永辉超市:到不了的社区、盈不了利的新业务

锌财经2021-05-06
永辉超市新老业务陷入泥淖,增长之日遥遥无期。

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:葛煜,36氪经授权发布。

永辉超市上月底同时发了2020年年报和2021年第一季度报之后,五一假期的火热,并没有让永辉超市的市场预期有所好转。

从今年2月份以来,永辉超市的股价一路下行,发布财报后的第二天,甚至一度出现跌停。与去年同期相比,永辉超市现在的市值几近腰斩。

永辉超市的股票走势

这次股价大跳水源自于永辉超市今年一季度归母净利润2331.84万元,同比大幅下滑98.51%。简单来说就是,去年一季度明明还赚15.68亿元,结果一年过去后,利润只剩个零头,仅为2332万元。

永辉超市归属上市公司的净利润

对此,永辉超市方面称主要是去年下半年全行业受线上业务特别是社区团购等新兴业务的冲击,导致收入和毛利率下滑明显。

近年来,社区团购与生鲜电商的崛起,以低价便捷的优势卷走了其大量用户,天猫、京东等电商平台用次日达和送货上门,成了大量用户的首选,这带给永辉超市的负面影响仍在持续作用。

永辉超市董事长张轩松曾在财报业绩说明会上表示“先争取不亏损,再考虑增长”,但现在还远算不上永辉超市的至暗时刻。

新业务宣告失败

这份最新的财报里还透露着一个信号,永辉超市新业务探索失败。

从2019年到2020年,永辉超市mini店数量由573家降至156家,而这个数据在2021年Q1季度再次减少86家,仅剩70家。

mini店是永辉超市对社区场景的重要补充,定位为社区生鲜超市,生鲜占比超60%。但从店面经营状况来看,永辉超市mini的开店速度远不及其闭店速度,这也说明,mini店基本上可以定性为完全失败。

没有跑通模式就开始快速扩张的mini店,最终下场可能与超级物种没有差别。

永辉超市mini店

为了对标阿里旗下的盒马鲜生,永辉超市曾在2017年推出超级物种。这个“超市+餐厅”形式的新业态吸引过腾讯以42.15亿入股,却沦为永辉超市试错的牺牲品。

去年,超级物种已经被曝多地关店歇业,据报道,今年1月,杭州该门店全部关闭。

对此,有永辉超市相关负责人曾对媒体回应称,关店是正常的业态调整,超级物种已经不是集团核心业务,未来永辉主业还是回归超市。

超级物种失败的背后,是永辉云创与永辉超市的割裂。永辉超市创始人张轩松曾公开在股东大会上表示“我和哥哥张轩宁有分歧,他看好餐饮,我认为重心应该做送货到家”。

张轩松(左)与张轩宁(右)

永辉云创曾被视为永辉超市发展的第二曲线,涵盖着永辉超市除了商超业务之外的所有新业务探索。三年的时间里,张轩宁的永辉云创连续亏损近10亿元,永辉超市为创新摸索付出了惨痛代价。

永辉超市内部对于永辉云创的态度也有多次变化,永辉超市2019年将永辉云创剥离,张轩宁成为永辉云创第一大股东。兄弟分家不久后,张轩松2020年8月又回头从张轩宁手里买回20%股权,并重新将永辉云创并表。

内忧外患之下,如果mini店以现在的速度继续关店,可能会成为下一个被放弃的超级物种。

商超业务陷入低迷

另一个危险的信号是,永辉超市一季度的利润巨幅下滑,其中最直观的是毛利下滑。

2021年一季度,永辉毛利率同比有2.6%的大幅下滑,至20.2%。同一时期,销售费用率同比上升1.2%。对此,张轩松给出的解释是由于客流下降,公司为了吸引顾客,增加了销售费用。

