被疯抢的乐高鞋,我看着就扎脚......

爱范儿2021-04-19
乐高,才是联名界的老司机

编者按:本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者:吴志奇,36氪经授权发布。

说到乐高,你的脑海里是不是就出现了那个让孩子们尖叫,让成年人惊呼浪漫的积木王国,以及,那赤脚在地板上踩到一颗乐高时的锥心之痛…… 

踩乐高梗图,请勿当真,图片来源见水印 

这记忆中的失声感受,在我看到乐高和鞋子联名的时候,来得更加深刻。 

是的,这个世界上最大的玩具公司,终于盯上了「玩家们的脚」。 

01 当乐高进军鞋圈,鞋子也能堆积木

这双乐高联名的鞋,就是 Adidas Ultraboost DNA X Lego Plates。 

它开售就被抢购一空,其实版型也没多么别出心裁,吸引人们的,主要就是鞋盒里那 144 块可以自由组装的乐高。 

而且,它们可以组装的地方,是在 Adidas 经典的三道杠上。 

一条杠,你都可以用三个不同颜色的积木组合——周一穿绿杠,周二穿红杠,周三穿蓝杠,周四穿黄杠,每天不重样,兴致来了,周五还可以变身「彩虹杠」。 

除此之外,这双鞋的鞋面、鞋尾、鞋底,甚至鞋垫子,都被做成了乐高的积木块风格设计,其中鞋面和鞋内,有着真实的凹槽。 

要不是因为乐高积木都是硬的,估计未来整双鞋都由乐高积木拼成,似乎也并非没有可能。 

不过这双鞋并不便宜,售价 200 美元(约合人民币 1306 元)。 

这并不是乐高第一次和 Adidas 合作。 

为了获得更多孩子们的喜爱,他们去年就合作推出了儿童版的 T 恤、运动衫、夹克、连帽衫,还有色彩艳丽的鞋子,不过鞋子不能组装乐高积木。 

去年 9 月,乐高和 Adidas 限量发售过 Adidas Originals ZX 8000 的合作款运动鞋,可以在鞋带处替换几个乐高积木。 

只是比起今年的合作,去年组装的自由度和可玩度要低许多。 

但这双鞋子看起来更有「乐高感」,因为它的外观就是五彩缤纷,红黄蓝绿在各处「安家」。 

也就是在去年 10 月,乐高和 Adidas 确定了长期的合作关系,今年还会根据不同的乐高主题,推出不同的系列产品。 

据悉,本月底还会推出乐高联名的 Adidas ZX 8000 鞋款,有  6 种新配色,盒子也会被设计成一个超大的玩具。 

这款鞋的黑色和灰色看起来还比较顺眼,但其余四种颜色的鞋穿上街可能就……比较狂野了。 

没意外的话,未来几年,联名产品还会不停出现。 

不过买来「乐高鞋」的消费者,第一想法很可能是看看鞋子里面是不是空的,以免被奸人暗算往里面扔进去了一颗乐高。 

而对于乐高来说,和 Adidas 合作,是他们为了唤醒新一批消费者,扩大消费者版图而下的又一步棋。 

一年来,这家热爱联名的公司,就已经跨界数十个品牌,简直就是玩具界的社交之王。 

02 乐高才是联名界的老司机 

回到你的记忆中,印象中乐高最喜欢联名的,似乎就是各大热门电影里的流行 IP。 

它们是乐高联名史的开端,也在乐高最危机重重的时候拯救了乐高。 

1998 年,经营 60 多年的乐高出现了史上首次亏损,同时也进行了公司史上最大规模的裁员,一裁就是近千名员工。 

原奥陆芬公司首席运营官布拉格曼来到乐高,通过大量的多元创新举措来挽救乐高,包括提供教育服务、建立教育中心、开发 3D 游戏、做主题公园,以及,和电影联名。 

从 2001 年开始,乐高和《星球大战》《哈利波特》联名推出系列套装玩具后,销量开始从绝望边缘拉回,实现了大幅度上升,这也是乐高历史上一个关键性的转折。 

虽然因为过于依赖电影,2003 年这两部电影没新作上映,就造成乐高玩具滞销、再次濒临破产,且再次更换 CEO,但布拉格曼为乐高埋下的「联名种子」,也开启了乐高后来一系列发展的新方向。 

在新 CEO 克努德斯托普的调整下,乐高将分散的产品线收拢,靠专注在产品本身和核心的儿童用户,很快重回高速增长,2011 年,成为了世界上销量最大的玩具公司。 

乐高前任 CEO 克努德斯托普. 图片来自:BBC 

与此同时,乐高「联名之路」也开始进行变革。 

它们推出了自己的 IP 授权产品,包括与华纳兄弟影业合作的《乐高大电影》,造电影相关的主题玩具,并对电子游戏都进行授权,进攻主机和手游平台,将触角伸至娱乐市场的各个部分。 

