被测评种草的新疆奶,到底有多好喝?

略大参考2021-04-22
打奶子喽

作者:张二毛

编辑:秦安娜

原标题:《新疆奶子“人传人”了》

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在新疆经常能看到行人拎着个牛奶袋子在路上行走,里面装着两到三斤的牛奶,他们管这项日常活动叫打奶子。

别想歪了,不是有颜色的动作啊。

新疆的食物总是习惯后面加个“子”,像是拉条子、皮牙子、面肺子,让人严重怀疑,去年兴起的静静子、琦琦子、绝绝子等网络语言,是疆籍粉丝的操作。

牛奶在新疆被叫做奶子,打奶子就是指出门买牛奶。不是买放在超市货架上的包装牛奶,是真.生牛乳,从牛奶桶里用勺舀的那种。

一位新疆人保守估计一天也得人均一斤奶吧,它可以是牛奶、酸奶、奶茶、奶疙瘩、苏子别……加工形式多种多样。

新疆人如此钟爱牛奶及乳制品,遗憾的是新疆却没有牛乳巨头。同样是位于北纬40°——50°的黄金奶源带,内蒙古出了蒙牛伊利,新疆奶却没有知名的品牌。

不仅如此,新疆的牛奶品牌多如牛毛,2020年末,全疆备案的乳品加工企业有59家。小神林立,散仙遍地,这是新疆奶企的现状。

为什么新疆牛奶不出大品牌呀?

一方面是新疆人的购买习惯,他们喜欢买生牛乳,也就是俗称的散奶,乌鲁木齐市每日散奶销量可达40吨。可生牛乳是“白牌”产品呀,就叫奶子,没有品牌的。它是一个地理位置产品,仅供小店周边几公里内的用户食用。

这种消费习惯下,就是伊利、蒙牛也没辙,2003年这两个品牌就进入新疆,一路走来,也没掀起什么水花。

另一方面是新疆的物流设施尚不完善。在社交网络上,经常有新疆用户诉苦,说自己在新疆网购新疆奶,结果店家不发货,说物流到不了。对于166万平方公里,一个需要倒时差的地区,卖家不发货不是没有理由的。

物流不便使得新疆的牛乳品牌难以跨地区交流,都在本地自立为王。人们提到北京牛奶时,会想到三元,提到上海牛奶时,会想到光明,提到河北牛奶时,会想起君乐宝,但提到新疆牛奶,就很难有统一的共识。

没成想,新疆奶在自己的产地,没能实现“疆内开花”。意外的“红杏出墙”的却香了。

2019年一个拍摄新疆酸奶的视频在网络上走红,视频中柜台上各种品类的酸奶琳琅满目,好似神仙打架。视频打开了网友们对于新疆奶认知,好家伙,有这么多品牌的酸奶啊。

而随着社交网络的传播和社区团购的兴起,新疆奶成为网络达人新发掘的宝藏。他们一个个都喝成了“精神新疆人”,成天研究众多牌子的新疆奶,哪种味道好。

2

短视频的兴起,有一类内容成为视频博主们的创作热土——测评,粉底液可以测评、口红可以测评、小龙虾可以测评、汽水可以测评、万物皆可测评,牛奶当然可以测评。

新疆奶就太太太太适合测评了,它的品牌实在是太多了,而且口感不同。初级的视频博主,就是简单的在镜头前,摆放不同品牌的牛奶,然后每个牌子的牛奶都尝一下,口述下感受。略有经验的博主,会将牛奶加热一下,观察牛奶表面奶皮子的质感,然后也是讲下口服体验。

虽然视频没有多高的技术含量,却抛出了新疆奶的必杀技——口味。它们的整体口感奶香浓郁,还有丝丝奶甜,甚至有的牛奶能喝出旺仔牛奶的味道。但实际上它并不是添加了其他配料的调制乳,只是生牛乳。

