界面新闻副总编辑崔宇:付费模式是必须要玩的游戏

全媒派2021-05-11
界面推出的“柔软”付费墙,有啥不一样?

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

在全球媒体市场中,媒体设置付费墙早已不是什么新鲜事。全媒派往期文章《如何吸引并留住订阅用户?搞付费的媒体应该知道的5种方法》中,就详细介绍了国外主要新闻机构吸引并留住订阅用户的主要方式。

但是在国内,由于经营模式、消费习惯等多方面因素影响,开通付费模式的媒体屈指可数。2020年疫情期间,为了满足受众的信息获取需求,像财新这样的媒体对很多具有公共价值的深度报道取消了付费墙,这一举动备受好评。

不过,国内媒体对付费模式的运用仍处在艰难探索阶段,一方面,越来越多从业者看到了付费背后蕴含的新希望;另一方面,在整体市场环境中,“为什么要为内容付费”的声音一直存在。国内新闻资讯付费模式的前景,仍显得扑朔迷离,需要更多实践案例。

今年4月,财经媒体界面新闻推出付费模式,成为国内付费赛道上的新玩家。本期全媒派(ID:quanmeipai)对话界面新闻副总编辑、界面商学院院长崔宇,带来有关界面新闻付费模式的独家解读和洞察。

界面新闻副总编辑崔宇。图片由本人提供

“柔软”的付费墙:1%内容需付费

全媒派:国内实践付费模式的媒体尚不多,界面新闻是从什么时候开始萌生了做付费的想法?

崔宇:我们从去年10月份开始了做VIP频道内容和技术上的准备。为了保证内容输出的稳定性和持续性,付费内容的机构化和专业化是大势所趋。经过七年的发展,界面新闻已经培养了200人左右的专业编辑记者团队,而且覆盖宏观、证券、投资和商业等诸多板块,我们认为有能力生产出全领域的原创付费内容。

全媒派:与目前国内外主流的付费墙制度相比,界面新闻新推出的付费模式有何异同?崔宇:第一,对于那些具有公共属性和社会价值的存量内容,甚至独家新闻和调查报道,我们依然会采用免费的形式,来满足公众基本的信息获取需求。相比对那些全站内容无差别付费的“硬墙”(Hard Paywall)模式,我们更加“柔软”,只是把辅助投资和商业决策类的增量文章纳入会员付费墙,这一部分的占比在1%左右。

第二,我们将更强调付费文章的“内参”属性。它不是简单的深度文章,而是能帮助投资者和管理者在面对纷繁复杂的世界时做出决策。

全媒派:基于这种原则,什么样的内容会进入到界面的付费墙内?

崔宇:我们每年将针对投资者和管理者提供1000+篇决策内参,包括大势侦察、投资挖掘、商业发现和知识充电四大基础板块。

VIP频道四大板块。图片来源:界面新闻APP

界面新闻在2019年成立了财经商业智库界面商学院,过去两年来,参与了国家发改委和农业农村部等部门的多项课题研究,在宏观、投资和商业等各个领域,我们都有能力生产出高质量的原创付费内容,并保持自己的独特性和差异性。

尽管市面上从宏观角度入手的分析很多,而且都是免费的形式,但我们依然推出了“大势侦察”板块。这部分内容将基于“宏观视野,微观视角”的原则分析政治、经济大事背后的投资大势。

而且,我们的“投资挖掘”板块,也不会人云亦云地跟风短线消息,尽管短线消息很诱人,但我们更愿意为读者把脉中长期的确定性投资趋势。为了思考得更深一步,我们宁愿比别人慢一步。

此外,我们还将搭建商业案例库,通过记者一线调研采访还原企业的商业模式、营销策略、人事管理和公司治理等,为各行业创业人群提供决策参考,这也是界面新闻的传统优势所在。

整体上看,我们的付费内容都将紧紧围绕投资和商业决策,即便是“知识充电”板块,我们也将尽量从提升投资者和管理者跨学科决策思维的角度寻找选题。

与此同时,我们还将不定期发布关于宏观经济、资本市场和热门行业的研究报告。这将是一次从“新闻资讯”到“分析咨询”的尝试。

全媒派:那么,界面新闻付费内容的主要目标用户是哪些人群呢?