图片来自: 《乐高大电影》 

而联名则不再作为核心,而是作为助力的存在。 

乐高与迪士尼、漫威、DC、暴雪娱乐等影视游戏娱乐公司合作推出各种主题玩具,一上线就热销,不仅能提高乐高产品的销量,也吸引了更多新的用户群体。 

图片来自:《乐高大电影》 

近两年乐高与任天堂联名推出的红白游戏机、超级马里奥积木套装等致敬经典,也一度引起了年轻消费者怀旧的抢购热潮。 

去年,乐高开始拓展起新的生活领域的跨界联名,早在和阿迪合作鞋子之前,乐高就已经「进攻」服饰界了。 

去年 9 月,乐高看上了 Levi’s,和它们联名推出了系列服饰和配件。通过一块黄色的可弯折柔性硅胶底板,乐高积木就能巧妙地被组装上去。 

在他们经典的牛仔夹克上,胸前印上了两块 6×6 的硅胶底板,空间大到可以拼出一个表情包。 

Levi’s 的牛仔裤同样也被印上了两块相似的底板,连每一个纽扣都是缤纷各异。 

乐高联名的 Levi’s 卫衣款式就多了,从连帽的到圆领的,从拼贴款式到素色款式,还有腰包、单肩包、机能背心款背包等多款包包,毛线帽、棒球帽等多款帽饰,表面都被贴了一块正方形的黄色乐高底板。 

每个产品都会附赠 110 块积木,所以人们可以尽情发散创意、表达个性。 

在「扫荡」休闲品牌后,同样的联名方式开始进入街头潮牌,乐高开始吸引起潮玩一族的视线。 

今年 1 月,乐高联名 HYPE. 推出了包括 T 恤、衬衫、短裤、连帽衫、慢跑服、夹克、背包在内的 28 款产品。为了迎合街头风,乐高把自己的《幻影忍者》影视中的形象加入服饰之中。 

通过刺绣、镶边、印花等形式,乐高元素和服饰连接起来,充满日本风情和东方色彩,夸张的风格看起来也十分高调而张扬。 

不过街头潮牌还是限定了受众群体,乐高让更多消费者为之火热的,是在今年牵手另一位联名巨头——宜家。 

他们一起做了一个名为 BYGGLEK 系列的收纳盒,人们不仅能在这个收纳盒里面拼装自己的乐高之屋,这个「屋子」还能够化身日用品,真正在生活中用起来。 

不出所料,联名收纳盒在一经推出便很快售罄。 

乐高也通过联名,越来越深入人们的日常生活。 

03 联名是乐高的「故事书」,也是年轻人想造的梦 

为什么乐高如此热衷于联名? 

在这之前,我们先来看看乐高去年赚了多少钱。 

在疫情以摧枯拉朽之力横扫各行各业的时候,乐高却实现了盈利,年度总营业收入 457 亿元,同比增长 13%;年度总营业利润 135 亿元,同比增长 19%;年度净利润 104 亿元,同比增长 19%,创下了新高。 

而且,这是乐高连续三年营收实现增长。 

疫情让居家娱乐活动变多,线上购物增强,这是乐高不减反增的一大重要因素,从营收业务构成来看,乐高最主要的收入来源,也仍然是商品零售。 

乐高经典的砖盒积木,是最畅销的商品之一,而在积木的 41 个主题里,卖得最好的是星球大战、哈利·波特、冰雪奇缘、DC 的蝙蝠侠、还有漫威英雄,甚至还有面向中国市场推出的「悟空小侠」。 

这些和知名 IP 合作的产品,是乐高被大家喜欢的重要原因。 

星球大战、哈利·波特、迪士尼、漫威这几大 IP 联名系列,就覆盖了从小孩到中年的超大跨度受众。 

抓紧这批消费者的心,也不愁销量问题了。 

而乐高本身,则正成为这些联名 IP 的「故事看板」。 

《内容引爆增长》一书的作者王子乔曾提到,对于那些热爱联名的品牌,产品本身就成了创造内容、承载内容和展示内容的故事看板。 

这个产品,就比如优衣库的 T 恤、星巴克的咖啡杯、奥利奥的饼干、可口可乐的瓶身,以及乐高的经典积木块,而联名对象和他们的结合,则制造出了出圈的好内容。 

它既增加了品牌能见度,还带来了丰富的可嫁接和延展的故事场景,生生把一个低分享产品玩成了社交货币,同时借助电商平台的转化也促进了营收的增长。 

这样的例子,在优衣库和 Kaws 的跨界联名引起疯抢,刷屏各个社交媒体时,就可见一斑。 

所以乐高通过联名,不仅能够吸引更多消费者,达到产品本身的销售力,还能让自己的品牌价值在传播的过程达到强输出,何乐而不为呢? 

毕竟仅仅卖积木,乐高就能日入超一亿。 

而乐高在联名中展现出的想象力和创造力,侧面也让乐高展现出了自己所推崇的创新理念,这也让乐高联名的价值变得更大。 

当然,对乐高的消费者而言,有时候买它不仅仅是因为稀缺性或独特性,还有着深厚的认同感和归属感。 

情怀,也是乐高身上一直伴随着的一个词。 

乐高创造了孩子们的梦,也创造着成长起来的大人们的梦,而不时就来吸引一下视线的联名,会让这个梦一直延续下去。 

注:文中乐高相关图片来自乐高

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