把微信读书玩成“拼多多”?

刺猬公社2021-04-23
在微信读书“薅羊毛”

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:刘鑫,编辑:石灿,36氪经授权发布。

一年前,黄涛在知乎揭秘他在微信读书“薅羊毛”的教程,不花一分钱,获得微信读书无限卡923天。

据他说,他每天在微信读书上阅读至少一小时。截止到2021年4月22日,他一共累计免费无限卡1702天,使用715天,累计节省14527.54元。付费无限卡还有233天到期。

用“书迷”形容他并不为过,从高中起他便养成阅读习惯,“当时是用微信读书小程序,在微信里搜小说名字,然后就用上了。”

免费、书多、书友圈,读书可以看到其他人的想法,还有音频可以听……提到微信读书,他有说不完的话,隔着屏幕都能感觉到他想要“安利”的心情。

微信读书于2015年上线,略显年轻,但它借助社交圈迅速突围,走向大众。截止目前,App Store中107万个用户综合评分4.9,在同类阅读赛道里占据头部。这一切是怎么发生的?刺猬公社(ID:ciweigongshe)试图发现微信读书广受欢迎的秘密。

阅读圈里的拼多多

“差最后十位书友,谢谢大家了”“恳请大家助力、可得无限卡,电子书,书币”……这是微信读书互砍群里的消息,“助力抽大奖,纸书0元得”的活动让群里很是热闹。黄涛是11个读书互砍群的群主。

“0元得纸质书活动”规定每位用户每周可以为4个朋友助力各一次,每次可减0.5元,新用户减5元。据黄涛的观察,这个活动的吸引力挺大,“有些人天天在群里发助力的书链接。”

微信读书版的“砍一刀”让书友们明确知道需要多少人才能将书免费带走,书友们玩得不亦乐乎。在圈内人看来,“风评很好”。

微信读书中0元得纸质书活动 

据了解,微信读书设立了五个档次:免费、三折、五折、七折和九折。读者可以通过不同的折扣来购买图书。微信读书用户赵帅说:“读书嘛,总归是有文化气息的,铜臭味不重,不过我没参与这个活动,心累。”

赵帅是两个微信读书互助群的群主,2019年上半年,他开始用微信读书。成立这两个群的初衷是方便组队抽取无限卡,活动启动后,五个人组成一支队伍来抽取无限卡会更方便。

薅羊毛活动是微信读书官方设定的,他们还专门设置“薅羊毛”栏目——福利场,通过每日一答、集赞、翻一翻等各种活动积累无限免费卡天数。社交是驱动这些活动最主要的连接方式,邀请朋友点赞、与朋友PK答题、分享兑换免费天数,微信读书自带“社交基因”让用户规模得以迅速裂变。

在微信读书里,能看到微信的影子。看一看在微信读书里变成并列书架的类目,在这里能看到朋友的想法、朋友赞过的书目、周围人在看的书,在发现类目里,微信读书也会向用户推送朋友在读的书。

微信读书发现栏目里的朋友在读 

微信“强连接”效应在微信读书上也有所体现。但这种强连接关系在微信读书里又是不那么明显的,或者说是弱化了。在微信读书里,共读一本书的人是朋友,也是陌生人,只要不额外设置仅自己可见,自己输出的观点与想法大家都能看到。基于共读一本书让陌生人相遇,用兴趣、爱好促成新社交。

“大家都想白嫖”

微信读书更改机制后,赵帅的群里有些人开始退群。

据了解,2020年5月份前后,部分网友表示自己拥有免费无限卡却要付费读书,“之前只有无限卡,后面分成免费无限卡和付费无限卡。”一开始,黄涛购买了付费无限卡,那时候网络小说全免费,后来,付费无限卡看网络小说也需要付费了。

从免费到付费过程中,微信读书翻起一些涟漪,争议主要集中在网络小说上。免费无限卡和付费无限卡都可以免费看出版书和听有声内容,但网络小说需要八折购买,付费无限卡的权益在于专属纸质券、免广告、鼓励金等权益。