崔宇:界面新闻的定位是服务于独立思考的人,55%左右的用户具有本科以上学历,接近80%的用户年龄在25-40岁之间,面对高知用户,我们的付费内容定位也将是服务独立思考的投资者和管理者,当然,这两部分人群是有交叉的。

通过标题吸引人,不如通过正文留住人

全媒派:在您看来,界面新闻的付费模式要吸引这些目标用户,现阶段最重要的是做好哪些环节?

崔宇:首先,最主要的还是内容层面,如何持续维持高品质,做到不欺骗、不忽悠,我们不想只通过“标题”吸引大家,更希望通过“正文”留住大家。

这个过程需要处理好内容时效和深度的关系,读者希望你做出快速独特的分析评论,但这需要时间,我们不太希望只是“攒”一些简单的盘点,而是更希望有自己的真知灼见,所以,请读者相信我们,稍微等等我们。

其次,由于我们是通过提供增量内容来转化老客户和吸引新客户,编辑部本身在常规内容生产方面不会有太大调整,只是成立了针对付费内容的专门编辑团队,来协调统筹各部门的内容生产。

但我们将针对会员开展一系列的线上和线下闭门会议,增加与读者的接触机会,为读者提供定制化的内容服务。

全媒派:除了提供增量内容外,您觉得还可以在哪些方面作出尝试以增加付费用户?

崔宇:是这样的,因为我们现在刚刚上线,还没有做太多的运营推广工作。其实在国外的一些大媒体,包括国内的财新,他们的用户增长也并不是匀速的。

据我了解,《纽约时报》去年可能增长了50%左右线上的用户,但是主要还是通过烹饪和游戏等方面的内容增长了170多万。我们刚起步还是以内容为主,营销运营的手段我们也在慢慢探索。

未来我们可能不排除跟政府部门和企业做一些付费内容的合作,其实这两年已经在开展了,只不过我们会有一个更高频率的合作。

从今年来看我觉得也有一些不确定性,所以我们不能光靠外因,还是要通过有特色的内容来吸引到相应的用户。

全媒派:您强调了好内容对于吸引订阅的重要性,那么界面新闻在内容方面具体有哪些优势呢?

崔宇:首先,我觉得现在我们的采编规模其实是一个很大的优势。我们现在有超过200人的采编队伍,覆盖的领域也比较全,从宏观、国际到证券、投资,再到各商业条线,我们分得都很细。所以这块对于我们来说可能会是集团作战的优势。

第二点,从专业性的角度来看,这两年界面商学院已经做了一系列的专业研究,宏观的、具体产业的都有,我们对标的其实是券商或者其他研究机构,所以我们有信心来做一些很独特的分析。

第三点,我们的编辑团队如果很稳固的话,能够保证更持续、更稳定、更高频地输出内容。

第四点,我们的商业案例库也算是一个小优势,因为界面新闻就是以商业财经报道为主、特别是以公司报道为主的一个财经媒体。我们这两年做研究之后也发现,其实高校的商学院也缺少一些案例库,我们跟他们有过一些合作。比如说记者通过采访获得一手资料,然后我们一起从理论层面上进行案例的开发。未来不排除和一些知名高校、商学院进行进一步的合作和开发。

好内容如果不卖座,首先该反思的是媒体

全媒派:国外一些媒体在实行订阅模式时,可能会牺牲掉部分广告业务;对于界面新闻而言,会如何处理广告与订阅这两种经营模式的关系?它们会长期并行吗?

崔宇:如前所述,我们只是拿出了很小比例的增量文章进入付费墙,而且这部分内容有精准化和定制化的属性,不仅不会影响我们的广告业务和版权业务,反而可能会吸引更多的流量和用户。而且,随着会员用户规模的扩大,我们还可以为广告客户提供更加精准有效的服务。

全媒派:那么,您觉得未来几年里,付费模式会在国内传媒业普遍化吗?还是说依然只会是属于少数“勇敢者的游戏”?

崔宇:付费文字内容需要满足工具性、实用性和知识性,从这个角度来说,专业垂直媒体更具有优势,对这些媒体来说,这不是勇敢者的游戏,而是必须要做的游戏。

全媒派:现阶段国内有数字订阅习惯和意愿的用户仍是少数群体,您觉得用户的习惯会在短时间内改变吗?

