同样是粉,为什么南昌拌粉比不过柳州螺蛳粉?

消费新推官2021-04-26
都靠直播爆红,但二者背后的政策支持、产业耕耘力度存在巨大差异。

编者按:本文来自微信公众号“红漏斗”(ID:hongloudou),作者:炸过厨房的,36氪经授权发布。

过去一年,江西本土品牌阳际山野占据了米粉界的一席之地。凭借在刘涛、李佳琦、付鹏等顶流主播直播间频繁露脸,阳际山野的南昌拌粉迅速成为一款爆品。

由于身边朋友的不停安利,在南京工作的小波没忍住尝了一次南昌拌粉——他走进街边店,吃了一碗现做现吃的粉。意外发现真香后,小波立马在清明假期飞去南昌,心满意足地吃到更正宗的南昌拌粉,基础款(素拌粉)大致7-8元,加一份牛肉12块,双拼则在16元左右。

小波在南昌吃到的拌粉

不过,CBNData消费站(以下简称C站)发现,让小波做出如此凡尔赛行为的南昌拌粉,在知名度、销售额、创新力、市场占有率方面都与另一米粉巨头螺蛳粉品类相差甚远。

根据ECdataway数据威显示,2020年双11,方便粉丝/米线/螺蛳粉品类中,主营螺蛳粉的品牌在销售额TOP10中占据7席,阳际山野仅排名第9。该品类双11地域发货图显示,广西发货量一骑绝尘,远超其他省市。

同样是粉,为什么南昌拌粉只红了阳际山野一个品牌,螺蛳粉赛道却能涌现好欢螺、嘻螺会、螺霸王等一众“螺”字辈,并吸引李子柒、三只松鼠肯德基、中石化等新玩家?

最近两年,方便粉丝/米线/螺蛳粉赛道可谓拥挤。螺蛳粉、南昌拌粉、湖南米粉、酸辣粉、新疆米粉都有一定的关注度。为什么偏偏是螺蛳粉享受到最大红利,其他玩家还有机会吗?

柳州螺蛳粉集中创业,南昌拌粉零星发展

2012年,《舌尖上的中国》开播,一季封神。

早在第一集《自然的馈赠》中,就介绍了柳州山林中盛产的“大头甜笋”,这是柳州螺蛳粉酸笋的原材料。随后,镜头给了螺蛳粉成品10秒左右的展示时间。

《舌尖上的中国》第一季第一集,截图来自B站

不要小看这10秒。

柳州当地政府很快敏锐地捕捉到这一信息,致力于将螺蛳粉打造为城市名片。不过,直到2014年,螺蛳粉领域实现预包装这一重大技术突破,才迎来螺蛳粉企业注册小高峰。

一众“螺”字号中,螺霸王诞生于2014年。2015年,好欢螺、嘻螺会、螺状元相继成立。它们后来都成长为螺蛳粉界的Top品牌。天眼查数据显示,当年螺蛳粉注册企业数量为1775家,同比上年增长近143%%。

螺蛳粉行业的下一个增长高峰出现在最近两年。

2019年,螺蛳粉呈出圈态势,网红品牌李子柒入局。2020年,螺蛳粉注册企业达到6736家,同比上年增长68.85%,全面开花。李子柒成为当年双11方便粉丝/米线/螺蛳粉细分品类Top 1。2021年第一季度,螺蛳粉新增企业注册数量达到2422家,超过去年全年1/3。

相较而言,南昌拌粉的发展相对平淡。

往前追溯到螺蛳粉被央视纪录片“钦点”的2012年,江西本地最大的纸媒《江南都市报》展开一场消费调查,探讨南昌米粉(原材料,非成品)是否有自己的品牌。

一家南昌本地米粉品牌的负责人接受采访时认为,江西省内抚州、赣州米粉都有知名米粉品牌,且产量、规模、市场占有率和品牌影响力均超过南昌本土公司。

这就归因于江西省内的风俗文化。

江西从北到南、从东到西几乎每个地区都拥有自己的米粉,做法完全不同。在南昌拌粉之外,还有上饶汤粉、宜春扎粉、铅山烫粉、景德镇冷粉、鹰潭牛肉粉、萍乡炒粉……

知乎《细数嗦粉大省,江西怎能没有姓名?!》的文章评论区,江西人已经就粗粉、细粉,有汤、没汤,炒粉、拌粉开启一番拉踩。

知乎评论区截图

7年后,刘涛、李佳琦、付鹏等与南昌关系密切的头部主播现场表演吃粉,这才让南昌拌粉在江西省内脱颖而出、扬眉吐气。只是主播们吃的阳际山野,其实是一家鹰潭企业,当地最有名的是鹰潭牛肉粉。

