2020年全球出货量1.74亿部,“非洲机皇”传音的硬核闯关

36氪出海2021-04-29
如何在看似饱和的手机市场撕开一条裂缝?

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日前,传音控股公布了2020年年报,公司实现营业收入377.92亿元,同比增长49.10%。出海巨头传音2020年全球出货量1.74亿部,在主攻市场非洲的市场占有率超50%,旗下品牌 TECNO 取代三星成为当地最大的智能手机品牌。

传音控股主营手机研发、生产与销售,旗下有 TECNO、itel 和 Infinix 三大手机品牌,包括功能机和智能机。

TECNO 品牌   图片来源:传音控股招股书

成立于2006年的传音控股在2008年进入非洲市场,两年后已位列非洲国家品牌第三名,2014年成功跻身全球手机厂商第一阵营,2016年开始进军中东、东南亚,2020年 TECNO 超越三星成为非洲最大智能手机品牌。

传音控股作为我国早期出海企业,能够在看似饱和的手机市场撕开一条裂缝,主要得益于其针对新兴市场特殊性因地制宜作出的品牌、运营和产品策略。

“走进非洲”

虽然全球智能手机市场已进入存量市场,增速放缓。但成长中的新兴市场仍有增量空间,无论是手机渗透率、亦或是智能机渗透率依旧有提升空间。

受到经济发展水平制约,非洲市场通信基础设施建设仍相对落后。据 GSMA 数据, 即便到了2019年,非洲 3G 及以上移动宽带网络覆盖人口仅有75%。

传音抓住欠发达地区手机市场的特点,推出功能机+智能机的产品组合,以多品牌策略精确划分市场, 三种手机品牌对标不同消费能力的用户群体。据招股书数据,2019年 H1 Infinix、TECNO、 itel 智能机均价分别为578.76元、486.86元和300.40元。TECNO 和 itel 另有功能机产品, 均价分别为77.61元和54.57元。

通过多维度分层营销策略,2020 年 H1 传音在非洲智能机市场和功能机市场市占率分别达到41%和67%。传音在非洲智能机市场的主要竞争对手是三星(19%)、华为(10%)、OPPO(5%)和小米(5%),而在功能机市场的主要竞争对手为 HMD(9%)。

“走出非洲”

新兴市场区域广阔,除非洲以外,还有中东、南亚、东南亚、拉美、中东欧等国家和地区。 这些地区往往人均国民总收入低于4000美元,人口基数大,消费水平较低,与非洲市场具有一定的相似之处。

传音在深耕非洲市场的同时,亦在拓展其业务版图。据统计,其在南亚市场、巴基斯坦和孟加拉国智能机市场占有率排名第一,在印度智能机市场排名第六。

从营收增速来看,去年来自亚洲等地的业务收入增速远超非洲,同比增长1.6倍至145亿元,不过非洲业务体量更大,毛利率更高,基本维持在30%水平。

传音控股还实施了多元化战略布局,设立专业 3C 配件品牌 Oraimo,覆盖可穿戴、音频、充电、存储、车载等多种产品线,销售覆盖非洲、亚洲 30 多个国家和地区。

传音旗下3C产品   图片来源:传音控股招股书

传音旗下3C产品  图片来源:传音控股招股书

传音在海外新兴市场的主要竞争对手为小米、三星、HMD(诺基亚)等,但产品均为智能机产品,而传音发挥了自己在功能机产品方面的技术积累,以功能机为出货主力。

据 IDC 数据统计,2020年传音控股在全球手机市场的占有率10.6%,在全球手机品牌厂商中排名第四。

2020年年报显示,传音2020年研发投入为11.58亿元,研发人员超过1900名,研发人员数量占公司总人数的比例为12.69%。

可以推测,传音也有意在技术领域铸造自己的壁垒,为其全球化扩张加固城墙。

文|常薇倩

编|郑胜浩

图 | 传音控股招股书、图虫

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