老品牌一朝消失,新业态不断涌现:充满不确定性的消费互联网

36氪的朋友们2021-04-21
十年老牌可以一朝消失,三年新秀可以快速上市。

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:石航千,编辑:史婉嘉,36氪经授权发布。原标题:《触目惊心!一年内100家电商阵亡,200个新品牌巨额融资对冲生死绞肉机,企业“长红”只有1%的概率?》

在创业企业完成从0到1,进入从1到10的阶段,无论它是‘内卷’还是‘搏杀’,拼的都是从网红到长红的过程,最终要进入到以利润为主要目标的经营上......

十年老牌可以一朝消失,三年新秀可以快速上市。

这就是充满不确定性的消费互联网。

“钱”总是企业生存的最大变数

“我们也必须保留危机意识。进入新消费领域的热钱什么时候停?你公司的增长达不到预期的时候,热钱就开始停了。热钱停了怎么办?这会导致大多数公司都是不盈利的,都是亏损型增长。这时就留不住用户了。这时就需要创业者的深入思考,剖析自己的核心竞争力是什么,下一个增长点是什么。”五岳资本合伙人钱坤在亿邦未来零售大会新消费大会上敲响警钟。

亿邦动力整理调查,2020年,有约100家零售电商企业倒闭,按照死亡时间、死亡原因、所属类目等条件,亿邦动力整理了部分“死亡名单”呈现如下:

名单中可以看到,有超过20家“综合电商”企业死亡,加上社交电商在内,平台类电商企业死亡数量达近30家。而其余几个占比较高的品类则为服装、生鲜和母婴。

不过,死亡数量并不代表行业遇冷,也可能是行业热潮中竞争激烈的表现。以生鲜为例,好不容易从2019年的低谷稍有回暖,却继续遭遇了社区团购这一业态的冲击,连成立十余年的易果生鲜都没能幸免。而服饰电商作为基数大、较低门槛的刚需行业,企业更迭的速度自然也更快。

值得关注的是,平台型电商死亡占比较高,似乎一定程度验证了“电商帝国主义”的说法,在几大电商巨头的盘踞之下,独立平台的生存空间几乎已经被挤压殆尽。

从统计结果来看,“烧钱”与“行业竞争”是最普遍的死因。行业竞争总会存在,而“烧钱”虽然是众所周知不可取的行为,但往往在企业发展中,都会经历一个不可避免的阶段。

以老牌生鲜电商易果生鲜为例,从2010年到2017年,它曾拿到过7轮融资,总金额达47亿元人民币,可能正是因为有资金底气,易果生鲜并没有和同行一样积极应对竞争危机,在大家快速升级,转型前置仓等更优模式的时候,易果生鲜还抱着中心仓、次日达的“桌角”,于是终在逐渐在竞争中被淘汰出局。

在相对趋同的死因中,人人优品对应的“创始人问题”和“与投资人冲突”尤为显眼。这意味着公司出局并不是因为业务运转,而是“内耗”——股权纠纷。去年8月,社交电商“人人优品”创始人猫爷发布了《致伙伴们的一封道歉信》,宣布“歇业”。信中提到,由于他过度看重业务,没有及时处理股权分配问题,导致承诺无法兑现,团队不欢而散。

而值得关注的是,虽然品牌企业不容易“绝对”死亡,仍有楷模木门、石榴集等登上名单,且倒闭品牌的死因大多包含“营销不足”。把时间线拉长,近年来锤子被收购、金立破产、运动品牌德尔惠停业等,也同样预示着,在新的消费时代,新老品牌交替已经开始。

好在,前浪倒在沙滩上时,后浪正大量涌现,并且不断创造着新的需求、新的玩法、新的业态。

超200个品牌融资或上市,大量新业态搅动零售市场

2020年,新消费领域中,约有185个消费品牌获得了融资,喜茶估值160亿元,自嗨锅估值5亿美金。2021年1月1日至今,据亿邦动力不完全统计,至少有50个新消费品牌获得了投资,而且出现了不少高额融资案例,如简爱酸奶完成了8亿元人民币B轮融资;挂耳咖啡品牌隅田川咖啡完成了3亿人民币B轮融资;国货少女彩妆品牌花知晓完成近亿元A轮融资。

新业态方面,新锐美妆集合店品牌WOW COLOUR获5亿元A轮投资;社区团购电商平台十荟团完成了7.5亿美元D轮融资。而美瞳行业也在今年受到关注,美瞳品牌moody连续完成3.8亿元B轮和B+轮融资,美瞳品牌4iNLOOK也获得了1亿元B+轮投资。

新业态的出现一定程度打破了相对固定的零售电商局面。

以社区团购为例,2020年,阿里、京东、滴滴、拼多多、美团等互联网巨头纷纷加码社区团购平台,十荟团一年融资4次,兴盛优选估值已达40亿美金,滴滴橙心优选、拼多多旗下多多买菜、美团优选等相继出现,而且都成为了所在互联网巨头的战略型项目。进入2021年后,更有消息称各大社区团购平台有继续融资数十亿美金加速竞争的可能。更值得关注的是,一直以试水模式参与的阿里,竟也成立了新的事业群,开始全面进攻社区电商。

而另一个新业态——新派美妆集合店,则是推翻了集合店血泪史的新秀。曾几何时,不论是线上还是国内的线下美妆集合店,都成了天猫等综合电商平台的手下败将。但当国内供应链的排列组合催生了大量优质国货,同时线上流量却无法满足其展示,加上疫情后的消费者充满对“逛”的渴望,新派美妆店的出现就可谓“天时地利人和”了。

