泡泡玛特,需要故事

伯凡时间·2021-05-12
泡泡玛特能够成为中国的迪士尼么?

编者按:本文来自微信公众号“伯凡时间”(ID:bofanstime),作者:伯凡时间,36氪经授权发布。

“五一”期间,旅游相关的各种盲盒产品赚足了眼球,携程飞猪等主流在线旅游平台都推出了“机票盲盒”、“ 火车票盲盒”和“城市随心选盲盒”等产品。这是盲盒经济在国内市场火爆的印证,而引发这种火爆的首功,则非泡泡玛特莫属。

成立于2010年的泡泡玛特在十年的发展历程中并没有受到太多关注,其主要产品潮流玩具一直被视为一个小众市场。直到2020年底,泡泡玛特在香港上市,且市值一度突破一千亿港币,一时间让主流市场大为诧异,也让大家开始重新思考盲盒潮玩这一商业模式的潜力。

但是,泡泡玛特在带火盲盒潮玩这种商业模式的同时,也给自己带来了不少麻烦。

泡泡玛特的商业模式主要是潮流玩具的孵化与销售。旗下设计师或者与其合作的设计师负责打造IP,泡泡玛特则负责剩下的所有工作,包括供应链打造、市场推广、营销和销售等。除了这种模式外,近年来泡泡玛特也与全球知名IP开展合作,推出了许多联名产品,诸如哈利波特、火影忍者等。

泡泡玛特通过上述商业模式实现了快速增长,但其中也有一些潜在的隐患。

首先,其生意本质是IP代理,生命线始终掌控在设计师和联名方手中,那些销量好的IP肯定会遇到授权费用上涨的问题,这也意味着其销量上涨的同时,成本也会上涨。

其次,它拥有的独家IP,诸如Molly和Dimmo这些,都是单纯的玩偶,没有性格和故事,这种碎片式的意义载体无法构筑竞争门槛,很容易被其他玩家取代。

最后,这种没有性格和故事的IP也面临着快速老化的问题,用户的新鲜劲过去后就会觉得索然无味,然后弃之如敝履。

上述问题,在其今年3月份发布的财报中已经有所体现。

据其财报显示,泡泡玛特2020年的无形资产为9270万元,而2019年时这个数字还是1860万元,这里的无形资产主要是其购买的IP授权,这意味着其IP拥有成本出现了大幅上涨。

作为主要收益来源的Molly,2020年的销售额是3.57亿,相比于2019年的4.56亿下降了21.7%,这某种程度上是主要IP老化的迹象。

尽管其独家IP的收入同比上涨了19.2%,但是非独家IP的收入同比上涨了178.1%。其独家IP之外的收入占比已经达到3成,而这种非独家生意并不由泡泡玛特掌控。这也意味着在其主要收入构成中,受泡泡玛特全权控制的部分正在缩小。

抛开财报,泡泡玛特要应对的最大挑战来自各种雨后春笋般的竞争者。因为它的高市值让大家意识到了盲盒经济的潜力,所以很多玩家在其上市后开始跑步入局。

酷乐潮玩、杂物社和名创优品都先后推出了与泡泡玛特产品类似的盲盒潮玩,与其展开正面竞争。此外,优酷腾讯百度、B站等平台也开始涉足潮玩业务,对泡泡玛特实施降维打击。

面对这种局面,泡泡玛特需要超越潮流玩具,讲述一个更具增长潜力和长期主义的故事。其创始人给出的答案是,泡泡玛特要成为中国的迪士尼。

不论市值还是企业规模,迪士尼都堪称当下最大的内容制作企业。旗下的米老鼠、唐老鸭、白雪公主这些经典IP历经八十余载而不衰,仍旧保持着强大的吸金能力。同时还拥有迪士尼影业、迪士尼动画、皮克斯动画、二十世纪福克斯影业、漫威影业等内容公司,能够持续不断地打造新故事和新IP。

但是,在看到其当下辉煌的同时,我们也要看到其筚路蓝缕的一路。

这家成立于1923年、年近百岁的企业,创立不久就遇到了美国大萧条,相当长的时间里靠着微薄的收入度日。在这个过程中,它潜心创作,努力攻克各种挑战,积累了打造经典IP和讲述好故事的能力,并逐渐得到了市场的认可。

从自己打造的米老鼠和唐老鸭等形象,到开发《格林童话》和《安徒生童话》中的各种形象,从手工绘画到电脑绘画,从2D制作到3D制作,通过将故事与技术有效结合,迪士尼始终保持着高水准的输出。

成为中国的迪士尼是个听起来很有吸引力的故事,但是我们也要意识到这并不是一条轻松的捷径,而是一条荆棘密布的漫长道路。

对泡泡玛特而言,要成为中国的迪士尼,首先要培养的,是如何从零开始讲一个好故事的能力。除了IP设计师之外,它还需要发掘和培养优秀的“故事师”,其业务重心也要从当前的潮玩售卖转向内容制作。

同时,这也是一条竞争更为激烈的道路,诸如B站、阅文和光线传媒等内容企业,都是实力强大的潜在对手。

当下的泡泡玛特,一方面因为优秀的开局而被大众紧盯不放,需要顾及舆论对市值的影响,另一方面又面临着各个维度的竞争对手的围追堵截。在这种情况下,它是否还有足够的勇气、耐心和决心走一条前途未卜的慢路,依旧是一个很大的问号。

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