贾国龙功夫菜全面铺开,这一次,西贝能赌对吗?

红餐网2021-04-22
这一次,贾国龙功夫菜会如何?

编者按:本文来自微信公众号“红餐网”(ID:hongcan18),作者:翟彬,36氪经授权发布。

被西贝寄予厚望的贾国龙功夫菜终于全面铺开了。截止到3月底,西贝已经陆续在全国200多家门店设立了贾国龙功夫菜的档口。这回,西贝能否借助功夫菜打一个漂亮的“翻身仗”?

定位中高端的贾国龙功夫菜,包括川鲁粤淮扬等八大菜系的三十多款菜品,以半成品菜的形式主打到家场景下的“家庭消费”。顾客既可以在店内购买后加热食用,也可通过功夫菜小程序或西贝天猫和京东的旗舰店下单后快递到家。

△图片来源西贝官方微信

从去年10月1日在北京世纪金源开出首个贾功夫菜体验店,到如今覆盖全国200多家门店,西贝花了半年的时间对贾国龙功夫菜进行评估和测试。如今贾国龙功夫菜的落地完成,标志着西贝在期望已久的新零售领域迈出了实质性的一步。

在押宝新零售之前,快餐曾是西贝拿下“千亿营收”目标的不二之选。 

众所周知,贾国龙一直有个“万店情怀”——即西贝未来要在全球开出10万+门店。愿景豪迈,但现实却异常残酷。自2015年以来,从燕麦面、麦香村,超级肉夹馍,西贝酸奶屋,再到弓长张,西贝在快餐上的每一次尝试都无疾而终。

疫情下,“到家经济”救了餐饮的半条命,也让西贝看到了新的机会。

但是,西贝的新零售之路,表面上看是契合了后疫情时代的“在家吃饭”的消费风向,也满足西贝“又轻又快”的发展目标,战略清晰,打法稳健,但公众的反馈却不太好,很多媒体态度悲观,消费者也不怎么买单。

△贾国龙功夫菜北京金源店在大众点评的评分仅为3.72

投入巨资,半年磨一剑的贾国龙功夫菜到底“错在哪”?

锅气VS“高价罐头”

有关贾国龙功夫菜的争议有不少,其中一点是场景错配,“罐头卖出了堂食现炒的价格”。

近年来随着食品工业得到长足的发展,预制食品在口感、出品等方面已经接近于现炒。而且出于成本和标准化的考虑,越来越多的餐企开始用料理包取代厨师也已是半公开的事实,所以消费者对预制菜不存在陌生感,也有一定的接受度。

△贾国龙功夫菜网上商城

但是对于中国消费者来说,料理包再好吃,也比不上现炒的有“锅气”,更何况功夫菜的人均客单价高达99元,用一顿正餐的价格去吃一个“高价罐头”,消费者心理这道坎真不容易过。

还有一点也值得商榷,功夫菜的主要场景是“到家”,门店的话最多做下试吃。如果顾客在店里买完直接就给加热端上桌,某种程度上有暗示店里吃的都是预制菜的嫌疑,体验会更差。

定价太高,功夫菜陷入“价格围城” 

点评和网络上对功夫菜吐槽最多的还是价格,因此我们将功夫菜的主打产品与部分餐饮的堂食、电商的同类产品进行价格横评,从结果上看,西贝功夫菜比两者的价格都高出不少。

*以上数据来自大众点评和天猫

功夫菜的高定价,延续了西贝一如既往“小贵”的策略,虽然保证了与西贝品牌调性的一致性,但过高的定价却让功夫菜陷入了“价格围城”。

 与传统餐企相比,以牛羊肉为主等西北功夫菜还能享受到西贝品牌带来的高溢价。但如果从在川、粤、淮扬菜上看,其高定价则完全没有优势。毕竟中餐还是讲究“地道”和“传承”,你很难说服消费者去接受西贝梅菜扣肉的半成品菜,卖的比眉州东坡的堂食还要贵。

销售系统亟待建立,功夫菜未来销售压力山大

去年西贝喊出了功夫菜“年销售额50亿元”的目标,考虑到西贝在2020年的销售额也仅为55亿,这相当于再造一个新西贝,难度可想而知。

因此仅靠门店是无法扛起如此重任,西贝“线上+线下”的多渠道销售体系建设势在必行,但从目前来看,西贝的渠道策略仍不够清晰。

线下部分,去年西贝曾在北京盒马鲜生开设档口进行试点销售,但考虑到盒马等新零售品牌也将自营品牌的预制菜作为“到家战略”的重要一环,彼此存在竞争关系,线下新零售渠道仅可作为补充,线上或成为功夫菜重要销售渠道。

