知名科技博主:苹果的播客订阅服务可行吗?

神译局2021-05-14
苹果播客订阅服务的优势和问题。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:近几年,苹果一直以服务为导向,通过扩大数字业务规模以及加强消费者与苹果整体生态系统的联系推动企业发展。4月24日,苹果通过发布会发布播客订阅服务。苹果与NPR、NPX,The Athletic还有Luminary等合作共同提供付费订阅内容,每年19.9美元可收听平台所有付费播客节目。这是一个播客行业里的重点事件。根据本文作者Ben Thompson的说法,苹果播客的优势在于他们利用了苹果生态体系,用户从购买、订阅到取消,拥有良好的使用体验。而且苹果播客本身支持播客预告、播客试听等功能。原文标题:Podcast Subscriptions vs. the App Store,作者Ben Thompson。

4月,参议员Amy Klobuchar和Mike Lee给苹果公司写了一封信,指责该公司未能为晚些时候举行的以App Store为重点的反垄断委员会听证会提供证人;苹果公司回应说,这都是由于日程安排冲突造成的误解。彭博社是这样报道的:

苹果表示:“我们非常尊重你们在这些问题上的作用和程序,正如我们告诉你们的工作人员,我们愿意参加小组委员会的听证会,鉴于即将到来的事项已经安排了一段时间,而且触及类似的问题,我们寻求更改日期。”

苹果似乎是指Epic对苹果及其App Store政策的诉讼,该诉讼于5月3日开庭;参议员的信也是这么说的。不过,这次听证会是在苹果活动的第二天举行,这本身就很值得注意,因为苹果本身就强调了App Store的问题所在。

iTunes 4.9

在苹果1小时1分钟的演示中,苹果播客获得了75秒的关注;其中20秒用来讲述苹果在普及播客方面的作用。

2005年发布的iTunes 4.9和iTunes播客目录,的确是普及播客的关键一步。我在2017年的《播客、分析和集中化》中解释过:

集中化在一个又一个行业中出现是有原因的:至少在短期内,每个人都会受益。从用户开始:在iTunes 4.9之前,订阅和收听播客是一个多步骤的过程,而且这些步骤大多很繁琐,除了最坚定的听众之外,其他听众都会感到障碍。

  • 找到一个播客

  • 获取一个podcatcher(下载播客的软件)

  • 将播客频道的URL复制到podcatcher中

  • 将音频文件从podcatcher复制到iTunes中

  • 将音频文件同步到iPod上

  • 听播客

  • 在下次同步时,从iPod中删除播客

iTunes 4.9让这一切变得简单多了。

  • 在iTunes商店中找到一个播客,然后点击 "订阅"

  • 同步你的iPod

复述这一简化似乎没什么意思,但有一点:这也是对播客创作者最重要的改进。是的,iTunes音乐商店提供了一个重要的新发现机制,但对于绝大多数可能的听众来说,正是对用户体验的巨大改进,才使播客值得发现。集中化的平台之所以获胜,是因为它们为用户提供了更多便利;内容创作者也愿意跟随。

然后,苹果就止步了。iPhone出现了,播客管理和收听被进一步集中到一个单一的App中,但考虑到苹果的目标只是销售更多的iPod(后来是销售更多的iPhone),该公司从未将集中化追求到其合乎逻辑的结果:

请记住,互联网曾经被认为是一个广告的荒地,直到谷歌提供了一个集中的点,聚集了用户,可以出售给广告商。同样地,在Facebook提供一个集中的点来聚集用户并可以出售给广告商之前,人们认为移动端的货币化甚至比(桌面)网络还要糟糕。我预计播客也会有类似的动态:如果没有集中化和聚合,这个行业仍将是网络托管和内衣广告的天下,而唯一能做到这一点的企业是苹果。

事实上,正是Spotify发现了苹果造成的真空,积极拓展播客业务,试图取代苹果的聚合者地位;eMarketer预测,今年晚些时候,Spotify的播客听众人数将超过苹果。Spotify正在推行多管齐下的战略,从独家内容到开放播客托管,再到有针对性的广告,该公司的行动不仅有望大幅提高播客的货币化程度,也激起了苹果的行动。

播客订阅

该公司在剩下的55秒内做出了初步回应。

付费播客并不是一个新概念;Stratechery在去年2月推出了《每日更新》的付费版本,而Dithering(我们今天上午在这里报道了苹果的其他产品公告)则在去年5月推出。这两个播客都是以RSS的基本开放性为前提的:每个订阅者都有一个独特的feed,他们可以将其添加到自己选择的播客播放器,包括苹果播客(但没有Spotify)。这有点笨拙,但它是有效的。

苹果的解决方案看起来更容易使用:

该公司没有实际展示订阅流程,但似乎可以肯定的是,它的操作与App的订阅流程类似:点击一个按钮,扫脸,然后就可以了。苹果播客的分成也与App相同。订阅的第一年为30%,之后为15%。

作为App Store的长期批评者,你可能会认为我对苹果的播客订阅服务感到震惊······那你就错了!事实上,苹果的播客服务是App Store应该如何运作的优秀范例(但有一个很大的例外)。

播客订阅的做对了什么

苹果的播客订阅服务有四大优点,其中三点与App Store完全相反。

良好的用户体验以及对创造者经济上的吸引力

这是播客订阅与App Store相同的部分:从购买到订阅跟踪再到取消,它确实是一个杰出的客户体验。这对创作者也有好处:客户信任的增加意味着转换率的提高。

其次,由于苹果公司控制了整个体验,他们可以提供诸如试用、early access,或去广告服务。整合是有价值的。

第三,虽然30%的分成确实很高,但15%是非常有竞争力的;像Dithering这样的5美元/月的播客,在信用卡费用方面的支出为收入的9%(2.9%+0.30美元/次),再加上支付给订阅管理服务放的金额。再加上信用卡过期或丢失是造成用户流失的首要原因,而苹果公司的产品,用户更有可能绑定最新的信用卡,看起来更有吸引力。

