卖完水饺卖甜点,钟薛高再次高开低走

锌财经2021-04-28
布局甜品化,钟薛高遇品类扩张难题

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:陈琳,36氪经授权发布。

跳出“瓦片雪糕圈”,卖完水饺,钟薛高又开启了卖甜点之路。

4月25日,钟薛高在其店铺推出“属于钟薛高的11.11”活动,并大力推销新品,分别名为“杏余年”和“芝玫龙荔”两款糕点,尽管当天具体数据并未披露,但从甜品推出至今一个月的销量来看不容乐观。

事实上,钟薛高自打推出高端冰淇淋以来,一直在谋求品牌和产品场景的扩张,在“重新定义雪糕”之后,钟薛高企图将产品延至甜点品类。值得注意的是,在品类多次扩张之下,钟薛高能否走出一条网红产品的“长红之路”?

延续高端定位

在牛乳雪糕、丝绒可可雪糕为代表的雪糕畅销款后,今年3月底钟薛高首次发布了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品,不同于钟薛高擅长的雪糕类产品,这两只新品属于家庭糕点甜食品类,且被称为“钟薛高的糕”。

钟薛高的糕

与片状雪糕不同,“钟薛高的糕”更接近于小家庭分享装,在大容量的背后价格并不低。目前,“钟薛高的糕”每盒容量280g,价格在65至70元左右,两种口味糕点搭配片状雪糕购买,一套价格为200元左右。

布局甜品化,钟薛高延续了雪糕的高端定位,在营销上和当初打造的网红雪糕方法一致。

小红书上、微博、B站等平台出现了部分和钟薛高甜品有关的测评,“高颜值”、“爆炸好吃”已成为高频词,没有大量的传统广告宣传,走的依旧是“种草”口碑,利用一些知名博主、网红测评达人获得大量的产品曝光度,并且部分微信公众号已经开始为“钟薛高的糕”进行宣发。

但从市场情况来看,“钟薛高的糕”似乎显得并不乐观。

目前在钟薛高天猫旗舰店,“杏余年”和“芝玫龙荔”的销量是862件,这个成绩显得有点黯然失色。另一边,传统意义上的甜品依赖线下即时消费场景为主,作为网红糕点品牌,“鲍师傅”糕点、奈雪甜品无论是在销量上还是市场知名度上都已占据一定地位,姗姗来迟的钟薛高能否后来居上有待市场考验。

频繁破圈之路

被称为“雪糕届爱马仕”的钟薛高诞生于2018年5月,不同于大部分雪糕,钟薛高坚持定位轻奢路线来明确品牌形象,以独特的瓦片型雪糕造型和昂贵的价格从众多冰淇淋品牌中脱颖而出。让钟薛高一举成名的是2019年“双十一”单价66元的“厄瓜多尔粉钻”。

钟薛高的主打产品雪糕

一直以来,钟薛高的主打产品是雪糕。仅成立两年多,却是第一个进入天猫超级品牌日的雪糕品牌,但从长远发展来看,钟薛高显然不能仅靠雪糕守住市场空间有限的冰品市场,加之雪糕自身品类的季节性,钟薛高开始尝试多元化、多品类经营,其首先选择了“速冻水饺”。

从2019年年底开始,钟薛高开始卖一款名为“理象国”的速冻水饺。天眼查显示,主打高端水饺的“理象国”属于殊趣食品(上海)有限公司,由钟薛高食品(上海)有限公司100%控股。作为钟薛高母公司旗下的新品牌,目前“理象国”所属公司已申请多个理象国商标。

市场的情况已经给理象国的速冻水饺作出回应,结果并不乐观。速冻水饺与冰淇淋雪糕同属于冷链产品,但理象国水饺并未取得当年钟薛高的品牌影响力和社交热度。

理象国水饺

速冻水饺作为日常餐桌上的食物,品牌方瞄准的是具备更高经济基础的消费群体,另一边,三全、湾仔码头等老玩家无论在知名度上还是销量上都占据了一定地位,理象国想要凭高端水饺在速冻市场立足,并非易事。

实际上,钟薛高推出的新糕点也是一种对品牌扩张的尝试。

新出的糕点也在围绕“家庭仓储式”的消费场景,在细分领域上,雪糕作为季节性食物,受季节影响大,雪糕甜品化恰恰弥补了季节变化带来的流量缺陷。

多品类的扩张背后,是钟薛高原有雪糕的品类中增长开始下降,其必须寻求新的品类来保证品牌力;另一边,“高利润”之下的增长开始逐渐缓慢,雪糕不是必需品,水饺做不出高端,加之受众消费者有限以及跨界品类的同行竞争。

对钟薛高来说,频繁破圈之举实际上是为产品单一的企业品牌寻求更大的生存空间。在高端雪糕吃到甜头的钟薛高,速冻水饺上无法继续吃高端红利,布局甜品化的“钟薛高的糕”能否经起市场考验仍是未知。

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