梳理完十几篇公开发言,我们发现了丁磊对原创音乐的真实想法

娱乐资本论2021-04-25
要做原创音乐的“工业化”。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:娱乐资本论,36氪经授权发布。

刚刚过去的4月23日,是网易云音乐成立8周年。

不知道是不是巧合,这一天,网易云音乐做了两件事。

第一件事,是发布了一个全新的品牌片:《音乐究竟是什么?》

第二件事,则是办了一场原创音乐盛典:第三届硬地围炉夜。

在网易CEO、音乐爱好者丁磊的心中,音乐究竟是什么?我们不清楚。但如果你问丁磊:音乐市场的未来究竟是什么?我猜,答案十有八九会是:原创音乐。

只要看过几次丁磊的公开发言,你应该都会发现,一谈到音乐话题,丁磊三句话不离原创音乐。不过,丁磊对原创音乐市场的整体思考到底是怎样的?似乎少有解读。娱乐资本论梳理十几篇丁磊的公开发言、采访等信息,从中发现了一些可能少为人知的线索。

原创音乐需要“工业化”

去年年底,丁磊在接受福布斯中国专访时,提到了一个重要的观点。在丁磊看来,八九十年代,大家都喜欢听日本歌,主要是因为日本的音乐工业很强大。而这恰恰也是华语音乐迟迟未走向繁荣的一个重要原因,缺少成熟的原创音乐工业化体系。基于此,丁磊透露:

“网易云音乐还要做一件事情,那就是搭建中国原创音乐的工业化,让大家一起做出优质的中国原创歌曲。”

在娱乐资本论看来,这应该是丁磊对原创音乐市场最有洞察力和首创性的观点之一。其他很多具体的观点,可能都需要置于原创音乐工业化的这个大语境之下思考。

如果我们对中国内地音乐市场的发展历程,做一番仔细的探寻,会出乎意料地发现:中国内地音乐市场,从唱片时代到互联网时代,确实从未建立起独立、完整的工业化体系,包括音乐创作体系、营销体系、发行体系,以及资本运作体系等。这些都已经成为了中国原创音乐发展的瓶颈。

在很多人看来,音乐是艺术。但艺术也同样有生产力、生产关系的问题,要考虑商业模式。但事实是,现在很多独立音乐人乃至小厂牌的生产方式,仍然是“小作坊”式的。

这种小作坊经济体现在创作端就是,创作往往“只”靠灵光乍现,缺少把创意沉淀下来的方法。这也导致不少音乐人只有一首代表作,却再也无法写出第二首歌。在营销、发行端,就体现在,缺乏对互联网平台的经营、推广手段。而在版权方面,一个典型的案例是,到目前为止,音乐版权结算依然混乱,音乐创作的中上游环节很难赚到钱。

那么,成熟的原创音乐工业化应该是什么状态?

按照我们的理解,词曲创作、制作发行、演艺经纪、版权管理、商业授权等关键环节,至少都首先要有足够的参与者,有标准化配套服务的公司,也有一套行之有效的规范体系。

当然,目前在互联网最先介入的传播发行方面,变革已经小有成效。在接受吴晓波专访时,丁磊曾表示,他认为网易云音乐一个很大的创新,是通过功能创新和对音乐品质的追求,扩大了用户收听音乐的广度和泛度。

流媒体听音乐的方式,确实已经改变了整个中国音乐的发行模式:硬地围炉夜·网易云音乐原创盛典上,颜人中、柏松、葛东琪、宫阁、mandarin、裘德、夏之禹等不少年轻音乐人,都是通过云村这样的互联网平台从小众走向大众

而从网易云音乐等平台的最新动作来看,发行模式只是一个开始,原创音乐链条上更多环节的工业化之路,已经在探索中。

音乐市场,能实现多数人的成功么?

