36氪首发 |「KOOYO」三个月完成三轮融资,打造新一代“严肃保健品”

思绮2021-04-30
把健康装进口袋

36氪获悉,新一代“严肃保健品”品牌KOOYO已在三个月内连续完成三轮融资,投资方包括险峰长青、宽窄创投、某一线消费基金等机构,远识资本连续担任独家财务顾问。据透露,KOOYO估值已达数亿人民币。

创始人苏苏介绍说,KOOYO瞄准的是千亿市场规模的保健品赛道 。随着新一代消费者健康意识的崛起,保健品呈现使用频次提升、消费群体广泛化、对于便利性要求更高的快消化趋势。而销售渠道种类也持续拓展,从传统的药店、直销渠道向新兴渠道迁移,给新兴品牌提供弯道超车的机会。线上电商、便利店将成为KOOYO发力的重点渠道。团队想用药品研发能力提高产品有效性,用做消费品的方式提高和消费者的沟通效率。

据了解,KOOYO已经搭建起一个以科学家为核心的团队。公司目前拥有9名美国博士,横跨化学工程、生物医药、分子动力学、人工智能等多个领域。科学家背景包括哈佛大学医学院、耶鲁大学、加州大学食品学院、浙江大学等国际院校。

截至目前,团队在大健康领域已取得15项研发专利,并有10余项专利正在申请中。创始团队拥有多年在美国运营研发实验室的经历,先后服务过多家中美消费品企业。此外,KOOYO的核心运营团队成员还包括前宝洁操盘手,以及百度寺库、奥美等高管成员。

技术驱动,降低消费门槛

上一代保健品主要从单一成分切入。同样的一个成分,可能会被同时贴上提高心血管功能、增强免疫力等宣传标签,但实际无法切实解决明确需求。当服用大包装见效慢、周期长的产品时,消费者很容易中途放弃。KOOYO想从场景化切入,围绕用户的实际需求,提供便携小包装,打造强体感、易分享的新一代保健品。

KOOYO的产品包装在科技感和消费感之间寻找平衡,最小售卖单位等于最小起效单位,强调即时使用、分享种草和强烈体感等特征。

KOOYO首席科学家John告诉36氪,人体对营养成分的吸收遵循“体感=有效成分x吸收率”的分子动力学公式。很多产品会选择增加绝对值来增强体感,但成本也会线性增加,而消费者记住的只是含量而不是品牌。

图片来自KOOYO

KOOYO团队通过研究底层通路,将专利聚焦在两个方向,即提高有效成分吸收率和通过生物计算来筛选人体蛋白作用靶点,从而达到成分最优吸收和最高效的组合。产品基于专利配方,通过提高吸收率来系统性降低有效成分的单位价格,提升即时体感,让消费者真正通过功效对品牌形成信赖,达到持续性复购。

以高净值人群流行的抗老成分NMN为例, 传统产品客单价普遍在1600元-20000元之间。而基于能大幅提高吸收率的专利配方SYNFECT,KOOYO推出定价三百元的NMN尝鲜版,降低心理决策成本,降低消费者尝试门槛。创始人苏苏表示,KOOYO将基于全球供应链优势,用跨境通路让国内消费者更早体验国际前沿的超级成分。另外,团队将全球领先的大健康技术和理念产品化,研发更适用于中国人体质的保健品。

聚焦中段年龄层,满足细分需求

KOOYO的目标消费者是面临工作压力大、应酬多、睡眠差等问题的,25-40岁的工作人群。品牌核心系列THE ONE现已在KOOYO天猫国际旗舰店上线,覆盖“打工人”的三个典型需求场景:白天上班需要提神,晚上应酬需要解酒,夜里需要助眠。

未来规划方面,KOOYO将以“THE ONE”用户为家庭圆心,延伸至“父母线”,“儿童线”,“夫妻线”等多个产品系列,链接不同场景下的细分需求,成为日常陪伴中国家庭的生活必备品。

投资逻辑

投资方险峰长青秦潇表示:“中国是全球最大的保健品原料生产和出口国,但针对 25-45 岁人群的保健产品渗透率只有美国的三分之一。随着中青年人相继进场成为主流消费群体,存在通过切入新场景/多功能/强功效形成新品牌的升级机会。作为90后连续创业团队,期待苏苏和李骏博士用药品的研发思路解决保健品一直存在的功效质疑问题,用消费品的沟通逻辑构建与消费者的信任桥梁。”

投资方宽窄创投合伙人潘金菊表示:“基于保健品成熟成分快消化趋势,我们看好KOOYO在由专业团队组成的产研机制下,以广谱认为有效的某些成分作为前提,通过技术改造,做到吸收率高倍数提升,创造有优势的产品,并通过差异化大单品触达消费者,构建品牌匹配的渠道经销体系。”

编辑 | 章婷

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