蜜雪冰城:兴于下沉,困于下沉

全天候科技·2021-05-13
还要如何撑起2万门店目标以及更大的梦想?

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:胡描,编辑:罗丽娟,36氪经授权发布。

有行业人士向全天候科技透露,蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家,预计年底将达到2万家。但饱和的市场留给蜜雪冰城的空间已经不多了。被称之为“平民窟女孩救星”的蜜雪冰城正在寻求规模之外的品牌价值突破。

主打三四线城市市场,将门店扎入各个乡镇的茶饮品牌蜜雪冰城“low”吗?

这并不是一个有争议的答案,连蜜雪冰城的董事兼总经理张红甫,也在自己的创业日记中,将自家品牌形容为“土里刨食大low逼”。2009年时,郑州一个时尚的商场拒绝了蜜雪冰城的入驻,即便是10年过后,也依然将其拒之门外,这也成为了张红甫至今难忘的“耻辱”。

但也就是这个茶饮赛道中的“下里巴人”,率先成为了中国第一个门店数量超过1万家的茶饮品牌。在完成首轮20亿元的融资后,其估值达到了200亿元。根据天眼查数据,同为茶饮赛道的奈雪的茶在今年年初C轮融资后,估值接近20亿美元(约130亿人民币);而喜茶在2020年3月完成了C轮融资后估值或超过160亿元。

蜜雪冰城还没有停止快速扩张的步伐。

今年春节,蜜雪冰城先是推出了加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策;5月6日又发布公告,对机场、车站、服务器、加油站、景点、游/娱乐园等区域的门店实行减免,鼓励加盟商到人流量更加巨大,但租金成本更高的地方开店。

风起了,越来越多新的加盟商正在入局,老的加盟商也在减免的推动下寻求新的开店机会。

“蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家,预计年底将达到2万家。”一位接近蜜雪冰城的行业人士向全天候科技透露。

但市场已经开始饱和,符合开店要求的地方越来越少,蜜雪冰城的规模或将触碰天花板。而2万家门店之后,蜜雪又将何去何从?

01 树大招“风”

2019年的春天,Una和丈夫注意到了浙江瑞安市一个学校附近的蜜雪冰城门店热闹无比,一群刚放学的中小学生围在门口,排着队等着一支价格3元的甜筒冰淇淋出锅。

彼时的Una怀孕了,家中不稳定的婚庆店生意正让夫妻两人对未来的生计十分焦虑,计划着另谋生路。

在此后的一段时间中,她经常来观察这家门店,发现消费者对这家奶茶店的热情始终不减。她留意到,在整个价目表上几乎找不到单价超过10元的产品——3块钱的冰淇淋,4块钱的柠檬水等,连路过的老年人也会进店里买一杯尝尝口味。

Una有了也开一家店的想法。她和丈夫咨询了蜜雪冰城的加盟流程以及预算。在瑞安市的乡镇上,一年加盟费、管理费、咨询费只需要13800元,再加上物料、设备、租金、装修费、人工等等,整体的预算为30万元。对有点存款的夫妻两来说,门槛并不高。

图片来源:蜜雪冰城官网截图

说干就干,Una和丈夫的第一家店在2019年5月落户于瑞安某乡镇的商业街上,一年半之后,Una的首家店实现了回本。

曾经被Una关注的那家门店,正好是李瑞(化名)的加盟店。

他的经历与Una类似,这几年温州服装行业不景气,在服装行业工作了多年的李瑞面临着收入难题和结婚育子的压力,想要另谋生路,但是没其他领域的经验和技术。而入行门槛不算太高的奶茶店成为他跨界的首个选择。

他了解了一圈加盟品牌的行情,有的是加盟费太贵,有的则是对面店要求太高,在租金和装修费用上就难以支撑。而蜜雪冰城对门店没有太高的要求,只是对人流量有要求。

2019年1月,他开了瑞安市第一家蜜雪冰城加盟店,成为了这个城市第一个“吃螃蟹”的人。但他形容,在他之后不久,蜜雪冰城的加盟店如同烟花绽放一般,开始在这个县级城市的市区、乡镇上落子。

站在瑞安市区的一条商业街上,李瑞(化名)数了数,仅仅是市区,就有10家以上的蜜雪冰城加盟店。2020年是加盟的高峰期,几乎每隔一两个月就会新出现一家蜜雪冰城。老顾客到李瑞的店里也感叹说,“你们的店开得越来越多了。”

