“图书电商”还是门好生意吗?

互联网指北2021-04-29
这门生意可能真没想象力了

编者按:本文来自微信公众号“互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组 枕溪,编辑:蒲凡,36氪经授权发布。

卖书还是一门好生意吗?从企业决策上看,答案可能相当积极。

比如卖书届两大老资历玩家京东和当当,就在世界读书日期间选择在线上大力促销的同时,或邀请名家领读,或把活动空间搬到线下——当当在北京三里屯街头设计了一间透明“厕所”,呼吁公众对阅读的关注。

也有一些新鲜面孔出现,拼多多在4月中旬宣布以5000万读书基金为部分图书进行专项补贴,并在部分搜索栏下方留出文字链,为活动引流。

这些世界读书日期间真金白银的投入,包括线上的高额补贴以及线下联动造势,毫无疑问指向着图书电商这个垂直领域的热热闹闹——但如果放大到实体书行业,并把时间线拉长到上世纪末,今天的图书生意似乎根本谈不上乐观。

图书电商进,实体书店退

如今,做一家只卖图书的书店不赚钱,正在成为人们的共识。大到连锁书店兼有咖啡甜品、服装文创、讲座课堂,小到街头小店也会放上点读机、电话手表,再不济也要有些文具。复合型的书店经营模式已经被反复检验,并被视为“拯救”实体书店的不二法门。

不过在民营书店诞生之初,还不是现在这般光景。自上世纪80年代民营获许进入图书零售领域,全国民营书店数量迅速增长。到了1987年,非国有书店有一万多处,是国有书店的1.18倍。

随着90年代民营分销市场和零售市场的进一步开发,到1995年末,集体、个体售书点达3.3万家。再加之这一时期,教辅图书拥有旺盛的市场需求和高额的利润回报,行业入局者不断攀升,到2000年,集个体书店已达3.7万家。

也是在这一时期,看似风光无限的图书市场里,出现了新的搅局者——图书电商。

尽管上世纪末那场备受瞩目的互联网生存实验中,因为有志愿者支付70元运费后,网购到了140元书籍,以至于被媒体带动着舆论疯狂嘲笑“网购的愚蠢”,但图书电商的成型也相当迅猛。甚至从时间线上来看,我们可以说中国电商的源头之一来自于图书电商:

1999年当当网开始上线运营,到2003年就实现了盈亏平衡;2004年,当当的图书销售额达到全网零售份额的40%,同在这一年亚马逊收购卓越网进入中国,分割图书电商市场。

(2004年的当当 图源:Wayback Machine)

为什么图书可以优先成为进入电商平台的品类?原因大概可以概括为图书是具有高度标准化的产品,品类繁多、消费者复购率高,十分适宜迁移到电商平台中。再加之图书的仓储、运输不需要投入高额成本,这对处在成长期的电商平台来说是理想的商品。

可能还有一个隐藏原因,很多图书电商在入局初期,大有摆着“不赚钱”的姿态。2010年11月京东上线图书频道,12月8日至12月19日,全场图书八五折。而这波图书价格战,直指正在上市的当当。在随后的几天里,刘强东和李国庆更是在社交平台上几度“中门对狙”。

刘强东宣布“每本书都比对手便宜20%”,并支持网友举报,“如果发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报,我们会在24小时内继续降价,确保便宜20%以上,直至价格降到零。”李国庆也放言:“1-2元的便宜也不能输。我们有价格指数调查,目前是全网最低价。我等着看谁送书能比我快呢!”

虽然在当时的新闻出版总署介入后,这波降价声势暂歇,但图书电商的价格战基因被保留了下来,比如刘强东曾表态:图书音像业务三年内不赚毛利、五年内不赚净利。

高歌猛进的图书电商,随之而来的电子书,再加之过去书店的遗留问题——盗版书泛滥、实体店经营成本高、图书售价高折扣少,开始让实体书店的经营每况愈下。根据当时中华全国工商联合会书业商会调查显示,过去 10 年全国有近五成民营书店倒闭,且倒闭趋势还在加剧。

(光合作用歇业时的媒体报道)

2010年1月8日,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合制定发布《图书公平交易规则》,规定“新书一年内不得打折销售,网上书店和会员制优惠销售不得低于定价的85%”。

