老年文娱/消费品迎来爆发式增长期,从5个案例看老年商业未来创新模式

AgeClub2021-04-28
中国老年行业未来十年的机会。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:石钰,36氪经授权发布。

前言:

过去几年,老年消费人群在各个细分领域爆发式增长。

这种增长,以各种现象呈现出来。

比如足力健在老年鞋品类,打破了“老年消费”原有的天花板想象力,让业内外看到了老年行业更大的潜力空间。

比如5年前的广场舞和现在的银发网红,代表了老年文娱需求的快速释放,老年群体文化圈层正在形成。

“老年行业不同消费需求都有机会,” AgeClub创始人&CEO段明杰表示,“老年的核心需求痛点是对现状不满、生活不便和对未来生活的不安全感。老年行业未来机会在精神消费、健康消费、产品消费三大领域。”

对于创业者来说,中国老年行业未来十年的机会,大体围绕这三个方向;而如何抓住机会创业创新,尤为关键。

对此,4月21日-4月22日,AgeClub召开中国老年产业商业创新大会,邀请了老年行业16位大咖嘉宾,围绕上述三大细分领域,分享了用户、市场、营销、运营等多维度的实战方法和操盘经验。

其中,既有巨量引擎字节跳动旗下的官方营销服务品牌)这样的巨头企业从专业的数据角度揭示文娱内容趋势,又有时尚奶奶团这样的头部IP,以营销案例演示实战细节……干货满满,为500多位参会嘉宾,带来了老年行业的新知识。

01 老年文娱消费需求全面释放,内容创新的3个细分方向

基于文娱需求的创业,是老年行业的热点,在相对成熟的日本市场,老年文娱已经成为了市场规模最大的细分产业。

在国内市场,围绕老年文娱的创业机会,存在于各个渠道。

“在精神消费方面,老年文娱在不断演变,中老年接触渠道正在呈现多元化特点,他们分布在比如电视台等传统媒体、酒店等线下场景、以及抖音等流量平台上。这些渠道均有老年文娱创业机会。”

具体如何实践创新,时尚奶奶团、晶彩人生、北京电视台生活频道分别代表抖音、线下、电视台三个不同方向,分享了中老年文娱内容创新的经验。

1、中老年“短视频”场景已被激活,健康/时尚类内容释放需求

“老年人偏好渠道和娱乐形式正在从电视传统媒体向新媒体转变,从图文向直播/短视频转变。”这一点正在被创业者广泛认可。

其中,短视频值得重点关注。

“新中老年人积极拥抱短视频,中老年‘短视频’场景已被激活。” 巨量引擎投资消费行业营销策略总经理杨帆提到。

在抖音上,中老年的“内容消费”行为正在呈现出一些特点:

  • 对短视频的喜好主要有“新闻、娱乐、健康、知识”四大类;
  • 健康短视频偏好激增;
  • 从推荐到关注,他们积极学习预防保健与管理;中老年随着年龄的增长,学习健康管理知识、购买健康产品,都不断成为他们的需求;
  • 从关注到搜索,在抖音上从学习知识到“陪伴”;目前中老年人搜索偏向于健康管理的功能性,搜索健康养生知识,也会叠加很多乐活型、娱乐型的内容。

关于中老年“短视频内容”消费,杨帆重点提到了健康管理相关内容。“ 从2019年到2020年,抖音上50+中老年在各类健康视频的偏好度上均大幅提升;其中,老年健康长期护理相关内容越来越受到大众重视和认可。”

“如果未来希望在抖音上和更多的中老年建立联系,这是很重要的内容方向。”杨帆建议。

中老年已经开始从短视频学习健康相关的内容,因为短视频内容密度更高。“过去看杂志、图文信息传递效率没有短视频这么高,短视频有画面、文字、声音,越来越多的中老年是希望通过短视频去获取更多的健康保健管理这方面的知识的。”

围绕中老年人的健康内容消费趋势,杨帆认为,内容创作者可思考三个角度:

第一构建信任感,涨粉是一个循序渐进的过程,一方面创作者需要以负责任的态度去长期创造高质量内容;另一方面可以搭载一些平台IP去构建权威影响力。

第二创造亲密度,要让中老年觉得是在陪伴他们,而不是在营销他们。首先是要让观看短视频的观众认可内容的专业度;其次要定制中老年专属内容,提供知识、情感价值;最后用互动创造中老年社交新潮,激活老年人社交参与热浪。

