元气森林再造元气森林

鹿鸣财经2021-04-30
元气森林塌房了,但唐彬森正在搭建下一个“元气森林”,或者说更多的“元气森林”。

作者 / 谭伊妮

编辑 / 封成

元气森林塌房了,但唐彬森正在搭建下一个“元气森林”,或者说更多的“元气森林”。

成立于2016年的元气森林,以无糖为卖点闯入巨头林立、群狼环伺的饮料行业,凭借着强大的产品迭代能力和狂轰滥炸的营销攻占了Z世代的心智。无糖饮料是它的起点,但不会成为它的终点。

正如彼得·蒂尔所言,“当你真正找到规律,产品一定会以一个惊人现象展现。”元气森林背后的创始人唐彬森就在致力于寻找这种可以不断复制到其他品类上的“爆红法则”。

为此,他与执掌的“挑战者资本”一明一暗进行了多年布局,甚至亲手炮制了元气森林这个快消品行业的新神话。如今,神话崩塌,网上一片哀嚎,但唐彬森却不为所动,反而在暗中静静地谋划着下一个神话的出现。

01 低调的掌门人

隔行如隔山,这句话放到庸才身上是亘古不变的真理,放到唐彬森身上却显得不是那么恰如其分。

技术宅出身的唐彬森,前半辈子看起来与快消品行业并无过多瓜葛,直到2014年才正式开始接触,却在不到六年的时间里,就打造出了网红爆款饮料元气森林。

是什么令一个门外汉得以快速成功?

答案是,宝贵的经验。电视剧《搭错车》里说,“人生没有捷径可以走,横着省下的路就会变成竖着的坑,早晚都要经过。”而唐彬森正是不知摔了多少个跟头,才迎来今日的甜头。

2004年,就读于北航计算机专业的唐彬森来到法国戛纳,带领着团队一鼓作气拿下了第五届全球GSM&Java卡应用开发大赛的金奖,成为有史以来获此殊荣的第一支中国团队。

对于唐彬森而言,或许除了这份荣誉以外,更宝贵的还是保研资格以及创业的第一桶金。

幸运女神并未如此快地降临到他身上。扎根地下室埋头苦干三年,唐彬森和他的创业团队把互联网心理测试干到了行业第一,却还是没能挣到钱,最窘迫的时候甚至连续8个月发不出工资。

转机出现在2008年。这一年,唐彬森在北航科技园的支持下成立了智明星通,并靠着偷菜小游戏《开心农场》风靡全网甚至全球,打开了通往游戏的大门。

这时,唐彬森才突然明白“形势比人强”的道理。但《开心农场》给予唐彬森的宝贵经验还远远不止于此。

“那时我就是用信用卡在Facebook上开户,每天几十美元的扣款,感觉增长挺好,可以算出半年过后的用户规模,突然发现Zynga开始一个月砸一百万美元去推它的游戏,我们都觉得它是疯掉了。

但是Zynga通过快速烧钱和快速融资在半年时间里把旗下的社交游戏做到了五千万的日活,盈利半年很快上市,这时已经没有《开心农场》的机会了。”

可以说,后来元气森林铺天盖地的广告营销,与唐彬森对这一次错失机会的遗憾不无关系。

《开心农场》之后,唐彬森并未继续做游戏,而是带领着公司相继做起了发行平台、杀毒软件和导航网站,尽管都取得了相对不错的成绩,却始终没有游戏的回报率高。

于是,兜兜转转唐彬森又做起了游戏,并凭借着2014年上线的自研游戏《列王的纷争》火遍海外市场,一举拿下北美畅销榜第六名。

令人叹惋的是,智明星通的上市之路却没有那么顺利,甚至在两度寻求IPO无果后,被唐彬森毅然决然地以26.6亿元的天价卖身中文传媒。

而年纪轻轻就实现了财富自由的唐彬森则华丽转身成立挑战者资本,做起了天使投资人,并开始专注于研究和投资快消品行业。

随后的事情,大家就都知道了。在经过头部快消品企业的走访以及一些新消费品牌的投资后,唐彬森在2015年成立研发中心,次年注册公司并面向市场正式推出产品,凭借着2018年3月份上市主打“0糖0脂0卡”的苏打气泡水,以及强势的渠道和营销一炮而红。