可永辉超市现在的问题是怎么把货卖出去。

定位于生鲜超市,永辉超市“非标准”的生鲜产品毛利本身就较低,其中一部分是出于低价引流考虑,并通过食品用品(含服装)等“标准”的高毛利产品连带销售来提升整体毛利率。但现在,生鲜品类引流款产品对用户的吸引力正在下降。

近两年,生鲜品类是巨头下场后竞争最激烈的领域。日常家庭餐桌的鲜活水产、蔬菜瓜果、禽蛋奶等生鲜产品,成为巨头们“社区团购”业务的重点补贴品类。

社区团购挤进社区

为了抢占市场,巨头们通常豪横地以极低的毛利,甚至负毛利进行竞争。没有千亿补贴,也承受不了负毛利的影响,本就经营状况不佳的永辉超市只好将自己的用户拱手相让。

财报显示,今年一季度,永辉超市七个大区的营业收入均在下降,合计主营业务收入同比下降11.09%。此外,七个大区的毛利率也同比减少3.48%-4.31%不等。

受疫情的刺激,线上业务的增长虽是永辉超市为数不多的亮点,却无法为永辉超市扭转局面。

在最新的财报里,永辉超市2021年Q1线上销售额达到36.7亿元,同比增长75.6%,占季度内总营收的收入已经达到13.3%,相较于2020年整体10%的占比还有进一步上升。

不过,线上业务的毛利率表现还要再靠后。根据永辉超市CFO兼财务总监吴莉敏所言,永辉超市线上业务的毛利率要低于线下业务水平。

手机点单,送货上门

此外,永辉超市频频因为食品安全问题陷入舆论漩涡,永辉超市经常成为各地市场监督管理局黑榜上的常客。

眼下,比起用疯狂开店来占据消费者看得见的场地,永辉超市当下更应该思考的是如何占据消费者的心智。

重理到家业务

在财报会议上,张轩松称“很抱歉,永辉在管理上没有做好”,并表示“但是我们对未来充满信心,也有了明确的应对方案”。

这个“明确的应对方案”指向的,正是永辉生活APP。

永辉超市CFO兼财务总监吴莉敏在财报会议上表示,调整了“超级物种”和“永辉生活”的小店这两个业态之后,永辉云创更加聚焦在“永辉生活”APP打造,用户运营、数智中台的建设。以“永辉生活”APP作为自营平台的线上入口,永辉超市门店和仓作为履约实体,逐步形成以交易中台、数智中台和商品中台等平台的能力。

商超到家

 

张氏兄弟2019年“分家”后,永辉超市买菜APP正式上线,并采用了基于永辉超市线下超市门店、mini店,及独立前置仓发货的1小时达的到家业务模式。去年疫情的爆发,让永辉超市的到家业务订单激增。

去年7月,永辉云创回归上市公司体系,贡献了十分之一的收入额。从被剥离到回归,永辉云创彰显了到家业务的价值,永辉超市的目的则是加大对到家业务的投入。

不过,吴莉敏还称,并表后永辉云创的亏损问题,基于刚才讲到的以“聚焦的方式”这一战略指引下,预计2021年永辉云创经营型亏损会大幅减少50%以上。

止不住的亏损,让永辉超市的线上业务在内部多条线尝试后,又重新聚拢为“永辉生活”。

永辉超市似乎很怕“不新”了。早在2016年永辉超市开始新零售等业务的探索时,张轩宁就坦言:“永辉如果没有创新业务,哪一天用户不喜欢了,就会非常危险”。而后的永辉超市mini店、超级物种等业态,也都在朝“新”的方向发力。

回顾永辉超市的发展史,从“农改超”起家,曾凭借生鲜打下一片江山,从福建福州走向全国。如今,生鲜电商平台、社区团购的“百亿补贴”下,求“新”的永辉超市新业态屡次受挫,超级物种和mini店的全面溃败、线下商超门店遭遇瓶颈。

如今,永辉超市想要重回辉煌怕是难了。

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