崔宇:目前来看,对于文字,我个人也不是很乐观。但近几年音视频网站的付费增长趋势,让我们文字工作者更有信心。

我觉得虽然媒介不一样,但是呈现的同样是高品质内容,只是需要扬弃一些写文章的常规套路。

文字内容可能需要在表现形式上做更多突破,虽然现阶段文字方面的订阅还是更偏重于职场和投资类、管理类的,但未来还是可以通过一些多媒介的手段,让用户更容易接受这些内容,我们会探讨这种更趋向于融合的形式。例如,界面新闻的数据新闻做得特别好,那么我们就会希望通过一些可视化的方式让文字变得更鲜活。

界面新闻VIP频道。图片来源:界面新闻

全媒派:文字内容在订阅市场的确有其特殊的难点,不过,行业里也有一些声音表示,“好内容就应该是付费的”,您怎么看待这种观点?

崔宇:对于这个观点,我其实也有一定的保留。因为从经济学的角度上,供给好不代表有需求,供给和需求是需要匹配的。并不是所有的公司都能像苹果公司一样,生产出一个颠覆性的东西,所有人都会来购买。不能光从一面去考虑,因为在一桩生意或者说交换中,不代表你的产品品质高,大家就要接受,你要找到最匹配的人达成这种交易。

所以我觉得,不能光从供给侧来考虑,上升到宏观层面,还要有需求侧的管理。我们需要把堵点打通:你写了这么好的内容为什么大家不愿意看?就像你的文章很有思想,但是为什么写了1万字大家就不看了呢?

这个当然是我自己要反思的,我们这么多年一直在写文章,一直在观察读者的反应。往往是你最下工夫的文章,反而没有让大家接受。因为你越写可能越谨慎,你写得越小心,表达就可能越晦涩。

这一块的障碍需要先破除,因为我们不希望高品质的内容是不可读的内容,它应该既具有高质量,又具有可读性。

这就涉及到大家对于好文章的定义,这个定义可能是需要讨论的。我觉得的好文章是:不光背后有思想、有观点和有想法,也得是能让人可接受的,要让专业的人士觉得很专业,让是一张白纸的人也能够看懂、有收获。

如果我们写了一篇很深奥的文章,读者不接受,就代表读者有问题吗?我不太喜欢这种观点,我还是希望有双向的互动。他不接受,可能作者也有自己的问题,比如可能作者自己了解得就不是很充分,或者写得不够清楚。

一年698元,如何让用户觉得物有所值?

全媒派:聊完了内容,最后我们也来简单聊聊和钱有关的事。在定价方面,目前也有一些用户觉得这个价格有一点高。您怎么看待部分用户对价格的反馈呢?

崔宇:对,我也看到一些反馈,其实我们还是从文章的数量和质量来考虑,因为我们每一年有1000多篇辅助投资和管理决策类的内参,每篇文章大概1元钱左右。在我们看来还是比较合理的。

界面新闻付费价格。图片来源:界面新闻APP

另外,其实有很多在市场上卖投资内容的媒体、机构,他们的价格是非常高的,远远高过我们,而且我们在投资内容这块其实还有巨大的潜能,我们会动态地调整这个板块的内容。

下一阶段我们会陆续推出对栏目的订阅和单篇的付费,我们会推出一些很有特色的专栏,涉及科技、地产和新零售等领域,但是即便推出专栏,也不会再额外增加会员费。

所以你一旦订阅了年度或季度会员,我们所有的专栏你都可以在订阅期内看到。只不过对于这个专栏我们提供了更开放式的功能,用户可以单独订阅这个专栏,或者是订阅一些专题的报告,比如说商业案例库这种,对于这些相对垂直的领域,可以去做单独的付费,价格上也会有更多选择。

全媒派:说到钱,还有一个问题是,付费模式的上线,会不会对记者的收入产生影响?

崔宇:因为付费文章更加定制化,我们充分考虑了编辑记者的激励机制,比如,除了常规的编辑部考核奖励,还会给记者编辑额外的单篇奖励,文章本身带来的新增会员也会有一定比例或额度的奖励。我们希望这是个正向循环。

全媒派:最后,对于付费模式,界面新闻有没有设置一个小目标?比如到今年年底达到一个怎样的订阅数或收入规模?

崔宇:初期我们还是想把文章质量和更新频率处理好,没有设置具体的小目标。我们知道2020年国内外媒体的付费用户均出现了大幅增长,希望自己在2021年也能有好的表现。

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