公开数据显示,2020年元气森林业绩同比增长约270%,全年销量达30亿元。而在2019年、2020年“618”期间,元气森林都取得了天猫饮品类销量第一的成绩。

但这一切就像一场泡沫,很快就在4月10日被元气森林自己给戳破。

02 隐秘布局

商人重利,像元气森林这样自砸招牌的行为委实罕见。

到底是什么刺激了它?

一些网友的猜测或许能够解释——监管压力。最近的互联网风声很紧,谁也不知道巨额罚单下一个会落到谁身上,加上元气森林融资频繁或有上市之心,消除“虚假宣传”这个风险非常有必要。

一位网友更是直指问题核心,无利不起早,这场致歉风波或许是元气森林早已想好的对策。而这一点,投资元气森林背后的大佬们想必心知肚明,也并不放在心上。

据投中网报道,一位曾经领投了元气森林某轮投资的一线投资机构曾透露称,创办至今,元气森林一直不缺钱,近三年来的多数融资,都是被资方“追着给钱”,以至于有些融资,还会有些“被迫”去融的意味。

一边是资本的极度推崇,一边是甚嚣尘上的欺诈舆论,造成这种冰火两重天处境的唐彬森却并不慌张,甚至运筹在握,这一点从元气森林去年年底以来频繁的投资动作以及两次人事调动可见端倪。

据tech星球独家报道,去年十二月原瑞幸咖啡HRD冉浩和原今日头条企业发展高级副总裁柳甄相继加入元气森林分别负责人力资源和海外业务。

与此同时,元气森林还入股了两家公司——杭州轻食主义与山鬼餐饮。其中,元气森林在杭州轻食主义占股20%为第二股东,在山鬼餐饮占股80%为最大股东。

紧接着,元气森林又在今年分别投资了Never Coffee关联公司爱我卡飞、碧山啤酒和观云白酒,且持股比例都不低。

这还只是元气森林明面上的动作,早在元气森林还未爆火与成立的时候,唐彬森就已经开始在棋盘上布下了一枚枚棋子。

拿元气森林如今投资的五家公司来说,唐彬森最早投资的是观云白酒,在2015年11月就个人投资了500万元成为观云白酒的天使投资人。

据传这笔投资的敲定十分迅速,当陈振宇翻开PPT第一页介绍市场规模时,唐彬森打断他:“这项跳过吧,我研究过。”陈振宇往后翻了两页,唐彬森就决定投资。

两年后,唐彬森旗下的挑战者资本又对观云白酒进行了A轮投资,直到今年又借元气森林之手进行了两轮战略投资。据天眼查数据显示,如今观云白酒除了创始人陈振宇持有45.61%的股份外,还有元气森林、孝昌水木投资和挑战者资本这三个股份较多的股东。

元气森林、挑战者资本以及唐彬森之间的关系自是不必多说,最有意思的是,这个所谓的孝昌水木投资后最大股东竟然是挑战者资本,而唐彬森凭借着这层关系最终间接的股份受益76.59%。

因此,尽管明面上来看元气森林只有25.7%的股份,但其创始人唐彬森却借助挑战者资本和孝昌水木投资实际上占据了观云白酒几乎一半的股份。

观云白酒并非孤例,纵观另一家Never Coffee关联公司爱我卡飞的四轮融资历程,从智明星通、挑战者资本再到元气森林背后都充满了唐彬森的影子,甚至与观云白酒不同,元气森林成为爱我卡飞明面上最大的股东。还有成立于2016年的山鬼餐饮,元气森林占据股份高达80%。