2018年,彼时丁磊还没有公开提出原创音乐工业化的思路。但在写给网易音乐人黄雨篱的回信中,以音乐爱好者的身份,丁磊就曾提到,“在这条路上,少数人的成功,不是繁荣。多数人的成功,才是真正的繁荣”。这或许也可以理解为,丁磊推动原创音乐工业化的一个重要目标方向。

多数人的成功,乍听起来似乎是一个比较远的理想。但仔细想想,在互联网时代,这确实也并非完全不可能实现的梦。

和0.1%的人占据99.9%资源的绝对头部市场相比,只要有更多优秀的音乐人冒向头部,只要有大量中腰部长尾的音乐人,能够精准地获得属于自己的那一部分听众,而不是和高晓松当年在公交车上痛哭流涕时说的那样,“哥们儿写了那么多歌,谁听啊”……那么,市场离多数人的成功,也不会太远。

而当这样健康的原创音乐生态建立起来之时,与音乐人群体共生共荣的音乐平台,自然也会打开更高的发展空间,拥有更广阔的护城河。这点无需赘言。

值得关注的是,原创音乐市场具体该如何推动工业化,进而实现多数人的成功与繁荣呢?从丁磊公开发言及网易云音乐等平台频繁的动作中可以看出,整个市场的不同环节上都已经在发生或明显、或幽微的变化。

1、视频化传播中,音乐平台的独特价值

如前所述,网易云音乐等流媒体已经改变了国人听音乐的方式。在当下,传播音乐的方式又迎来新的大变局。

今年1月,网易举办视频创作者线上大会,宣布正式投入视频领域。

随后,网易2020年Q4及全年财报电话会上,丁磊继续表示,公司将加大视频布局:“我们会义无反顾地继续加强跟我们核心业务相关的,游戏,音乐,生活类等知识公路品牌下的中短视频制作投入。”

在此之前,网易云音乐已经发布了业内首个音乐达人扶持体系,开始探索泛音乐视频,表示将助力10万名泛音乐达人持续成长,打造100位年入100万的泛音乐达人。

而就在硬地围炉夜播出现场,网易云音乐又专门发布首个针对音乐人群体的视频扶持计划“PLAY视频计划”。官方表示,该计划旨在帮助音乐人重塑音乐传播路径,拓展收益来源,通过“音乐+视频”的全新方式助推原创音乐取得更好发展。

事实上,目前在网易云音乐等平台上,音乐视频已经逐渐开始有起势的苗头。无论是被称为“云村天才少女”的05后音乐人Vicky宣宣,还是频频被人民日报新媒体等官媒转载作品的AKA_翠花,都以音乐人+视频达人的双重身份受到关注。

音乐平台发力的意义在于,未来,在优质的音乐视频中,音乐不仅仅只是BGM,也能成为主角;爆款音乐视频也不会仅仅只是“神曲”类作品,也可以容纳更加多元、分众的音乐作品——而这,才能让视频这种媒介对广大音乐人群体产生切实的价值。

2、AI能否颠覆音乐创作模式

在福布斯采访中,丁磊认为:只改变发行,对网易来说不够。网易希望改变的是,让整个中国的原创音乐能够符合中国人的口味,能创造出更多本土原创的音乐给中国人。

当前,中国原创音乐已经历爆发式增长期。以网易云音乐为例,去年平台入驻音乐人已超20万,原创音乐人作品总播放量超3000亿次。“量”的快速增长后,如何真正诞生更多传得来、留得下的中国原创音乐作品?

帮音乐人提升创作质量、改善创作效率,成为当下摆在音乐平台等各方前面的重要命题。

当年TVB风头无二,不断输出优质艺人的无线艺园培训班发挥了十分重要的价值,黄日华、刘德华、苗侨伟、梁朝伟、汤镇业这无线五虎成为空前绝后的传说。而今,音乐平台也开始尝试为音乐人群体提供专业的技能培训。去年网易云音乐就曾推出“星辰集”首届线下创作营,邀请陈耀川、王海涛、韦伟、周天澈等明星导师线下1V1指导创作者。

而对于技术出身的丁磊而言,他思考的角度还在于:如何通过智能技术的方式,来创造更多优质原创音乐。毕竟,智能化本就是工业化的题中之义。

今年3月的全国两会上,在丁磊提交的“发挥数字音乐文化传承作用”相关提案中,他就着重建议,要探索利用AI等技术进行音乐创作,推出有中国文化特色的AI歌曲精品。

这也是网易云音乐等产品的重点布局方向。去年6月,网易云音乐宣布,战略投资AI音乐公司“AIVA”,双方将结合人工智能技术在AI辅助音乐创作领域展开深度合作;并共同开发面向中国音乐人的AI音乐引擎,辅助音乐人进行创作。据介绍,无论是音乐方面的新手,还是经验丰富的专业作曲家,AIVA都可能帮助他们进行创作,可创作的音乐覆盖爵士乐、流行音乐、摇滚等。

