IPO在即,喜马拉雅是如何炼成的

周天产业分析·2021-05-07
听觉是表象,实际上是精神食粮

编者按:本文来自微信公众号“周天财经”(ID:techfinsight),作者:周天财经,原标题“《IPO在即,精神消费的“喜马拉雅”如何炼成?》”,36氪经授权发布。

创立的第九个年头,喜马拉雅准备上市了。

北京时间 5 月 1 日,在线音频平台喜马拉雅正式向美国证券交易委员会递交了 F-1 招股说明书,计划以「XIMA」为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。高盛、摩根士丹利、美银和中金将担任联席主承销商。

喜马拉雅的投资者阵容可谓「豪华」,腾讯、阅文、百度小米好未来、索尼音乐均为其战略投资者。

细细观之,腾讯有视频、音乐、社交流量,阅文有网文、IP,百度有搜索分发、智能音箱,小米有硬件生态、物联网,还有好未来的教育以及索尼音乐的版权。加上喜马拉雅在音频消费领域的领先地位,合纵连横带来的想象空间可见一斑。

听觉经济,或者说「耳朵经济」,目前正在成为备受关注的内容赛道。一方面,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等布局多年的万家动作不断,另一方面,由年初爆火的 Clubhouse 所带动,音频行业的潜力再次受到关注。

艾瑞咨询数据显示,音频市场的规模仍在继续扩展中,2020 年中国长视频音频规模预计达到 272.4 亿元,到 2022 年,国内长视频的市场规模有望达到 543.1 亿元。

而根据灼识咨询数据,2020 年国内在线音频的互联网用户渗透率只有 16%,相较于长、短视频 74% 的渗透率还非常低。

水大鱼大,喜马拉雅作为第一梯队平台,从行业初期对网络音频场景的再造,到中期的知识付费浪潮,以及专注版权的有声书内容以及直播业务,喜马拉雅几乎参与并主导了在线音频行业的每一次转型与升级,最终形成了其强大的内容制作能力以及用户粘性。

招股书显示,喜马拉雅 2021 年全场景流量月活跃用户达到 2.50 亿,包括移动端月活用户 1.04 亿和 IoT 及其他第三方开放平台月活用户 1.46 亿。

大赛道,领头羊,锚定重要的感官市场,喜马拉雅选择此时上市应该说是水到渠成的选择。而在故事的另一面,听觉赛道的价值很可能被市场低估了。

01 被低估的「耳朵经济」

喜马拉雅创始人兼 CEO 余建军曾对媒体说起过自己进入音频行业之前的思考,在智能手机出现之后,移动互联的场景必定是碎片化的,甚至在很多场景需要解放双眼,于是他选择了「听觉」作为创业方向。

余建军的选择不难理解,几千年来,口耳相传是要比文字更加古老的沟通以及文化传播方式。

一直到工业革命之后,技术发展以及生产力变革,才逐渐让「眼球经济」走到舞台中央。

简单来说,工业化使得货品能够大规模生产,成本降低,同时人民的收入水平上升,如何把商品销售出去催生了现代广告业,随着电视走进千家万户,电视屏幕也就成为了争夺人们注意力的主要载体。结合视觉与听觉的屏幕广告对售卖商品能够起到良好的促进作用。

这一趋势即便在电脑、智能手机等新兴载体出现后也并没有改变。

但在我们沉浸在「眼球经济」的同时,耳朵与听觉的重要性其实是被严重低估了。

音乐流媒体平台 Spotify 的联合创始人 Daniel Ek 曾表示,人们在音频和视频上所花的时间是差不多的,但是视频行业的估值是 1 万亿美元,而音频行业仅仅有 1000 亿美元。

即便是考虑到视频内容对视觉的占据,这个差距也实在是太大了,毕竟说到底内容载体或许不同,但都是作用在人的注意力上面。

视频内容想要有好的效果,必然要在音效上钻营琢磨,视听语言被简单理解为「视强听弱」太过偏颇;电视媒体大行其道的时候,电台播送也一直都有自己的市场;现在互联网媒介使得声音重新回到了时代的舞台中央,相比于文字、画面,声音的陪伴属性显然也要更强。