相比之下,元气森林对于杭州轻食主义以及碧山啤酒的掌控力度就没有那么大了,分别持股20%和25%只是第二和第三股东。

从轻食、拉面、啤酒、白酒再到咖啡,可以想见唐彬森背后图谋不小,元气森林不止于气泡水和饮料,而是妄图打造一个全新的狙击Z世代的消费帝国。

那么,他能成功吗?未来不知道,但从唐彬森的过往投资史来看,可以肯定的是他和元气森林都已经做好了充分的准备。

03 试验田与消费帝国

据晚点LatePost报道,一位投资人称,在元气森林创立时,创始人唐彬森就想好了元气森林最终的形态——元气森林会是一个消费品 “帝国”。也就是说,唐彬森在下很大一盘棋。

而挑战者资本正是这盘棋上一枚不可或缺的暗棋。

自2014年创立以来,挑战者资本一直专注于消费领域和TMT方向,6年间累计已投资100多家创业公司,案例包括老虎证券、元气森林、拉面说、食族人、熊猫精酿、观云白酒、蜂鸟出行、KisKis等等,却十分的低调,直到元气森林经历5轮融资后才逐渐浮出水面。

与大多数投资机构只投钱不干事的风格不太一样,挑战者资本很看重投后管理,挑战者资本合伙人周华将这种风格称之为“养成系投资”。正是这种独特的投资风格,使得唐彬森这个消费品行业的“门外汉”得以在短时间内摸清了门路。

把挑战者资本称之为唐彬森消费帝国背后的一块试验田毫不为过。早在元气森林创立之前,唐彬森就借由挑战者资本投资了一家与元气森林极其相似的饮料公司“优选固本”。

在挑战者资本的portfolio中,可以看到这家名为“优选固本”的饮料公司,其业务模式、面向90~95后人群的定位跟元气森林如出一辙,甚至主打产品“加一点”与如今元气森林“0糖0卡0脂”的卖点定位也高度相似。

不仅如此,从天眼查的股权结构能够看到,唐彬森的妻子许筱首度破例被安排当了这家公司的股东,持股6%。更为巧合的是,这个品牌从市面上销声匿迹的时候,正是元气森林成立的时候。

元气森林成立后,成为唐彬森手中的一张明牌,那么它与挑战者资本之间有着怎样的联系?有熟悉唐彬森的分析师这样描述:

“挑战者资本和元气森林是唐彬森的双核,一个在明一个在暗。元气森林证明过的渠道、投放资源、产销玩法被复制到其他的被投品牌,挑战者资本则通过早期投资和深度的投后管理,为元气森林不断丰富消费品赛道的触角和场景。最终构成的是一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。”

拿唐彬森最早投资的一个项目“一朵棉花”举例,“一朵棉花”是一个针对年轻消费者的棉质纺织品品牌,试图以600元的价格,让年轻消费者获得“高支高密面料”床上四件套。

“一朵棉花”核心设计技术源自韩国,由团队负责设计具体方案, 基于南通的面料供应商和代工商负责生产,营销基于漫画等物料在微博微信端裂变,品牌“蹭”韩风。

这听起来是不是有点耳熟?前期的元气森林正是走“蹭”日风、代工厂和针对年轻人的路线。不仅元气森林,近日其投资的五家公司背后也隐隐浮现着挑战者资本多年来投资的新消费品牌的影子,比如山鬼餐饮与拉面说、碧山啤酒与熊猫精酿、M Stand与爱我卡飞等等。

正是元气森林与挑战者资本一明一暗的布局,逐渐勾勒出唐彬森想象中的消费帝国的轮廓。伏笔已经铺下,下一步就是引出高潮——找到下一个爆款气泡水。

04 寻找下一个“元气森林”

实际上,元气森林从未放弃过试图制造下一个爆款单品。在无糖气泡水的成功验证之后,又相继推出元气森林乳茶、燃茶、健美轻茶、“外星人”能量饮料、“满分”果汁气泡水、酸奶等多系列产品,完成对主要软饮料品类的全面布局,但都没能超越气泡水。