不幸的是,我喜欢的苹果播客的其他优点,都与App Store形成了鲜明的对比。

多种订阅方式

有些创作者可能会觉得30%的分成太多(还有下面详述的大问题),但没关系:你仍然可以在苹果播客中添加任意的RSS源,可以通过我上面演示的深层链接,也可以从这个屏幕上添加。

这意味着创作者可以选择是否用苹果的托管服务,而苹果公司必须赢得创作者,如果他们不能争取到创作者,也许他们将不得不降低价格,或增加他们产品的吸引力。总之,有竞争是一件好事。

不幸的是,在App Store,创作者没有其他选择。所有的app都必须通过App Store安装,苹果公司说这是为了安全,但实际上不是;坏的App不会把你的手机搞得一团糟的主要原因,是由于iOS的系统。理论上,App Store也可以保护你免受诈骗,但这似乎不是一个优先事项。为什么要这样做呢?这里没有竞争。

轻松获得其他付款方式

播客可以包含节目注释,而节目注释可以包含链接;这些链接在播客播放器的webview(或Safari)中打开。这对基于订阅的播客来说是很好的:你可以添加付费链接,或添加会员专用订阅feed。

同样,这比直接使用苹果内置的购买流程要笨拙一些(尽管可以也用Apple Pay)。不过,这也没关系。苹果公司打造了iPhone,而且有理由认为他们可以利用这一优势来获得卓越的购买体验。

但是,如果有哪怕一丝支付选项,应用程序就不能加载网络视图--应用程序甚至不能包含告诉你访问网站进行订阅的文字。这意味着,Spotify或Kindle或任何数字内容的应用程序只能为用户提供一个登录屏幕,并祈祷用户能自己想办法在网上注册。这在某种程度上对大公司有用,但对小公司来说就困难多了。

当然,苹果公司在技术上没有办法阻止App链接到网页;这项规定是由App审核来执行的,不知何故,苹果在这方面似乎比它在根除骗局方面做得更好。播客的情况要好得多,因为它们是基于开放标准和开放网络的。

替代播客播放器的可用性

苹果有可能关闭所有这些途径。该公司可能会终止添加任意RSS源,也可能会禁用播客节目注释中的链接。说白了,这将是一件非常糟糕的事情,总之:

  • 我认为,在疫情期间试图对小企业征税是一件非常糟糕的事情,而这并没有阻止苹果。

  • 我认为,对仅仅在iPhone上消费的数字产品征收30%的税,是一件相当糟糕的事情。

  • 我认为,禁止开发者披露苹果收取30%的分成是一件非常糟糕的事情。

关于播客的好处是,即使从苹果的播客下架,App Store里还有很多其他的播客应用,而且大部分是免费的。毫无疑问,如果我被苹果播客拒之门外,这对我的业务是不利的,但至少我还有机会。

对软件开发者来说,这种机会并不存在。iPhone上没有App Store的替代品,而希望客户花几百美元和几十个小时转到安卓系统是完全不现实的。

两个大问题

苹果的播客订阅服务确实存在两个大问题:

谁拥有客户

正如在上面提到的,我实际上非常愿意让苹果成为我的支付处理方;但根据我的经验,创作者商业模式的一个关键部分,与你的客户有直接联系。这一点苹果公司根本不允许。根据苹果播客计划协议:

个人数据。对于任何由苹果公司托管并根据本协议在苹果播客中提供的播客内容,您声明并保证您及您的人员、代理和承包商不会访问或以其他方式处理任何可用于唯一识别或联系个人的信息(‘个人数据’)。

这就清楚地表明,每一个注册的用户都是苹果的客户,而不是我的客户,虽然收入在短期内可能很好,但从长远来看,从根本上收到了限制。我相信创作者会越来越多地通过App和体验来赚钱;但苹果公司甚至不让我给用户发电子邮件,让他们知道播客之外发生的事情。

这里面还有一个更有问题的角度。我在上面指出,苹果可能会要求独占,这意味着我想换一个不同的平台或货币化方法,然而,我不知道我的听众是谁,这将使我无法他们沟通。

在播客方面,我不是说苹果的做法是非法的,而且我承认许多客户可能更喜欢这种安排。但是,作为一个创作者,这是一个重要的问题(与此同时,App开发人员也是同样的问题,但他们没有其他选择)。

当然,Spotify是另一个明显的选择,该流媒体服务目前正在测试通过Anchor订阅播客。然而,当该产品推出时,Spotify将不能像苹果在播客应用中那样,从Spotify应用中向客户追加销售。这并不是因为技术上不可能,而是因为苹果正在利用其对操作系统的控制,将对App Store的控制转化为对应用的控制,现在又将播客货币化。

苹果公司的动机

回到此前苹果的产品发布,播客只占用了苹果一分钟的时间,其明显的原因是该公司还有很多其他很酷的事情要宣布。

AirTags和它们接入的匿名iPhone网络是只有苹果才能创造的东西,这要归功于苹果的集成模式。

新的iMac非常漂亮,而且正如苹果小心翼翼地指出的那样,其行业领先的芯片使其具有独特的功能。

最新的iPad本身就是一台完整的电脑,甚至在创造者仍在摸索的方面更具备竞争力。

苹果甚至发布了一个新的颜色的漂亮iPhone。

也许苹果在播客上花这么少的时间是,有一个相当不吸引人的原因:虽然iTunes 4.9是为了使iPod更好,但所有这些漂亮的设备的最终目的,似乎更侧重于锁定服务,从而让苹果赚更多钱。

译者:蒂克伟

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