总之,口味令新疆奶具有了复购的属性,成为它走红社交网络的前提。另一项是它的多样性,品牌多样且口味并不单一,这就有了讨论空间——究竟哪个牌子的牛奶好喝。

社交网络是标准化的敌人,大家喝的都是同样品牌的牛奶,怎么能凸显出我跟别人的不同。千篇一律的东西没个性,大家都买一样的,性格和人设就模糊了。奶企巨头们万万想不到,它们近20余年的发展历程就是为了做到品牌化和标准化,这一切努力在社交网络上趴窝了。

而新疆奶应势崛起,它更像是一款选购游戏。购买新疆奶的一大乐趣就是挑选、测试,很像买盲盒。

初次入坑者,会一次性购买不同品牌混搭的牛奶,从中挑出自己喜欢的口感。对于崇尚没事儿拼一单的拼多多来说,搜索新疆奶,最常看到的商品链接就是十余种品牌各出一袋的牛奶组合。

编辑部的袁女士去年通过小区的团购平台,“结识”了新疆奶,不同品牌的牛奶换着买了半年,最终选中了天润集团旗下的芙拉薇赫牛奶,这款奶的味道儿子最喜欢。

每个人的口味不一样,而人人都想捍卫自己的口味,分歧本身就会带来流量。

在种草平台小红书上,关于哪款新疆奶好喝的讨论答案众多,有说麦趣尔的,有说花园的,有说祁宝的,还有西域春……答案多种多样,博主尽全力安利自己喜欢的口味,无形中就形成了较量。

图片来自小红书用户@一米马路

奶香浓郁、口味多样且群体小众,令新疆奶具有了社交货币属性。向朋友们安利新疆奶,至少证明了一件事情——你是一位对吃小有研究,并且先众人一步接触到新鲜信息的人。人设是不是就起来了。

就这样你一个测评,我一个安利,新疆奶慢慢走出新疆了。据新疆日报报道,新疆奶近3年外销内地年均增幅都在30%以上。

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尽管最近风比较大,但准确的说,新疆奶还处在种草阶段。

编辑部的秦女士被“人传人”安利了新疆奶之后,苦于线上购买等待时间稍久,体会不到即买即吃的快乐,曾经主动向小区的奶站安利了一款西域春酸奶。老板本着为消费者服务的想法,接受了她的反向安利,没过几天在自家的冷柜里上架了这款酸奶。

但是,没过多久这款酸奶就在冷柜里消失了。老板说,“除了你,几乎没别人买,你要是喜欢,提前告诉我,单给你进一桶。”细问之下,老板说一桶酸奶27块钱,并不便宜,2斤装的规格,也不太符合一般消费者的购买习惯,“谁没事买那么大一桶酸奶?”

新疆奶依靠口味在线上走红,但是真正融入内地市场,还有挺长的路走。

相比于袋均2块8元的蒙牛伊利而言,袋均3块7元的新疆奶显得小众又昂贵,物美价不廉。某品牌的网店客服曾回答,物流贵、包装也增加了新疆奶的售卖成本。

跟奶企巨头的高端产品线,比如金典、特仑苏相比,新疆奶又没有产品优势。高端奶主打高蛋白质含量。但是新疆奶在这一数字上,并没有优异表现。

以无菌枕包装为例,备受热捧的新疆奶代表麦趣尔和花园,蛋白质含量2.9g,仅仅是达到了行业标准线。而售价比他们低了将近1块钱的蒙牛,蛋白质含量3.0g。

所有围绕新疆奶的宣传就一点——口感,最神乎其神的一个说法便是一口入喉还不臭嘴。是不是打开了一个奇特的知识?相较于每次喝完纯牛奶都需要别的食物来对冲一下嘴里怪怪的味道,新疆奶并不需要这样多余的仪式。

但仅有口感远不足以支持它们融入内地市场。这也造成了新疆奶目前的困境,在网络上广受赞誉,“人传人”似得向亲近的人安利种草。在线下却打不开市场,各大商超鲜有它们的身影。所以,新疆奶要如何突围?

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