刘涛2020年5月17日第二次直播

受限于本地人只认本地粉,南昌拌粉没有像螺蛳粉一样出现扎堆创业风潮,二者市场体量也不在一个级别。通过豆瓣零食拉踩小组,C站选取了7个用户提及频率较高的南昌拌粉品牌。

成立时间最早的绿滋肴主营江西特产,是当地最大的连锁超市品牌之一;宜人家同样是特产起家,王牌产品是南酸枣糕;成立于2014年的倍思家,背后也是一家老牌军工集团。它们多是顺应市场潮流,推出南昌拌粉产品。

剩下4个在新消费浪潮下创建的品牌,除了阳际山野之外,均未展露新消费品牌普遍的成长轨迹

螺蛳粉在柳州形成集群效应,南昌拌粉生产四散在江西省内

产业链发展,通常离不开当地政府与政策的支持。

C站查阅近年的公开报道、政府信息网站发现,柳州对螺蛳粉的扶持算得上拼尽全力。

早在2010年,柳州市政府曾制定“螺蛳粉进京项目”,鼓励螺蛳粉餐饮商家走出柳州、广西,拓展更多消费市场;2014年,当地政府规范引导达到一定资质的工厂升级螺蛳粉预包装;2016年,《柳州螺蛳粉地方标准》发布,螺蛳粉产业园开始建设;2018年,柳州螺蛳粉地理标志证明商标获得核准注册;2019年,柳州市政府宣布到2022年将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别;2020年,首个螺蛳粉产业学院在柳州成立。

其中,柳州市花费3年多时间才申请到的螺蛳粉地理标志证明,在产业发展中起到至关重要的作用。这意味着标志上述商标的预包装螺蛳粉,必须在柳州生产,否则不能称之为“柳州螺蛳粉”。类似拥有地理标志证明、品牌拥有极高价值的产品还有阳澄湖大闸蟹、五常大米、宁夏枸杞、赣南脐橙等。

除去头部螺蛳粉品牌如好欢螺、嘻螺会、螺霸王等创立之时就拥有自家工厂,像李子柒、良品铺子、三只松鼠、百草味、饭爷等新玩家都毫不意外地选择柳州当地代工厂。

良品铺子天猫旗舰店截图

由此,柳州得以尽享近两年市场爆发带来的产业红利,包揽螺蛳粉产业从原料采购到生产加工,再到推向市场,获得品质认证的全过程。

如果以同样的方式探究南昌拌粉的产业链,就会陷入尴尬局面。相比柳州市10年来推出的多项政策,南昌对于拌粉的推广可谓寥寥,更加青睐本地另一产品瓦罐汤,在有限的情况下以南昌拌粉+瓦罐汤的固定搭配进行绑定。

2017年,南昌市政府针对瓦罐汤推出统一标准、统一授牌、统一店招、等“五统”工作举措;2018年,南昌市旅发委主办“北京人,南昌请你吃早餐”活动,请北京人吃了1万份拌粉和瓦罐;2021年4月,江西米粉统一标识正式发布。

反而是会昌米粉,在2020年9月申请地理标志产品。

之前提到的7个南昌拌粉品牌中,只有寻舌记忆、倍思家、绿滋肴是南昌当地品牌。如果细究到代工厂,那么只有倍思家的自家工厂位于南昌,其余6个品牌的代工厂分布在上饶、抚州、鹰潭、会昌。宜人家与舌尖师傅两个品牌的代工厂,都是抚州南城南沅米粉有限公司。

也就是说,尽管南昌米粉在江西省外拥有了一定的名气和声量,其速食产品的产业发展却没有太多惠及南昌本地,而是分散在江西各地。

螺蛳粉花样创新VS南昌拌粉有限的SKU

臭。

这是螺蛳粉给大家的第一印象,其臭味的来源是重要配料酸笋。上一个因为臭的噱头成为网红的产品,要追溯到2015年鲱鱼罐头。如果吃习惯了螺蛳粉的重口,就会觉得南昌拌粉过于清淡。

速食品牌的出现让这些街头小吃成为标品,率先抛弃的便是多样性。不过,在品牌、品类做大之后,个性化的选择反而会越来越多。

螺蛳粉品牌主要从三点进行创新。

  • 配料/小料。如嘻螺会在店铺一级页面就可以选择加臭、加辣、加腐竹、加鹌鹑蛋、加螺蛳等。

  • 汤料。传统的螺蛳粉采用猪筒骨熬制,现在有品牌推出牛骨版本。

图片来自螺状元天猫旗舰店

  • 口味。把猪筒骨换成牛骨只是迈出一小步,但是火鸡酱、番茄味的出现算得上颠覆。

图片来自只投螺碗天猫旗舰店

南昌拌粉这边,仍旧坚持基础款的素拌米粉,很少有其他口味的发掘。

哪怕是头部品牌阳际山野也没有执着于南昌拌粉本身的创新。今年2月,创始人邹彪在接受36氪采访时表示,新一轮来自三七互娱的融资将会被用于新品研发后续还会推出瓦罐汤、面制品等。