但是功夫菜在电商渠道面临的压力更大,因为相较于餐饮而言,电商完全是零售的逻辑。

△贾国龙功夫菜类目众多

首先类目竞争激烈,高客单价产品并不占优势。在天猫京东等传统电商渠道中,半成品菜或方便类产品的用户画像主要以一人食的90/95后为主,其价格敏感度极高。以爆红的自嗨锅拉面说、螺蛳粉的“宅男三宝”为例,产品平均客单价在40-50元之间,且站内销售的高峰是在“618”和双十一等大促期间,而功夫菜如此高的产品定价让其在半成品类目里没有丝毫的竞争优势。

其次是居高不下的获客成本。西贝虽然作为餐饮的头部品牌,能够享受到平台给与的流量支持,但如今平台的玩法已经变了。如果西贝无法从站外向平台持续导入流量,就得不到平台的流量补贴,仅靠直通车烧钱的话,西贝的获客成本会高到让人怀疑人生。

第三,西贝使用的是顺丰冷运,作为硬支出的物流(每单的物流成本也不会低于30元)将占成本的大头。因此需要对产品重新规划,急需补充大量低客单价的产品做引流,用来降低获客成本。

另外笔者还观察到,西贝各门店建立的粉丝群已经更名为“功夫菜秒杀群”,每日更新西贝功夫菜的秒杀信息。未来如何将西贝自己的私域流量利用好,做好复购和裂变,将是西贝在渠道上的突破口。

产品开发方向决定,功夫菜注定是特定场景下的“小众产品”

贾国龙功夫菜中包含羊蝎子、牛大骨、臭鳜鱼、酸菜鱼等大菜,也包括宁波黄鱼豆腐、湘西土匪肉、海鲜沙茶锅、扬州狮子头等针对“一人食”的菜品。但从选品和价格来看,脱胎于八大菜系的功夫菜更像是针对“改善型用户”的产品,并非一般家庭日常消费的家常菜。而这些“改善型的大菜”主要消费场景集中在聚会、节庆、商务礼品等。

以天猫为例,2021年年货节期间,半成品菜的销量同比 2018年销量猛增 1683%,像苏帮菜“好得睐”、上海老字号“新雅”、杭州老字号“知味观”等品牌的招牌菜的半成品礼盒在年货节极为火爆。

因此,定位于“随时随地,一顿好饭”的功夫菜需要找准目标客群的真实需求。功夫菜的定位应该是“高频、刚需和性价比”的家常菜。功夫菜PK的是外卖,不是堂食,低频、改善型的功夫菜绝对撑不起一年50个亿。

结语

承担着“再造一个新西贝”的功夫菜,从出生开始就争议不断,但这并非产品方向的问题。因为后疫情时代下的“到家经济”让半成品菜潜力无限,盒马侯毅最近就表示“预制菜半成品菜已经进入爆发前夜,餐饮新时代要来了”,所以西贝做半成品菜没毛病。

问题出在了西贝本身。

功夫菜是零售业务,走的应该是“方便、高频、刚需和高性价比”的路线,但却延续了西贝餐饮的高端定位,这也造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。现阶段功夫菜正处于品牌的成长期,需要西贝提供初始流量和品牌背书,而不是把西贝的品牌与贾国龙功夫菜深度绑定。更何况西贝自去年开始因为“涨价风波”导致“问题缠身”,品牌本身也面临着重塑。

从去年开始,西贝接连出现“涨价被声讨”、“天价馒头”等负面新闻,品牌形象一落千丈。西贝从“国民食堂”突然变成了“低性价比”的代名词。这些负面看似是企业受疫情影响导致的“涨价焦虑”,实则是西贝品牌战略“失效”导致了动作变形。

写在最后:

“西贝是我用我的姓去命名的,西贝贾。

这个(贾国龙功夫菜)是把我的名字赌上去了,而且还有一个logo是用的人头标,基本是我用人头担保。”——贾国龙

当听到贾总的这番话时,不由得想起了3月份小米发布会上满含热泪、宣布要“All in”造车的雷军,一样的热血,一样的富有激情。

不一样的是“第二次创业”贾国龙不仅下了重注,还赌上“名声”。

每一次创业都是一场“赌博”,对于一个老餐饮人来说,每一次尝试都需要很大的勇气。我们期待西贝功夫菜能在预制菜品中闯出一片天。

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