第三布局新营销,连接多样的营销场景,精细化的人群运营,根据不同的需求创作相应的内容,实现从精细化覆盖到深度转化;再以“信息流+广告”方式提升营销效率,持续转化意向客户。

除了健康管理内容偏好,各个细分方向都有机会在“短视频”上做内容创新。比如,时尚奶奶团。

“面向中老年的内容是值得用心全部重做一遍的,短视频给了我们这样的时代红利。”时尚奶奶团创始人&CEO何大令表示。

截止目前,“时尚奶奶团”全网粉丝量突破1500万,其中80%为中老年女性粉丝。其团队深谙营销之道,通过一个营销事件快速将时尚奶奶团打造成热门IP。

何大令在总结营销经验时,提到了四个要点:

1)保安不让做的事,做一遍会火,比如在“三里屯街拍”,单条视频全网 曝光破亿。

2)年轻人做的事,奶奶做一遍会火,比如“奶奶们参加CJ漫展”,话题榜破3亿阅读。

3)一个人做的事,一群人做一遍也会火,比如“奶奶广东佛山影视城群拍”。

4)用心做内容,认真做创意会一直火,这也是最关键的。

依托“时尚奶奶团”这一IP,何大令于2020年12月推出了时尚奶奶团俱乐部,并拓展了不同形式的变现方式,比如广告代言、线下商演、杂志合作等。

目前,时尚奶奶团俱乐部服务内容包括几大板块:

  • 每周开展线上嘉宾分享,奶奶们分享自己的人生经历;
  • 每月的时尚奶奶团游学活动,用户消费金额人均1万元左右;
  • 定制了多层次的需求升级服务,第一类需求是变美、丰富自己的生活;第二类需求是走向舞台展示自我,比如说走上时装周上电视台;第三类需求是打造个人IP,进行个人的商业变现。

“中老年群体是对内容认可度和忠诚度最高的群体。她们看了你的内容就会记住你,认可你的品牌就会靠近你。中老年群体刚开始建立信任很难,但是一旦建立信任,她们会永远的追随你。”

2、社交娱乐是最好的切入点,“中老年酒店聚会”诞生9000万增量市场

同样在线下,老年文娱内容消费也有新的场景出现,比如线下聚会酒店。

晶彩人生,就是这一模式的开创者。一端整合“生意不太好”的酒店资源,一端整合有社交聚会需求的高端老年用户群体,凭借“中老年酒店聚会”项目,晶彩人生用户年消费额9000万元。

“最富裕一代老人的人口红利即将来临,文化旅游是老年消费的第一品类,社交娱乐场景服务是最好的切入点。”晶彩人生文化传媒总裁李春光强调。

这样的模式,目前在华东市场,有300-400家酒店正在进入同样的“赛道”,其背后是用户诉求的巨大变革。

“中老年需要丰富优质的各类文娱产品来丰富生活,消解与原有社会圈层、朋友圈层疏离了的‘割裂感’。他们的‘社交’需求急剧增长,需要找到与自己兴趣爱好相同的伙伴,一起做一些喜欢做的事情。比如一起旅游。”

而聚会酒店,则可以满足这些诉求,他们对聚会酒店的具体需求是:优质、高性价比的社交空间;全面、高性能的活动场地;舒适、贴心的聚会服务。

对此,晶彩人生将酒店从吃喝住宿等基本功能,扩展到玩乐休闲等文娱场景,通过系统化的产品和运营服务,打造出适合中老年人群的文娱产品。

在产品上,晶彩人生推出了三大体系,满足9大场景:

  • 休闲类产品。这类聚会属于“自助型”产品,基本上由客户自己动手策划操作完成,酒店方只提供简单的协助或产品功能的搭建。
  • 主题类产品。有明确的主题,比如“战友聚会”、“知青聚会”、“寿宴聚会”等,酒店方需要帮助做主题策划、协助客户做邀请函、场景搭建等。
  • 定制类产品。客户提出需求,酒店方完全根据客户需求定制,从主题策划、活动场景搭建、活动环节设置到客户的出行安排等,提供一站式管家服务。