李瑞发现,即使蜜雪冰城没有明确的条例规定一个区域内只能开多少家门店,但是一个乡镇基本上只能被允许开1到2家门店,再多的则不会获批。保证人流量,或许仍是蜜雪冰城的主要诉求。很快,市区和乡镇上的门店数量都达到了极限。

因为产品价格便宜,张红甫曾写道:“很多粉丝不无调侃地戏称,蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星。”而对许多小镇青年、个体户来说,蜜雪冰城更是一个不错的“生计”选项。

这也吸引了许多在大城市里漂泊的青年们,他们也开始考虑能不能回乡开一家蜜雪冰城。

脉脉的一个职场帖子中,一位网友问了一个问题,“手里有100万,是在北京买房还是回老家开个蜜雪冰城。”

在这个帖子下,网友们“吵”了起来,有人说加盟是上缴智商税,有人说蜜雪只要选址对了 ,也是不错的生意。

在社交平台上,只要有关于蜜雪冰城的话题、帖子,就不乏流量和争议。有人问还能不能加盟,有人冷眼旁观,也有人以过来人的身份表示自己“加盟一年亏了20万”……

当品牌声量和流量聚集,许多在市场上名声不显的茶饮品牌,甚至以蜜雪冰城的旗号“招摇撞骗”。

全天候科技在社交平台上表露出自己想要加盟蜜雪的想法时,立即接到了声称是蜜雪冰城招商经理的赵先生的电话。他将蜜雪冰城的投资预计、盈亏、经营模式等作出一番分析后,却告知目前意向区域已经没有开店名额。

他随后便以“同一个研发团队”、“蜜雪不公开项目”等说辞,推销了一款不知名的茶饮品牌。

长期关注茶饮赛道,尤其关注蜜雪冰城的咖啡茶饮作家李强告诉全天候科技,诸如此类的“假招商”案例不在少数。

对此,蜜雪冰城亦不胜其烦,打开其官网,首先便能看到这样一份“严正声明”。

由于成立得早,在三四线城市知名度较高,蜜雪冰城还被许多品牌“蹭热度”。李强透露,一家拥有3000家门店的茶饮品牌,基本上复制了蜜雪冰城的经营逻辑,在早期的宣传中时常拉踩蜜雪冰城。另一个小型的果茶品牌,对外宣传时也强调其创始人之前在蜜雪冰城做采购,而后出来创立了新品牌。

另一方面,当前加盟蜜雪冰城的难度的确在增加。

小红书博主“生活家希玲子”分享了自己加盟蜜雪的经历。她在今年3月提交了加盟申请,第一次并没有通过,她推测是资产证明的问题。第二次她提交了30万的存款证明后,通过了申请。

据她介绍,目前要加盟蜜雪冰城,首先是要考量店面选址,必须在人流量大的情况下,才能够落点。开店后若三个月内业绩不佳,也会被强行关店。而目前,随着1万多家门店在全国各地铺展开来,已经很少有符合流量要求的地方。

李瑞和Una都赶上了一个好的时候,在2020年5月,蜜雪冰城推出了对老加盟商减免加盟费的优惠活动,他们均开了自己的第二家店。Una的店开在了自己第一家店旁边,李瑞在市区已经找不到合适的位置,只能下沉到乡镇去。

据李强介绍,早期市场还不饱和的时候,蜜雪冰城加盟商中,有人开了上百家门店,成为了最早获利的那一批人。但如今已经很难成长出这种大规模的加盟商。

李瑞曾想要开第三家门店,开着车在瑞安各个乡镇找了一圈,发现已经找不到好的位置。如果想继续开店,只能去瑞安以外的地方试试。

李瑞说:“开蜜雪冰城比做其他生意还是好一些,但你如果想要赚特别多,也没有。”

02 “流量”至上

如今加盟蜜雪冰城还能不能赚钱?这是不少新入局者最关心的话题。

李强透露了一组数据:“现在加盟蜜雪冰城,有20%的关店可能,30%的赚钱,50%收支平衡。”