该规则一出,便引发业界和社会的激烈争议,有人支持其保护了部分实体书店的权益,也有人指出它损害了消费者利益,并涉嫌违反了《反垄断法》。同年9月,三协会发布重新修改后的《图书交易规则》,原先备受争议的“促销”一章被全部删除。行业规范层面上的限价令宣告“流产”。

此后电商平台陆续将图书纳入业务线,2011年苏宁易购上线图书频道;2012年4月,1号店的图书频道上线;同年6月,天猫书城采用出版商直营方式,入局图书电商……

历经独立书店的关店潮,图书电商的价格酣战,实体书店直到2013年才缓慢步入回暖期,但同图书电商相比,已经风光难在。根据北京开卷发布的报告显示:2016年中国图书零售市场的网上销售码洋首次超过实体店。到2020年,受疫情影响,线上渠道规模占比达到79%。

图书电商的现在是什么?

图书电商的进击,成为改变实体书店命运的主要原因之一。但在今天来看,会发现早期的入局者们,过得也并不算好。

当当2016年从纽交所退市,以低调换发展是真,“庆俞撵”的一地鸡毛是真。长期的水土不服,使得亚马逊中国的市场占有率锐减,以至于在2019年7月,相继宣布放弃实体书业务和停止为第三方卖家提供卖家服务。

从目前图书电商的经营形态来看,主要存在三种模式:以当当京东为代表的图书自营模式;淘宝、孔夫子、天猫这类向个人或者出版公司提供第三方服务的平台;以及多抓鱼这类C2B2C的二手图书电商。

虽然图书的储存和运输不会对电商带来高额的成本,但是对于选择自营模式的平台来说,图书的高SKU在带来长尾效应的同时,也加大了图书管理和自建仓储的成本。在李国庆刚刚结束的世界读书日直播带货中,他回忆起早期的当当,“我从卓越网学到了一件事,就是选精品,图书不做好把关是万万不能的。”

(当时的媒体资料)

但对于电商平台们来说,占有线上图书的市场份额,并不是商业模式的终点。抽象来看当当与京东的价格战,前者是以3C数码为切口,扩大平台的产品生态,而后者是增加图书品类,释放转型为全品类电商的信号。在当时有人曾唏嘘当当急于迎战,将主营业务的竞争秩序变成了以“烧钱”为主题的无序竞争状态,为后来的连年亏损埋下祸根,但对于刚刚上市,亟需扩张业务范畴的当当来说,转型,终有一战。

因此,无论是实体书店的复合式经营还是当当“自损八百”的转型,似乎都在论证一个逻辑:仅依靠实体书的经营无法支撑起一个持续的商业模式。

从这个视角上看,多抓鱼虽然依靠二手图书异军突起,但同样深谙这个道理。其创始人猫助在一席的分享中讲到:“我们是一家正经的商业公司。虽然我们的员工都很喜欢看书,也非常喜欢逛二手店,但是我们觉得,想要把一件事情做好,就一定要有一个良好的商业模式在背后支撑,这样才可以走得比较长远,而不是用爱来发电。”

从商品品类上看,包含自营全新品图书、二手图书,也开始将kindle、耳机、游戏机等电子产品纳入经营范畴。“真正的好东西值得买两次”也浓缩着多抓鱼的社区价值取向——以二手产品买卖分享为联结形成的,尚未涉足社交功能的,兴趣社区。

从2000年初到现在,图书电商算得上是一门老生意,用户画像清晰,且有前车之鉴。也正因如此它又是一门很鸡肋的生意,对处在成长期的平台来说是商业模式的考验,对于拥有成熟模式的电商平台却又像是锦上添花。

那么它是否还存在增量市场呢,按照“遇事不决选下沉”的经验,下沉市场是一个机会吗?

实体书会有下沉市场吗?