不过,只有产品体系远远不够,“酒店是一个发展完善的传统行业,成套的产品体系出来后,是很容易被人复制的,只能在别人看不见的地方建立门槛。”

“聚会酒店核心壁垒,其实是运营。”李春光强调,比如在酒店筛选上,就有一些核心标准:

第一是功能的完整性,吃、住、游、玩、社交空间必须要有,这是基本的核心功能。

第二是酒店本身的承载量,如果酒店只有20间房,能不能做聚会?聚会在公园也能做,但是在公园里商业附加值不大,盈利模式就会有问题。所以要选择超过150间标准双床房,具备氛围、承载量,能够做好完整服务。

第三是运营基础和人员组织机构,基本具备之后才可以进行培训。

第四是交通距离,最好是在一线城市和二线城市两个小时至三个小时以内的车程,考虑到老年人群的身体承受能力。

第五是各部门的运营数据等。

3、电视媒体老龄化趋势明显,电视媒体文娱内容“适老化”

老年人过去集聚的传统渠道——电视媒体,老龄化趋势也越来越明显。

以北京电视台生活频道为例,2018年至今,45岁以上观众比例逐年增加,目前已经高达86%。2020年北京地区50岁以上的电视观众人数为691.7万人,而2020年全年北京地区观看生活频道的中老年观众为636.6万人,覆盖率达到92%。

“电视媒体将长期是中老年观众的媒体第一选择。”北京广播电视台生活节目中心主任赵彤表示,“中国的电视机诞生于1958年,这一代中老年人是和电视共生的一代,电视是他们的重要的生活方式,包括媒体消费习惯、娱乐休闲方式,购物交友平台,也是非常重要的生活指南。”

在打造银发族文娱内容节目方面,北京电视台生活频道过去做了系统化的探索,赵彤以北京电视台生活频道的转型为案例,分享了“电视媒体转型老龄文娱内容适老化”的四个方向:

  • 关注老龄群体,传递服务资讯,比如《生活这一刻》《全民健康学院》《银发少年》等栏目。
  • 服务老年相亲,满足情感诉求,比如中老年婚恋交友节目《选择》。
  • 拓展多域兴趣,搭建展示平台,比如推出了“斗地主”扑克电视挑战赛节目《欢乐二打一》,以及广场舞大赛电视节目。
  • 布局旅居置业,定制休闲康养,这其中涵盖大量的节目IP,包括生活家装类的节目等等。

这些方向,值得同类平台学习借鉴。

02 老年用品市场创新的2个核心:线下实体店/刚需消费场景

会上,段明杰提到老年产品消费的机会,“老年鞋服、美容化妆、老年食品、老年护理用品、宠物消费、智能机器人等多个品类均有机会。”

在这一赛道上,线上线下均有项目验证了老年人群对产品存在巨大需求。

线下,过去许多老年用品店囿于“实体连锁经营”成本,始终无法找到破局之道,但因为消费群体的特殊性,老年用品市场“实体店”模式又承担着重要功能。

孝心坊董事长越晓兰认为,“对于老年人来说,实体店承载着‘购物中心、服务中心、健康调理中心、社交中心’的重要功能作用。

首先,从消费习惯来说,通过对老年人群的调研发现,她们喜欢玩抖音、快手、玩所有线上的东西,但是购物还是更喜欢去线下。

其次,从心理特征来说,老人除了有购物需求,还希望得到交流沟通的机会。在实体店购物看得见摸得着更放心。

再者,从生理特征来说,老年人的身材走形,足部变形,必须在实体店通过试穿才能买到合身的鞋服;另外,老人走不远,需要就近提供的服务,“销售的本质就是提供方便满足需求”实体店的存在给老人提供方便。

“所有今天的老年用品单品类店,未来终将变成一站式购物专卖店。”越晓兰强调。

“选品是线下连锁店运营关键之一”,孝心坊在全国拥有500家加盟连锁门店,目前商品2000余支(不含衣服、鞋季节性商品),合作厂家300余家,自有商品30多支(按摩器材、拐杖轮椅类)。

越晓兰介绍, 在选品上,孝心坊有五大标准:

  • 安全性,以拐杖为例子,底座是两个角、三个角还是四个角,都有讲究;
  • 实用性;
  • 便利性;
  • 保障性,比如售后、服务、价格的保障,孝心坊的保障是“好产品(合作的厂家为各消费品细分行业前三名,从源头上保证产品的质量,假一赔十)、好服务(购买终身售后)、好价格”(买贵补差价);
  • 性价比,老年人是全中国当下财富拥有量最高的一群人,但也特别注重性价比,具有性价比才能够吸引他们。

线上,老年用品市场同样存在机会。不同于孝心坊的线下一站式购物专卖店,悟空百货选择的是“中老年电商”模式。

线上起步的商业模式,面临的第一步就是“流量增长”,悟空百货0投放、半年获得500万50+注册用户,其创始人郑洪森,分享了增长的底层逻辑。

1)用户是谁?有消费能力的活力老人,60后为主,临退休,二三线城市为主,有上网能力,月收入2000以上。

2)用户在哪?了解用户如何分配时间,以及主流APP的渗透率。银发用户90%在微信里,50%在字节系,网购用户占比只有32.6%;人是社会关系的总和,他们主要活在熟人圈子里。

3)怎么触达?利用KOC节点赋能社交,创造价值;在这方面有一个金字塔模型,第一层是微信平台,它是用户渗透最高,使用成本最低,打开频次最高的平台;第二层是熟人关系,组织关系是活力老人获取信息的主要来源,包括后面的交易决策,也主要是基于熟人关系基础;第三层是赋能社交,第四层是个人价值,第五层是交易。

4)怎么黏住?利益驱动任务制培养依存性,比如打造“游戏、电商、内容”小程序产品矩阵。

5)怎么转化?“熟人推荐、大家都在用、刚需品补贴”的三步骤+适老化改造+重营销;

6)怎么提升arpu(把一个用户拿到手上之后,怎么攫取更高的商业价值)?延展场景和品类。活力老人的场景可以划分为家庭场景和个人场景,家庭场景的思考性不强,个人场景的思考性很强。所以产品策略是先用日用品、食品等家庭场景的产品去低价引流获客,然后逐渐延展个人场景的消费,比如服饰。

不过在“中老年电商”这一模式,郑洪森也提醒创业者要避开几个坑:

1)电商平台的本质就是规模效应和网络效应,小平台无法和综合电商巨头PK,不要为巨头做嫁衣。

2)老年人群服务成本高但用户价值低,他们可能不吝赞美但吝惜钱。

3)要做好商品差异性,建立产品供给端的差异性,提高防御壁垒。

鉴于以上特点,郑洪森认为,老年用品市场要做刚需性消费场景,非刚需性产品做起来会很难。“用户是需求的集合,银发经济的起点是特定增量需求,不是特定年龄的任何需求。”

什么是特定增量需求?比如七八十岁老人,可能因为生理机能,比如说纸尿裤,存在确定性的需求,能带来结构性的增长。“增量需求一定来自于增量的消费场景。”

郑洪森列举了几个典型增量消费场景:

  • 比如老年大学是有增量消费场景的,因为老年人原来有工作现在退休有更多的时间去消耗,所以他得去一个地方,老年大学就是一个场景。
  • 比如老花镜,到了一定年纪都会需要老花镜,这是一个相对结构性的增长,是增量需求;
  • 再比如关节疼痛,60%-70%的50岁以上的老人都会有关节疼痛的问题;
  • 再比如头发变白,白发变黑,是增量需求。

在这些需求场景,创业者要提供更好的产品,更多的关注这个群体,去满足他们。

“相较而言,活力老人没有必须的刚性需求,其消费品类大部分不是刚需型,而是消费升级型,对创业者或者产品能力要求更高。”