据统计,在调色师、色界、话梅等之后,目前市面上已经出现了超过10个新派美妆集合店连锁品牌,而每个品牌都在快速推进百家门店目标,目前甚至没有准确数字可以统计,究竟全国已经有多少新派美妆集合店了。

2020全年至今,零售行业冲出了不少“第一股”,如泡泡玛特成为了“潮玩第一股”、完美日记成为了“国货美妆第一股”、快手新晋为“短视频第一股”、集成灶品牌火星人深交所上市、良品铺子和甘源食品等品牌也加入上市队伍。2020年9月,电商代运营企业扎堆上市:若羽臣、丽人丽妆、宝尊电商等相继上市。而今,“功能性护肤品第一股”薇诺娜母公司在今年前半年完成了上市;新式茶饮品牌奈雪的茶也在2月递交了招股书。而能量饮料东鹏特饮韩束母公司正在寻求上市之路。

亿邦未来零售大会新消费峰会上,亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷指出,基于互联网的主要商业模式,保鲜期通常不超过6个月。从2014年到今天的新消费,中间经历过的风口,在当时看来都足以颠覆世界,足以造就一个万亿市场,但是真正经得起考验的却屈指可数,创业企业实现IPO的概率只有1%。

“对于新消费企业,大家对‘网红’的潜意识是认为它不能走得长远。在创业企业完成从0到1,进入从1到10的阶段,无论它是‘内卷’还是‘搏杀’,拼的都是从网红到长红的过程,最终要进入到以利润为主要目标的经营上。”

新消费的机会在哪里?

任何一个细分领域的爆发,外部环境的改变往往是主要驱动力,就像没有互联网没有移动支付就不会有网约车。过去几年,已经形成了几波机会,比如无线互联网、移动支付、社交媒体等。一波创新的成功会作为下一波创新的基础设施。而如果外部环境不改变,存量经济竞争,头部的优势就会占据主导。

现实是,今年以来还尚未出现新的低价流量。系统性红利消失殆尽之时,新消费品牌的生计似乎还是被绑定在了阿里、京东、拼多多,抖音、快手、小红书、B站以及微信生态等主流大流量平台。在新的一年里,创新企业应该如何把握机会?

五岳资本合伙人钱坤在亿邦未来零售大会

“红利消失了,获客成本增高了,初创品牌和大公司一样高,这是很大的挑战。从什么地方找到新的增长点,我们可以去线下、可以去海外、可以扩品类。”亿邦未来零售大会新消费峰会上,五岳资本合伙人钱坤总结道,从大快消大单品时期,到大批淘品牌崛起,再到社交媒体热潮,新消费在“三次浪潮”中一直是电商发展的主要驱动力,这对于创业者来说是一个最好的时代。

不过,他也提醒广大新消费创业者,必须保留危机意识。“这需要创业者的深入思考,剖析自己的核心竞争力究竟是什么,明确下一个增长点究竟是什么。这样在新市场、新渠道、新媒体试错的时候,最重要的是不要机会型创业,要保持自己的信念,要么热爱所做的事,要么热爱成功,这样才能够保持一家公司具有长久的生命力。”

新业态依然正在不断涌现。

以美妆集合店为例,在线上,美妆消费品品牌和供给都非常充足,竞争异常激烈,消费者的注意力很容易被转移,消费者会被分流到各个品牌之间,存在一个流量天花板。加之传统美妆集合店的门槛过高,于是以完美日记、调色师、色界、话梅、喜燃为代表的新派美妆集合店应运而生。

TOPTOY异军突起,成为潮玩集合店的领军企业。短短几个月,在深圳、广东、成都、天津等地开了13家门店,签约了60多个门店,今年预计开店150家以上。这些门店都在核心商圈的一楼或者负一楼的核心位置,面积在400-600平之间。

TOPTOY CEO孙元波在亿邦未来零售大会

按照CEO孙元波的判断,全球的潮玩市场复合增长率为23%,中国是34.3%,未来4-5年过程当中全球潮玩市场的复合增长率预计是17.4%,中国潮玩市场是30.7%。2020年中国潮玩市场有262亿的市场规模。“在TOPTOY之前,线下也没有出现真正的潮玩赛道,也没有真正的潮玩品牌。”

商业世界依然在加速前进。即便是新消费的头部企业也要不断迭代,进而不单纯依赖过往增长红利。

“每个行业都会面临巨大困难,包括供应链不足、用户认知不足、行业头部大品牌的竞争压制等等。如果团队建设没有坚定的使命感,就难以克服这些困难。”鲜炖燕窝品牌小仙炖CEO苗树对行业发出善意提醒——很多新消费品牌虽然解决了新的需求、新的痛点,开创了一个新品类,这是机遇也是一个巨大挑战。这个新品类的挑战在哪里?具体说是无法获得过往的供应链体系支撑,需要从0开始建设。

“很多时候,创业团队要迎难而上,扛下行业赋予的历史责任,激发热情搞好建设品牌与标准建设,引领行业发展。这是作为长期的长红品牌和领导品牌应该做的。”

完美日记联合创始人陈宇文在亿邦未来零售大会

“互联网公司对于用户的洞察、应用层面是降维打击的。还没有哪一家消费品公司把用户分成100个标签,每个标签从1分打到100分的分值,去找他们的潜在需求,并且用产品的形式表达出来。同时再加上对艺术的探索、对时尚的引领、对于质量的保证,让它超出用户的期望值。”完美日记联合创始人陈宇文指出,接下来的5年、10年,消费品牌要长红,在用户理解上要超前一层,在底层基础设施上能够愿意花很多的时间扎扎实实的投入。

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