结合阳际山野官方店铺和微博动态,C站发现阳际山野近期推出了南昌瓦罐汤,有香菇肉饼汤、墨鱼肉饼汤、银耳莲子汤三个口味。

此外,阳际山野陆续推出南站牛肉粉、香辣牛肚粉、水北腌粉、抚州猪肺粉及铅山肉丝粉——它们均是采用NFC技术(非浓缩还原原汤技术)的汤粉。这也使价格水涨船高,水北腌粉、铅山肉丝粉单盒售价超过15元,是南昌拌粉的2倍有余。

图片来自阳际山野天猫旗舰店

反倒是南昌本地品牌倍思家,在南昌拌粉上有所创新。比如它主打鲜湿米粉而非干米粉,免煮、仅需开水冲泡。此外,倍思家还曾推出牛肚粉(现已下架)、鲜辣牛肉拌粉。牛肉拌粉也是宜人家、绿滋肴等品牌的“升级”产品。

图片来自倍思家天猫旗舰店

价格方面,螺蛳粉品牌形成一定的梯队。以最畅销的3盒装为例,部分品牌螺蛳粉基础款价格超过11元/袋,南昌拌粉(素拌粉)平均1盒单价为6-7元。

IP联名、直播投放、渠道铺设,南昌拌粉又输了一局?

联名跨界是最常见的营销方式。

受益于螺蛳粉品类整体的极高关注度,几乎所有的Top螺蛳粉品牌都推出过联名产品,甚至不止一个。典型如李子柒螺蛳粉x人民日报,柳江人家x柳州螺蛳粉产业学院,好欢螺更是与元气森林、阴阳师、空刻、乐事等超10个品牌联名。

最简单的联名是在包装上花心思,复杂的联名是深入到产品端,比如好欢螺与乐事最近推出的螺蛳粉口味薯片。

图片来自百事官方旗舰店

尽管阳际山野在南昌拌粉中一骑绝尘,细数联名产品,却只有春节期间与三七互娱旗下的手游《云上城之歌》出的联名礼盒。阳际山野如此,更不要提其他几乎没有声量的南昌拌粉品牌,这些品牌的联名战绩为0。

阳际山野x云上城之歌联

值得一提的是,江西人彭昱畅代言的品牌不是南昌拌粉,而是螺蛳粉品牌螺霸王——螺霸王也是第一个拥有代言人的螺蛳粉品牌。

再来看看已成为常规营销方式的直播。

无论是螺蛳粉还是南昌拌粉,直播都是其网红效应的放大器。

知瓜数据显示,最近3个月内,薇娅、李佳琦均推荐过多个品牌的螺蛳粉,除好欢螺“一家通吃”,分别上过两人直播间,其余品牌都没有获得此项殊荣。李佳琦、刘涛在本周期内都推荐过1次阳际山野的南昌拌粉,刘涛本人没有推荐过螺蛳粉品牌。

从阳际山野的策略来看,品牌正在加速对新品的投放,这部分主要聚焦在第二梯队主播直播间,比如让bbgillian代王重推牛骨粉。

代王直播间截图

对于所有品牌来说,推出新品都有一定的风险。

阳际山野激进的推新,丰富了店内的SKU,投放直播也为这些新品带来基础销量。不过,天猫旗舰店前台数据显示,哪怕是畅销新品组合,月销量当前只有2000+,仅为店内南昌拌粉这一爆品的2%。

截图自阳际山野天猫旗舰店

此外,螺蛳粉的新零售渠道铺设能力也远高于南昌拌粉。随手一买、30分钟即可到达,大大方便了“灵机一动”的用户。

以上海南京西路为例,盒马能买到10个不同品牌的螺蛳粉、共计超过20个SKU。南昌拌粉只有阳际山野1种。

可以说,无论是主播还是大众,在考量“品牌力”的前提下,同样会考虑“品类力”。在豆瓣零食拉踩小组,讨论螺蛳粉的帖子高达1200条,有关南昌拌粉的帖子仅有256条。如果一个品类没有更多品牌,一个品牌没有更多的SKU,短期时间内产生的审美疲劳不可避免。

相比螺蛳粉的“有味道”,南昌拌粉更像是一个性格不够鲜明的玩家,在供应链、创新SKU、跨界联名等方面都没有完全施展手脚。

方便粉丝/米线/螺蛳粉赛道算得上拥挤,但也足够大,只是可能更多品牌享受的红利不够大。

螺蛳粉的走红有一定的偶然性,但更多的是整个产业背后下功夫深耕的合理结果。无论是对于南昌拌粉还是其他粉类,螺蛳粉的走红之路都有不少可借鉴的方式。

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 陈玮达

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