03 老年人群的3个洞察:退休美好生活方式与老年消费趋势

无论是老年文娱精神消费,还是老年用品物质消费,所有的商业模式都建立在对人群的研究之上。

AgeClub合伙人&创新咨询业务负责人殷毅结合1500位老人的调研走访结果,分享了对银发人群的洞察。

她提到,2022年,6275婴儿潮进入退休阶段,迎来年2500万+新老年人群,不能再用过去的眼光看待老人,老人的需求是动态变化的。

与传统老人相比,“新老人”受到大量互联网信息的冲击,吸收了很多新知识,他们要自我成长、学习,要看到更多的新的自我蜕变,也在追求更美好的形象。

而不变的是,他们依然处在老龄化过程中,有一些相对固定的观点。

  • 依然是非常有经验的生活着,消费精明;
  • 在很多新知识上也有盲点,他们是做知识的更新和迭代,而不是完全的从0~1去学习;
  • 关注健康,老年人随着年龄的变化,最直观的感受是身体机能上的不便,在寻求解决方案去对抗不可逆的身体变化;
  • “感性与理性并存”的消费者,一方面能为免费领鸡蛋排队一两个小时,一方面也可以花十几二十万去买保健品,没有作用也要买。

“对这样的人群需要更深入地去了解他们,走进他们,理解他们,从而做消费需求区分。”殷毅强调,“对于熟悉的消费领域,他们追求的是质优、价实的极致性价比;对于新鲜有趣的领域,也会有‘焦虑贩卖’、‘价值引导’后的冲动。”

关于新老年人群,殷毅分享了其三个深刻洞察:

洞察一:老人对互联网的接受和了解程度,比我们想象的要高。

  • 老年人只要学会网络,就会自己付钱,区别在于选择线上付还是线下货到付款;
  • 网购只是老年人上网的第一步,并不是全部。他们第一步需要通过小额支付或者小的方式去尝试,整体是一个学习的过程,学习的过程相对长一些,但是学会之后基本就自己操作,非常独立。

当然,中老年“互联网之路”也有难点,他们对大的商业环境存在认知差异。以微信和支付宝为例,中老年清楚每个平台的特点,认为微信支付好用、方便,但安全系数低;而支付宝安全,但验证操作流程太复杂。

殷毅建议,“互联网与新老年人正在互相靠近,未来需要给长者群体创造更友善的互联网商业环境。”

洞察二:中老年人聚集地正在从广场、菜场和卖场“老三场”转移到淘商、微商和播商“新三商”。

一方面,对老人来说,线下仍然很重要,过去AgeClub咨询团队调研发现:很多大型商超门口至少有两家以上的牙科门店,许多做老年流量的企业,均认为线下商场是很精准的老年流量乳漏。以北京为例,新老年人群前三的购物渠道以线下为主,线上快速发展。

另一方面,老年人过去活跃在传统的“三场“场景中,原因在于,“三场”,满足了她们“需要热闹、需要溜达、想要淘好货”的需求,而现在老年活跃的“三商”新场景中,则是因为“他们有闲,平台内容有趣,有好货”。

“现在上网的老年人,是一群有大量时间追求新知体验的精明消费者。”殷毅强调,新的“三商”环境中,针对老年人群主要在于解决两个关键:一是有趣,要从叫卖到教卖,提供有趣的购物体验,因为他们在做知识更新;二是解决信任问题。

洞察三:旗袍、丝巾、短视频背后,“退休新女性”群体和第四社交圈的需求机会

“退休新女性是退休生活场景变化的积极推动者,旗袍、丝巾、短视频背后,其实是退休新女性人群的第二阶段人生绽放的需求。不管是跳广场舞,还是唱歌旅游,其实是承载了心理需求满足的功能。”

当前,老年人群结构中,更高龄的长辈,基本以家庭为主,“在家呆着听广播看电视,或者在小区里面晒太阳,家务一直是她们生活的重心“;但是现在“退休新女性”生活就有了新变化,除了做家务外,她们喜欢聚会/学习/健身,对文娱教育/学习新知有强需求。

“退休新女性基于兴趣爱好正在建立第四社交圈”,殷毅表示,“家庭是第一社交圈,同事是第二社交圈,原来的同学是第三社交圈,都是熟人关系,但是基于兴趣爱好的社交圈则不一样,也正是因为有这种需求,所以才会有更多新的产品。

退休新女性的特点是“悦己/逐梦/自我实现/自由表达”,所以未来新女性快乐/时尚的新消费机会在于,“内在美+外在美”的新文化潮流。

“做老年行业,什么时候开始都有机会,当下是最好的机会。”殷毅最后强调。

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