抖快想和腾讯音乐掰掰手腕

连线Insight2021-05-05
音乐市场,腾讯还能一家独大吗?

编者按:本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:黄依婷,编辑:子夜,36氪经授权发布。

巨头的战火蔓延至音乐领域。 

据报道,字节跳动今年已成立字节音乐事业部,对多个部门音乐业务做了整合。其国内流媒体音乐平台“飞乐”也在紧张的内部测试中。 

另一边,快手音乐也有新进展。 

据Tech星球报道,快手即将上线原创音乐社区“小森唱”APP,具备音乐播放、音乐智能创作功能,定位类似于阿里的唱鸭。 

短视频平台布局音乐,无疑将给这片市场带来变数。 

而在当下,音乐市场早已呈现“一超多强”的格局。 

比达数据中心报告显示,2020上半年,腾讯音乐下载量合计占国内流媒体音乐平台下载量66.4%,网易云音乐下载量占比为17.6%,剩余约10%的市场,被阿里和百度占有。

2020H1中国音乐市场格局,图源比达数据中心 

腾讯音乐由于掌握大量版权资源,近5年来始终一家独大,网易云音乐则在扶持原创音乐人、培育社区文化方面下功夫,力求差异化。 

抖音、快手们此时全力入局,较两大音乐巨头晚了至少5年。作为后来者,他们在版权资源、生态环境等方方面面,仍需漫长的培育过程。 

那么,短视频平台将怎样布局音乐市场?他们能挑战腾讯音乐吗?

短视频巨头抢占音乐市场

音乐事业部成立后,字节的音乐版图逐渐清晰: 

在国内,抖音音乐团队负责音乐内容的开发与运营,中国音乐拓展部专注与版权公司、网红达人构建合作关系;在国外,海外音乐部门负责对接海外资源,拓展音乐市场。 

团队招兵买马的计划早就开始进行。 

根据字节跳动官网的招聘信息,音乐相关的岗位已有93个,包括搜索运营专员、音乐内容运营经理、音乐用户产品经理等多个职位,涵盖版权维护、运营、研发等多个类别。

字节官网音乐业务招聘岗位,图源字节官网 

更早之前的1月份,据Tech星球消息,字节跳动的音乐产品“飞乐”正在测试中。飞乐是字节海外流媒体音乐平台Resso更名而来,由抖音音乐团队担任运营。 

此次大规模招聘及调整事业部,或许部分是在为“飞乐”上线做准备。 

种种迹象显示,字节音乐正有备而来。 

去年3月,正值东南亚音乐市场起步之时,国际玩家Spotify、Apple Music、YouTube Music纷纷进入,字节跳动的流媒体音乐平台Resso亦趁机加入混战,都想从蓝海市场分羹。 

但相比于听歌软件,Resso更有同胞Tik Tok的影子——重社交、重算法、轻搜索。 

对于听歌用户来讲,这样的体验或许似曾相识:除了有少数偏爱的歌手与音乐类型以外,人们并不会对歌曲有特别明确的诉求。表现在行动上,他们更喜欢推荐曲目、随机播放,而非主动搜歌。 

按照字节的理解,音乐市场大量充斥着这类典型的“泛音乐用户”。因此Resso被打造成一款更关注对用户推荐的“社交音乐”软件。在打开界面上,Resso便提供自动听歌功能,上下滑即可切歌,与抖音颇为类似。 

事实证明,张一鸣又一次抓住了海外市场的“人性”。 

据Sensor Tower数据,上线后半年,Resso在海外获得1520万次下载。2020年12月,Resso入选了Google Play Store发布的印尼市场最佳应用榜。 

Resso的成功,为字节撬动国内市场打下基础。其国内市场的发展路径,亦有迹可循。 

相较于字节,另一大短视频巨头快手于2018年3月便成立了独立音乐部门。 

2019年,一首翻唱歌曲《山楂树之恋》火遍全网,成为多个短视频背景音乐,翻唱歌手、快手主播程jiajia迅速翻红,几日之内涨粉百万。 

2020年,程jiajia在快手上再度翻唱作品《我爱你》已独家上线到腾讯音乐平台,在QQ音乐、酷狗音乐酷我音乐三大平台获得近1000万的最高日播放次数。程jiajia本人也成了年入百万的主播歌手。 