这是一个危险的信号。从电商数据里,可以很明显看出元气森林销售额存在过度依赖爆款单品的弊端。去年销售额中苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%,且气泡水中,又是白桃味等少数SKU占大头。

显然,对于元气森林,当前利润水平和产品线下仅靠包装和营销或难撑起近400亿市值。在无糖茶饮、无糖气泡水之外,元气森林在未来必须开发更多新的爆品,才能维持竞争力。

有鉴于此,元气森林从去年年底开始加快了投资的步伐。而在这些公司中,我们可以发现他们的产品都有着几个共同点:精准定位Z世代,围绕着轻脂、低糖、不上头等概念,行业均久未出现新的爆款品牌,并且在海外有过或者正在流行的可借鉴品牌 。

再来看这些公司的产品定位,分别是好喝不上头的白酒、瓶装即饮无糖或者低糖的咖啡、日系拉面、轻食代餐、精酿啤酒低度酒,可以说把当代年轻人的命脉都拿捏得死死的。

而且元气森林布局的这五个赛道行业规模都在百亿、千亿以上,同时也行进到行业爆发的风口上。围绕年轻人的吃吃喝喝,完全有可能按照元气森林的升级路径再复制多个元气森林。

但是,方法可以复制,时机却难踩准。据财经涂鸦对元气森林前研发总监叶素萍的采访,元气森林爆红背后是有正确的时间背景的。

早在气泡水出来之前,市场上就已经有无糖类的一些饮料了,比如无糖可乐、雪碧、东方树叶等,但并不为消费者接受,因为有糖和无糖有口感的差距,市场也难以爆发。

但正是这些产品对消费者进行了一个潜移默化的口味驯化过程,在市场被教育到了一定程度的情况下,元气森林做出了无糖口感又比较好的气泡水成为爆款。然而,这样的时间点节奏是很难把握的。

现在,大家都知道咖啡、轻食、啤酒、白酒等这些细分赛道有可以发挥的空间,都铆足了劲往前冲,但到底谁能率先突围占领Z世代消费者的心智还是未知之数,除了产品、渠道和营销,运气也是很重要的一个因素。

正是看到了这一点,唐彬森才广撒网在多个赛道发力同时进行作战,这与大厂做游戏的思路如出一辙,成立多个工作室同时进行多个项目,总有一个项目能脱颖而出成为胜者,就像王者荣耀和阴阳师的成功。

不过元气森林的新品们未来能否复制气泡水的爆品式成功,还需要时间检验。

参考来源:

1. 界面新闻《砸出一个元气森林》

2. 环球人物《元气森林“翻车”,揭秘创始人:靠“偷菜”游戏发家》

3. 重资产模式救不了元气森林-钛媒体官方网站

4. 元气森林为什么现在道歉?估值60亿美元,资方追着给钱|唐彬森|蔡明泼|红杉_网易订阅

5. 为什么元气森林现在才道歉?0糖真的不会胖?

6. 道歉之后,元气森林的元气还足吗?_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪

7. 元气森林为什么现在道歉?估值60亿美元,资方追着给钱|唐彬森|蔡明泼|红杉_网易订阅

8. 访谈|「元气森林」前研发总监叶素萍:爆款踩中的时间点最难复制

9. 元气森林致歉,背后浮现唐彬森400亿元饮料帝国

10. 揭秘元气森林成功学:精确计算爆红,像做APP一样做饮料_百科TA说

11. 元气森林之父唐彬森的投资帝国

12. 专访元气森林:4年估值140亿元,爆款品牌的创新玩法

13. 元气森林背后的增长之路_饮品

14. 元气森林唐彬森隐秘布局,一则道歉只伤了皮毛

15. 《元气森林之父唐彬森的投资帝国》

16. 《唐彬森的「元气帝国」和「隐秘角落」》

17. 《万字解读元气森林:套利与降维的游戏》

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