从这个角度来说,音频给人类带来的价值并没有被充分挖掘,其产业价值也可能被严重地低估了。

02 听觉是表象,实际上是精神食粮

贝索斯在 2013 年的亚马逊致股东信上介绍旗下 Audible 有声书业务时写道,「声音能让你在眼睛忙碌的时候阅读。」

是的,人们在忙碌生活的同时,音频内容可以随时在耳畔陪伴,现实中的忙碌世界和耳边的声音世界,如同两个平行的时空,拉长人们的生命体验。

几年前的一部高分科幻片《她(Her)》里面,在故事背景所在的 2025 年,男主西奥多是一个有些孤独内向的男子,和妻子凯瑟琳分手之后一直沉浸在悲伤之中。

让西奥多走出消沉的,正是一款能够和人类对话并不断丰富自己意识与感情的智能系统,这个系统并无实际的形象化身,只有一个名为「萨曼莎」的女性身份,用语音对话的方式和男主交谈。到后来男主甚至逐渐发现自己爱上了「萨曼莎」,即便他清楚地知道这是一个人工智能程序,而非真人。

电影男主西奥多戴着耳机聆听萨曼莎

虽然是虚构电影,但《她》能够获得高分评价,一个很重要的原因是因为观众能够对男主的经历产生了共情,这其中,剧本对智能程序只使用声音交互的设定,可以说是功不可没。

这说明,音频内容对听觉的满足只是浅表,其实质是作用在精神世界的食粮。

目前来看,在喜马拉雅等一系列音频赛道科技企业的带动下,音频内容的生产方式与消费方式都已经发生了巨大变化。

出版社、媒体、教育机构、MCN 以及有才华的个人,都能够产出高质量的音频内容,以喜马拉雅为例,喜马拉雅通过 PGC、PUGC 和 UGC 三种模式形成了金字塔结构的供给模型,内容涵盖了泛知识领域的金融、文化与历史类内容,也有娱乐类型的小说等等,形式上也有专栏、播客、直播等多种选择。

而在消费一端,基于大数据挖掘与人工智能推荐,喜马拉雅也可以为不同年龄段的用户提供个性化的内容服务,与智能硬件相结合,渗透到人们生活中的各类场景。

2018 年到 2020 年,喜马拉雅移动端用户日均收听时长从平均 123 分钟增长到了 141 分钟,不断增长的用户粘性,也证明了音频满足用户陪伴需求的不可替代性。

03 耳朵经济的未来趋势

《经济学人》杂志在 2019 年 12 期的一篇文章中,专门分析了苹果 Airpods 产品所取得的巨大成功,文章指出,Airpods 的成功不止在于产品设计,还在于它让人们注意到了一个一直被低估的商业空间,耳朵经济。

从几个大的产业趋势和变量上看,正在被关注的耳朵经济,上升空间仍然非常广阔。

在生产一端,正如我们在喜马拉雅所看到的,产出音频内容的成本、门槛在降低,更多的内容制作者参与进来,同时市场容量的增加也带来更好的商业回报。

在播放介质上,音频是物联网场景服务的黄金搭档,智能穿戴设备、智能家用电器、智能汽车等诸多场景,音频内容、语音交互的发挥空间都很大,人们可以在不同的场景下无缝切换,获得精神上的陪伴与享受。

最重要的是在消费者一端,视觉已经被太过碎片化的占据,信息过载使得人们前所未有的浮躁,韦伯曾描述的「现代的铁笼」不但没有被解决,反而有愈演愈烈的趋势。

而正如我们在前面所说的,听觉消费,恰恰能够带给人专注、沉浸的体验——人眼能够处理非常庞杂的信息,但是耳朵却往往对喧闹与嘈杂十分敏感。

技术加持下,能够令人深度沉浸的音频,很可能会是未来人们心中的避风港。

归根结底,物质消费到了新的阶段,精神、体验消费的空间将会被打开。喜马拉雅所处的位置,也正是这样一个商业与人文交汇的十字路口。

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