否够大,还在于在营销模式和获客渠道之余,能否建立起一套完善的人才培养和储备体系,而这个能力或许才是品牌乃至整个行业健康发展的核心要素之一。

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