程jiajia的成功,是快手在音乐翻唱市场的发展缩影。通过快手的线上翻唱活动,无数平民歌手走红网络,创造了经典短视频BGM。

程jiajia快手主页,图源快手程jiajia账号 

但快手的野心并不止于制造翻唱神曲。 

据Tech星球报道,快手即将上线原创音乐社区“小森唱”APP,具备音乐播放、音乐智能创作功能,定位类似于阿里的唱鸭。 

“唱鸭”由阿里巴巴创新业务事业群内部孵化,强调自主创作功能,其公布数据显示,用户超八成为00后。 

由此推测,快手“小森唱”将吸引大量快手音乐人与年轻用户进驻,贡献大量原创内容。 

快手对原创内容的渴求,在其2021年音乐版权生态大会上亦有体现。 

快手音乐负责人袁帅公布了2021年版权结算标准,例如,独立音乐人可上传自己的作品,获取版权结算金额;词、曲作者亦有单独结算标准,可直接获得奖励。

从推广翻唱到扶持原创,快手音乐的发展路径已十分清晰:从传播“渠道”做起,逐渐成为掌握版权的原创音乐内容阵地。 

短视频与音乐,天然相契合。根据国际唱片业协会发布的《音乐消费者洞察报告》显示,全球正有52%的用户通过视频的方式收听音乐。 

在短视频的巨大流量带动下,无数音乐人正创造着一夜爆火、年入百万的财富神话,他们吸引着越来越多后来者进入,也让抖音、快手两大平台,成为音乐领域不容忽视的新进入者。

从合作伙伴变成了对手 

2017年,全球最大的唱片公司环球音乐在国内开放授权合作。 

腾讯直接找到环球的母公司法国维旺迪集团,开出3.5亿美元现金再加1亿美元腾讯音乐期权,要求独家。 

根据当时在场人的描述,网易丁磊“一听3.5亿美元直接怂了”。虾米音乐负责人高晓松表态:“传统唱片公司的独家版权在谁家,我们根本不care,你放在哪儿都蛮好”。 

自此,音乐市场大局已定。腾讯一家独大,很久没有新故事。 

据经济观察报报道,连音乐从业者对此也感到无趣,一位从业者直接反问记者:“你们就不能关心一下版权之外的东西吗?” 

但音乐就是一场有钱人的游戏。 

5年多时间、超35亿人民币,腾讯先后拿下华纳、索尼与环球音乐的独家版权,更是包揽了杰威尔音乐包括周杰伦歌曲在内的808首原创歌曲。

调音器,图源QQ音乐官微 

坐拥庞大的版权护城河,即便如抖音、快手这样的短视频流量巨头,也不得不与腾讯合作。 

快手音乐近几年来的重要战略,几乎都有腾讯的身影。 

2019年,快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌推出“音乐燎原计划”,以“短视频+音乐播放平台+互动娱乐”的方式,打造音乐爆款。 

以正能量金曲《少年》为例,原创版《少年》被启韵传媒上线至腾讯音乐平台后,又同步给快手。

如果没有“同步上传”这个动作,《少年》或许只是腾讯音乐的一首热歌,并不会如此名声大噪。 

在林童学、孟颖等快手音乐人的翻唱下,《少年》获得了千万级浏览量,网友顺着翻唱追溯到原唱,才令原唱歌手梦然翻红。 

2020年,腾讯与快手达成短视频行业最大规模的一次版权合作,腾讯音乐3500万首正版歌曲,被收录进快手的BGM音乐库里,成为其主要音乐来源。 

对腾讯音乐而言,快手是重要的“传播渠道”。 

就连快手扶持原创音乐的活动,腾讯音乐也有参与。 

2020年,快手联合QQ音乐打造 “12号唱片”年度唱作人大赛,最终选出12首人气单曲,组成年度专辑,由快手与QQ音乐平台同步宣发。

“12号唱片”年度唱作人大赛胜出名单,图源QQ音乐官微

从快手音乐的种种动向看,其多以渠道合作、扶持平台自身内容为主,尚未正式侵入腾讯音乐的阵地,与之进行抗争。 

但抖音没有快手这般温和,与腾讯的关系更微妙。

据《华尔街日报》消息,在字节跳动与三大唱片公司的合作到期后,其先后与索尼音乐、华纳音乐续签授权协议,却唯独没有与环球音乐续约。 

而环球音乐的身份,是腾讯持股10%的唱片公司,垄断了约30%的音乐版权市场。 

此外,连线Insight发现,同样是将歌曲分享至微信好友或朋友圈,抖音需要复制链接后自行粘贴,快手界面却能直接跳转。 

头腾暗战的火药味,在音乐领域隐隐展现。但另一方面,腾讯的版权资源、抖音的流量资源,使得两者之间虽然互为忌惮,但谁也无法完全放弃利益的诱惑。 

据36氪报道,抖音与腾讯音乐已于2019年年末达成音乐转授权合作。腾讯旗下的音乐平台都已经入驻抖音,其版权歌曲也会转授权给抖音。 

有音乐人对此表示,流媒体平台与唱片公司都不想错过抖音这个“打歌阵地”。 

而今,抖音的步伐离腾讯音乐更进一步,这意味着两者的利益权衡还将更为突出。

若海外流媒体音乐平台Resso改编而来的“飞乐”上线,其音乐播放、社交娱乐等功能将使得抖音与腾讯音乐形成正面竞争。

Resso音乐界面,图源Resso APP 

而同时,字节也开始为构建版权资源作铺垫。 

据Tech星球透露,字节音乐发行平台“BeatDynamic”正在测试中,其功能类似于小型的“索尼音乐”,负责管理音乐版权和后续发售。 

不难预见,这将使得头腾音乐战事升级,一场流量与版权的博弈战即将打响。 

那么,未来音乐市场格局将如何变化? 