每一个想要入局的人都想要成为赚钱的30%,而非关店的20%,但大部分的人都是剩下的50%。并且随着市场饱和度越来越高,想要通过加盟蜜雪冰城赚钱,难度也越来越高。

Una透露,在华东地区,从4月份开始进入旺季,11月回归淡季。在长达5个月的淡季中,基本只能够将营业额做到保本的程度。但在旺季的时候,门店4个工作人员都忙不过来。尤其是暑假,Una的店面工作人员数量也会增加至6个人。

李瑞门店营业额最高的时候,一天就能有5000元以上的收入。但因为门店面积不大,产量有限,单日营业额也很难突破一万。

一位天津的加盟商“海哥”在其社交平台上透露,在五一假期中,他的4家门店4天的营业额共达到了9万元。平均每家店每日营业额为5600元。

而靠着3块钱的冰淇淋,4块钱的柠檬水,一杯杯积累起来的营业额中,有多少是加盟商自己的纯利润呢?

小红书博主透露的2021年蜜雪冰城价目表

由于价格低,蜜雪冰城在行业之中的毛利润也是相对较低的。李强透露,蜜雪冰城加盟店的毛利润为50%左右,而行业平均为65%。

李瑞算过自己开店后的支出,在一个月的营业额中,45%会用于原材料的进货,20%用于员工的工资开销。因为房租是一年一交,他并没有将其计算在其每个月的开支中。再去掉水电费用等,剩下的就是自己的利润。这部分利润大概是在30%到20%左右。以此为计算,若是一个月营业额为10万元,他自己能够赚到2万到3万之间。

但一个月想要做到10万元的营业额,以5元的单价计算,相当于要卖2万杯饮料,平均每天需要卖出接近700杯饮品的数量。

“薄利多销”的经营模式,决定了加盟店必须要“多劳多得” ,这也使得有加盟商抱怨,一个卖饮品的生意其实是个苦力活。

Una曾经在社交平台上吐槽,加盟蜜雪冰城基本告别精致生活。她也需要和丈夫一起一箱箱地搬货,一杯杯生产饮品,生意忙起来的时候,每个人都恨不得长出4只手来。

而忙碌也意味着“生存”,若是卖不够,除开人工费、水电、原材料等还会入不敷出。这也是为什么蜜雪冰城极其看重门店的选址的原因,人流量决定了店面的生死存亡。

李瑞观察过市区其他几家茶饮品牌,他们的流量虽然明显不如蜜雪冰城,“但他们想要做出几百元的营收是很容易的,因为定价高,而我们是几块钱慢慢做上去。”

在经营的开支之外,每一年加盟商需要向蜜雪冰城缴纳13800元至17800元不等的一笔费用,其中名目为加盟费、服务费、咨询费等,这在奶茶加盟行业算是一个较低的收费。不仅收费便宜,时不时还有减免政策,而蜜雪冰城自身的营收主要依赖于加盟商对于原材料、包装材料、器械等物料的进货。

Una告诉全天候科技,她一家门店一年在原材料上的支出就在50万元左右。而上万家门店的物料供给,也将给蜜雪冰城带来不菲的营收。

另外,蜜雪冰城是行业中较早开始自建供应链的企业。在2008年时,三聚氰胺事件使得许多位于河北的供应商被关停,以至于蜜雪冰城在之后三年里深受供货困扰。创始人张红超便大力做起了河南大咖食品有限公司,专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。

在物流仓储上,蜜雪冰城的布局也较早。2014年,蜜雪冰城在河南焦作温县,建了仓储物流中心,并且在全国推行了物流免运费政策。截至当前,蜜雪冰城在佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐四个城市建立了分仓,辐射全国的加盟店,能够做到及时供货。

据Una、李瑞介绍,蜜雪冰城总部在原材料、配方上的管控十分严格。所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链,拿到原材料后,也不会允许店主自己研发新品,任意改变原材料配比,能够销售的产品全部由研发中心决定。

为了更好的管控加盟商,蜜雪冰城每个区域都设置了区域经理,负责对整个片区进行管理,包括食材不能超过多少小时,每日必须清洁机器,饮品的配比如何都有严格的规定。若是加盟商违反了规定,轻则罚钱,重则取消加盟资格。