付费无限卡用户特权 

但如果不是忠实的网络小说用户,几乎不受影响。 黄涛说,“不能看小说我可以看其他的啊,比如文学作品和个人成长类书籍,弃了的应该有很多看小说的用户。 ” 

而从宏观层面来看,这场类似于“VVIP模式”的改制并未引起多大风波,免费模式让很多用户继续扎根在出版文学的世界里,相比于视频平台启用超前点播、VIP付费广告模式引起的批评声,微信读书留下了一批忠实的出版文学阅读者。

对于忠实读者而言,变化体现在了福利场中的无限卡里。据黄涛回忆,他以前每周组队抽奖有时候抽到30天,但现在全是两天。赵帅也表达了相同的感受,他说,2019年微信读书给无限卡的活动很多,尤其是答题,那时一次就能得六七天的无限卡。

商业化让微信读书不得不尝试更多新规则。据了解,2019年10月25日,微信官方表示,微信读书首次尝试商业化,加入了微信广告。同年12月26日,阅文集团与300余家出版机构举办内容合作伙伴大会。阅文集团公开了微信读书相关数据,数据显示,微信读书累计注册用户已达2.1亿,其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。

就现有的盈利模式来看,微信读书除了广告类内容,购买纸质书、电子书、付费无限卡是主要营收渠道。微信读书中对书友的一大利好在于,阅读时长可以用来兑换无限卡,深度阅读—兑换无限卡—深度阅读……闭环很短,但它就如此产生了。

微信读书时长兑换福利 

但无限卡如果不用是会过期的,微信读书抓住了读者“不浪费”的心理,赢得了用户的驻足率,也留住了用户在平台上的时间。

这种持续性的商业模式为微信读书带来了源源不断的读者,即便网络小说需付费、免费无限卡数量减少,各大读书社交群依旧活跃着。

“大家都想白嫖。”黄涛说。

电子阅读的后来者

QQ后之后有微信,QQ阅读之后有微信读书,某种产品命运观在腾讯生态中共存。

2009年,QQ阅读诞生,相较之下,小6岁微信读书数据并不逊色。七麦数据显示,截止2021年4月22日,在App Store中,微信读书近30日日均下载量达17856,略高于QQ阅读。单就苹果系统的用户来说,这个数据量是很高的。

截止到2021年4月22日,图片来源:七麦数据

时间维度拉长到一整年,微信读书的数据与QQ阅读的数据也不相上下。 

截止到2021年4月22日,图片来源:七麦数据

撇开网络小说平台,单就出版文学电子阅读平台而言,微信读书下载量占据了这个领域头把交椅。背靠阅文集团,微信读书占据了中文图书版权优势,在大家没有注意到的地方,微信读书横扫了电子阅读战场。

截止到2021年4月22日,图片来源:七麦数据

2021年初,微信读书墨水屏阅读器新品开始预售,1699元的价格让部分网友质疑离泡面盖有多远。墨水屏阅读器这个赛道里,小米掌阅、Kindle等各大平台都有推出类似的产品。对于追求深度阅读的用户而言,墨水屏阅读器能尽可能避免碎片化阅读体验,给人带来纸质书般的感受。

黄涛有个墨水屏阅读器,他认为看电纸书和纸质书差不多,“墨水屏主要是便携,便宜(看书不用购买)。”

2021年4月16日,在中国移动咪咕数媒承办的第七届中国数字阅读大会上,中国音像与数字出版协会发布了《2020年度中国数字阅读报告》。报告中显示,2020年中国数字阅读产业规模达351.6亿。数字阅读用户规模达到4.94亿,增长率5.56%,人均电子书阅读量9.1本,人均有声书阅读量6.3本。与此同时,人均纸质书阅读量6.2本,同比去年减少2.6本。

在电子阅读盛行的时代,还是有人坚持看纸质书籍。“纸质书更能给人拥有这本书的感觉吧。”赵帅说。

备注:赵帅为化名

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