根据拼多多发布的《2020多多阅读报告》显示,2020年收货地址为农村地区的图书订单量、图书交易额增速180%,工具类图书、励志、教辅、少儿读物很受欢迎。

京东图书也极为默契地选择在下沉市场狂奔。在京东图书联合艾瑞咨询发布的《2020年度中国图书市场报告》指出,则指出三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升。2020年五线城市比一线城市用户数量增速高18%,成交数量增速高15%。

(图源:《2020年度中国图书市场报告》)

小镇青年是实现全民阅读、知识普惠的关键一环,在平台的图书补贴之下,也自然成为图书电商在下沉市场里目标用户。两份数据确实亮眼,但由此展开的商业故事还是略显单薄。图书电商们要想在下沉市场复刻曾经与实体书店交锋的战绩,近乎不再可能。因为在这里早有竞争对手盘踞,抢夺走了大批的用户时间,甚至依靠补贴、拉新,早早开始市场教育。

从《2020中国网络视听发展研究报告》给出的数据来看,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。假设一个成年人在工作和睡觉之余还剩余8小时自由安排的时间,刷短视频便可以占据其中的四分之一。

数字化阅读的比重也在日益增长。2019年我国成年国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等)的接触率为79.3%,较2018年上升了3.1个百分点

(数字阅读进一步普及 图源:第十七次全国国民阅读调查)

从国民的整体数据来看,日常生活早已出现了更有市场的产品替代实体书。短视频、数字阅读,从内容和形式上重新定义了人们应该看什么,甚至争夺的不仅仅是眼睛,还有耳朵。

有声书不仅在成为传统音频类应用的主力内容,垂直于有声读物行业的头部产品懒人听书,也在今年年初被TME收购100%股份。根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》,2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟,纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟。

具体到下沉市场中,免费小说更是在近两年间迅速发展。根据比达咨询给出的数据,免费阅读从2018年的0.5亿人增长到2019年的2.5亿人。而根据阅文集团发布的2020年业绩报告,2020年12月,阅文免费内容的平均DAU达到1000万。免费小说与付费小说并驾齐驱,已经收割了体量相当的市场。

(免费阅读的下沉市场用户画像与图书电商的目标用户相重合)

综合这些要素来看,下沉市场中用户的一天,都有着丰富的选择,实体书乃至图书电商们想要下沉,并不是一件容易事。

结语

书店、图书电商以及二手图书电商,是实体书销售生意的绝大多数主体。但从近年的趋势来看,书已经很难再成为这门生意的核心,甚至无论是形式、内容、还是用途,都多少带着“为他人作嫁衣裳”。

电子书的便捷性为纸书“减负”;对书本知识的“解读分享”,成为知识付费行业中的财富密码收获拥趸,例如根据界面新闻报道,樊登读书的会员收入占营收结构的七成;也曾出现过地铁藏书这种现象级的活动出现,只是人们需要花心思定义它的目的是图书漂流还是营销。

可如同图书作为商品的复杂性一样,人们对于它的情感也是复杂的。在《读库2006》刊发的《纸质书何以延续至今》一文中,作者俞柏雅借用神经科学与心理学领域研究,阐述人们在纸质书的阅读过程里,调用视觉、嗅觉和翻书时的肌肉记忆,会对文本建立起更沉浸的阅读体验。

人类的躯体并没有和信息时代协同进化,并没有完全适应数字阅读这种新的阅读习惯,于是在这样速读的过程中,信息以及“文字韵律之美”都如同水过鸭背。电子阅读的快捷性从某种程度上说是欲速则不达,心理学家所做的实验表明——习惯电子化阅读的青少年在逻辑推理和批判性思维,甚至共情能力(比如识别他人的情绪)方面,都受到了负面影响,对于成年人来说,思维能力的下降会减少独立性和判断力。

在今天,实体书仍然拥有着当前电子书以及数字阅读无可取代的优势,和让人执迷的力量。现实困顿却也一直有人在尝试找寻解法。在北京成府路,万圣书园豆瓣书店、野草书店、梧桐书坊等独立书店抱团成长,实现了像逛街一样逛书店。成都久负盛名的毛边书局与成华区桃溪街道合作,形成社区性的公益阅读空间。

至于这种公共空间是否能更广泛的复刻,成府路的经验又有多少借鉴的价值,就是另一个话题了。也许在2021年,实体书的生意,很难再有超出我们已知经验的创新,但究竟如何衡量这门生意,每个人手中都有一杆秤。

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