AI音乐创作在国内也并非停留在技术层面,已经陆续有作品产出。“2020网易未来大会”主题曲《未来之歌》就是网易伏羲推出的全AI作词、编曲、演唱的作品。今年2月,网易云音乐还与新华社“声在中国”联合出品了一首名为《有一个英雄的梦想》的歌,成为首部作词、编曲、演唱全部由AI完成的音乐MV,引起不小的关注。

坦白说,在音乐创作平民化的时代,无论是专职还是兼职,不少年轻音乐人在创作中的方法论积累是不够的。虽然AI音乐创作的爆发时间还是未知数,但其对创作思路的辅助作用,对打通词曲编等链条的价值,对创作时间的大幅度压缩,都是可预期的,这无疑都会对原创音乐市场带来巨大的改变。

3、从唱作人到幕后工作者,原创音乐生态刚刚展开

今年丁磊作为全国政协委员提交的“发挥数字音乐文化传承作用”提案中,还有一条值得关注的信息:建议设立支持优秀华语原创音乐发展的专项扶持基金,对优秀原创作品、音乐人才进行资助或奖励,阶梯性减免税收,激发传统音乐创新活力。

音乐人的收入痛点是个老问题,也是音乐平台关注的一个重点。这几年“云梯计划”等不少扶持举措的推出,让部分音乐人在网易云音乐的线上分成收入已经超过千万元。

不过,我们在这里想谈的并非狭义的唱作人群体。在任何时代,表演者的生存状况改善都相对更容易,但对中国原创音乐而言,更有意义的,或许在于改善词曲作者、制作人等幕后工作者的收入状况。这也是丁磊一直关注并重点强调的。

目前,从各音乐平台的动作来看,对音乐创作幕后圈的扶持,已经启动。词曲作者的版权结算体系优化迈出了比较重要的起步,创作者与用户的互动交流也更加便捷。例如,去年“网易音乐人”创作者中心就宣布全面启动词曲业务,服务对象从唱作人延伸至词曲作者、幕后制作人等,全新上线的“词曲管家”,也帮助广大词曲创作者更清晰、快速地获取专业服务和专属收益。

(C-BLOCK硬地围炉夜现场领取荣誉)

此外,在第三届硬地围炉夜上,除了颁发年度专辑、年度男音乐人、年度女音乐人、年度乐队/团体等传统奖项外,网易云音乐还联合南都旗下南方音乐盛典评选颁发了年度独立演出策划、年度项目、年度制作等专门为幕后团队打造的荣誉。这或许也是一个原创音乐幕后圈逐渐走向幕前,获得尊重与收益的重要开始。

内地“原创音乐”概念最早出现在1990年代初。三十年间,沧海桑田。

2020年12月,十年未发专辑的万能青年旅店在网易云音乐发布全新数专《冀西南林路行》,上线1 天内销售总量即突破 30 万张,目前销售额已超过 1100 万元,打破国内独立音乐市场纪录。丁磊专门写信祝贺和感谢他们,并在线催更,表示“期待下次听到你们的新歌,不必再等十年。”

(万能青年旅店在硬地围炉夜现场表演)

十年磨一剑当然值得赞赏,但同样折射出音乐人的不易。万能青年旅店主唱董亚千,曾成立过一支名叫“The Nico”的摇滚乐队,为热爱辍学在家疯狂练琴,自学乐理,推出了一份拼盘专辑,但获得的酬劳却只有200块。如果大量中国原创音乐人仍处于如此境况,怎么可能又快又好地推出作品?

如今,原创音乐的影响力已经与主流商业音乐不相伯仲。正如丁磊所言:过去20年,中国制造的物质商品开始走向全世界。接下来,是中国文化商品走向全世界的阶段了。作为最具有陪伴性特征的文化商品,中国原创音乐无疑会成为中国文化出海的重要载体。

放眼全球音乐市场,征途漫漫。可视化传播的大潮、AI技术在音乐创作的落地、从唱作人到幕后音乐工作者的深度参与……原创音乐工业化进程中,这些重要环节的创新,必然为中国原创音乐的征途打开全新空间。

或许我们可以期待下,十年之后,在世界各地的青年旅店中,我们都能听见“万能青年旅店”?

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