音乐领域的决胜点是什么?

2021年2月5日零点,虾米音乐正式停止播放器服务。“12年的陪伴,说不出再见。”这是它退出历史舞台前的最后一句话,很伤感,却也很无奈。 

虾米黯然退场,注定了音乐市场上,情怀只是附属品,不足以支撑企业生存。 

版权和社交,才是这场游戏的精髓,也是当下巨头们的主流玩法。 

在版权的阵地,腾讯音乐一家独大,网易云音乐艰难跟随。 

一个典型的案例是,周杰伦歌曲被网易云音乐下架后,严重威胁了用户粘性。有歌迷曾记录下《晴天》在网易云音乐评论数,2016年1月是16万,2017年4月达到了136万。因而当其在某天忽然变灰时,无数歌迷怅然若失,甚至转身离去。 

而后,网易云音乐走上了漫长的原创音乐人扶持计划,如“石头计划”、“云梯计划”、“飓风计划”等,几乎每年推出一个。 

例如, “飓风计划”工作室曾为古风歌曲《隔岸》提供发歌前期的准备建议,并量身定制推广与分发方案。《隔岸》发布后,迅速占领网易云音乐热歌榜第一,播放量 1.5亿、评论数破 10万。

《隔岸》网易云音乐界面,图源网易云音乐APP 

原创计划为网易云音乐带来了可观的流量,但另一方面,由于投放成本低,它已成为各大音乐平台标配,并非网易云音乐专属,亦尚未帮助其显著提升市场份额。 

据艾媒咨询数据,截至2020年12月,中国在线音乐APP月活用户数前三分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐,均被腾讯一家包揽。位列第四的网易云音乐月活8468.6万,与酷狗音乐的29874.5万相差甚远,亦与第三名酷我音乐的12805.9万差距不小。 

对于后来者的抖音与快手而言,音乐版权是他们可以侵入的领域。 

2020年,快手年报披露,全年营收587亿元,账面现金储备231亿元。抖音的资金实力更强,据腾讯科技援引外媒消息称,字节跳动2020年在中国市场的广告营收至少1800亿元,其中抖音贡献了1000亿元以上。 

相较之下,网易2020年营收737亿元,其中网易云音乐所在的创新及其他业务营收159亿元,资金实力并不及短视频平台。 

原创版权之外,音乐战场的另一侧,则是社交流量的角逐。 

腾讯音乐2020年财报数据显示,社交娱乐服务198亿的营收贡献了收入的大头,占总营收比重68%,而音乐订阅、广告业务构成的在线音乐服务营收93.5亿,占比32%。 

全民K歌是腾讯2014年就上线的音乐产品,据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示,全民K歌击败唱吧、唱鸭等APP,成为网络K歌行业唯一登上全网用户规模TOP50 APP榜单的产品。

全民K歌点歌界面,图源全民K歌APP 

在视频直播、播客等领域,腾讯音乐亦有布局。 

据酷狗音乐 “直播歌手”专区披露数据,其2019年注册直播歌手达83万;去年底,QQ音乐和即刻旗下播客APP小宇宙达成合作,将后者内容引入到播客专区。 

就连注重社区质量的网易云音乐,也没有抵得住音乐社交的诱惑。 

2018年底,在酷狗“直播歌手”专区上线两年后,网易云音乐方才推出音乐直播产品“LOOK直播”;2020年底,网易云音乐又上线K歌APP“音街”,意图切入网络K歌市场。 

由于入局时机晚,又不如腾讯那般流量资源雄厚,网易云音乐能否玩好社交,还是个未知数。 

相较之下,短视频平台或许有着更大的胜算。 

在快手和抖音APP上,火爆的歌手弹唱视频、直播K歌活动,早已事先验证获取音乐社交流量是两者的强项。 

无论是快手正在测试中的“小森唱”,还是抖音的“飞乐”,均具备强社交功能,显示出两大平台音乐社交的野心。 

从版权购买、扶持原创到社交流量运营,短视频平台的实力均不可小觑。 

但另一方面,仍未大规模盈利的网易云音乐、年均版权花费上亿的腾讯音乐,也在暗示着一个更大的问题——即便短视频平台能抢夺市场,如何打破音乐的盈利困局,才是这场游戏胜出的关键。 

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