在加盟商看来,这除了利于总部对分布于全国各地的加盟商进行品质方面的把控,也保证了蜜雪冰城自己企业的原材料稳定输出。

同样,蜜雪冰城经常推出优惠活动的做法,也被加盟商看作是其为了“尽快把物料卖出去”。

“更重要的是蜜雪冰城在这样的一个市场定位下,它不去拼命的做活动,它的市场会被挤压掉。因为它比品牌力、形象力,它质感是比不了其他同行的。”李强说。

03 规模“困局”

不靠加盟费和卖产品挣钱,而是利用原物料及供应链挣钱,这对于蜜雪冰城来说,旗下门店的成活率和门店数量则尤为重要,规模扩张势在必行。

但茶饮市场的空间还有多少?当15000家门店扎根于中国的各个县级城市、乡镇,想要再找到一个符合人流量要求的地址已然不易。

且随着门店数量的增多,小型加盟商的利润也在被稀释。李瑞在最近一年中,明显感觉到自己门店的外卖量正在减少。Una透露,蜜雪冰城对加盟商并没有区域保护措施,只要它对人流量的判定是可以开店,新的加盟门店随时都可能进入。

不止内忧,还有外患。随着茶饮赛道风口的越来越激烈,其他的大型连锁品牌也在火速发展中。起家于成都的书亦烧仙草,目前的门店数量为6000多家;行业中被称之为“无冕之王”古茗,在良好的口碑之中迅速崛起,有了4300多家门店;沪上阿姨黑泷堂等等区域性的茶饮品牌也在迅速占领市场……

注重规模的蜜雪冰城在2018年开始向海外扩展,截至2020年6月,海外门店近百家,覆盖越南、老挝、印尼等东南亚国家。但受海外疫情的影响,不仅是蜜雪冰城,整个茶饮行业的海外扩张步伐都在减缓。

同时,在下沉市场起家的蜜雪冰城也未曾放弃向高端市场转型。

在2009年左右,郑州当时最为时尚年轻的商场“大上海城”在了解了蜜雪冰城的价格之后,拒绝了蜜雪冰城进入商场开店。张红甫一气之下跑到郑州一个高端消费场所开了一家门店,好好设计了一番门店形象,原材料也使用鲜奶、鲜果等等。但这家店直到2011年关店,总共只赚了6100块钱。

彼时的张红甫还总结出了几条教训,他写道:“老老实实的卖自己最拿手的价格就可以了,不能装,不能端着,这样消费者也方便决策。”

到了2018年,蜜雪冰城再次寻求品牌形象的突破,与著名营销策划公司“华与华”合作,重新设计了品牌logo,门店形象,甚至是菜单设计。但在10年之后,那家大上海城依然拒绝蜜雪冰城进入。

提到蜜雪冰城,外界对它更多的形容是“饮料行业中的华莱士”、“饮料界拼多多”。即便它已经是中国最大的连锁茶饮品牌,对市场和公众而言,依然没有摆脱“下里巴人”的印象。

蜜雪冰城从未放弃对“阳春白雪”的渴望。例如它切入了广受白领人群欢迎的咖啡领域,孵化了咖啡品牌“幸运咖”,到如今其门店数量突破了200家。但在李强看来,用了4年只开出200家门店对于蜜雪冰城来说是不算成功的。

另一个品牌为“极拉图”,据其介绍为意大利手工冰淇淋,选用来自欧洲进口的健康原料,不添加人工香精,全靠天然色素。产品设计也十分美观,人均消费在30元左右。不过目前蜜雪冰城尚未披露这个品牌更多的信息,从消费者反馈来看门店主要局限于河南省。

在今年,蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了。一方面它对新的加盟商推出了减免优惠政策,另一方面对处于流量较大特殊商圈的门店允许它们涨价,“实施所有单价统一上涨一元”政策,并给予减免优惠。它大力鼓励加盟商到核心商圈开面积较大的门店,成本虽然较高,但更有利于改变品牌印象。

今年1月份,从未进入过资本市场视线的蜜雪冰城完成了第一笔融资,而后又传出了要在A股上市的消息。

多数企业融资、上市的原因不外乎两个:缺钱,以及有了更大的未来规划。靠着加盟费、原材料销售的蜜雪冰城有着稳定的现金流,显然不是前者。

“因为市场空间留给他的已经不多了,他现在更在乎的是品牌的价值,用品牌的价值去定价。所以谋求上市,以资本的力量到大城市发展,去海外拓展,包含实现更好的供应链效率。”李强说。

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