传统国货想要撞破“次元壁”

新博弈2021-04-16
在B站开发布会的美菱

编者按:本文来自微信公众号“新博弈”(ID:newgametheory),作者:新博弈编辑部,36氪经授权发布。

文丨余睿

编辑丨雷云霆

4月15日,“鲸吞万象,海纳百鲜”美菱鲸鱼舱pro系列新品超级AR直播发布会在B站开播。作为首个在B站召开新品发布会的传统家电品牌,国货美菱可谓引领了一个新的风向。

在中国制造已成时代潮流的今天,如何加深国潮与年轻消费者的共振成为了国货品牌探索的新方向。李宁、安踏、华为小米等等,越来越多国货的崛起,印证着国货是能与年轻消费者产生深层共鸣的。

只是传统国货如何将自身品牌价值注入到年轻消费者群体中,仍然是一个有待思考的话题。美菱这次直接将发布会开在B站,又收获了怎样的效果?

1 .美菱需要B站

作为传统家电品牌,美菱在年轻消费者中的知名度并不高,即使美菱不断更新换代,针对消费者需求推出不同系列的产品,却始终在营销手段上无法触达年轻消费者的喜好。

其实,传统国货与年轻消费者之间并非有着不可跨越的鸿沟,只是彼此接触的传播生态不同。要想开辟年轻市场,美菱需要与时俱进,搭建起与年轻人沟通的桥梁。

B站从文化交流社区到上市视频播放平台,始终都是一个面向年轻人开放的窗口,与传统的媒介载体不同,B站更像是一个圈层文化社区,这样的平台正是亟需年轻化的传统国货所需要的。

早在2018年,美菱M鲜生系列就曾在B站“试水”,发起了一场“最无聊直播”,开启长达23天的“最冷”视频直播。

这次跨界合作,对于美菱的目标消费群来说是一次全新的体验,通过弹幕发送问题与品牌方实时互动,增进了消费者对产品的了解,也节约了消费者的时间成本。最终直播吸引了超过130万用户观看,为美菱赢得了较高的话题度。

去年,美菱的产品也出现在了B站百万UP主小白的“首发大家电拆解视频”中,该up主对长虹电视、美菱冰箱、长虹空调以及美菱洗衣机进行拆机评测,将美菱M鲜生冰箱的构造通过拆机的形式展现给观众,最终收获了9.6万的播放量,也使美菱的产品在B站上完成了一次亮相。

美菱与B站的合作是其品牌朝着年轻化转型的路径之一,在年轻用户聚集的B站召开新品发布会不仅是美菱的一次转型更是其与年轻人最直接的一次对话和沟通。

2 .B站需要美菱

近年来,国货已经成为了B站内容生产的一大重要来源。早在2016年5月,b站就与小米进行过一次跨界合作,开启了一场“小米Max超耐久无聊待机直播”。直播中,推广主角小米Max被放在桌上,毎隔1小时点击手机屏幕一次,如果手机有电,则持续直播。

该直播进行到第15天时,观看总人数己超过了 2600万人,并收获约676.7万礼物和24.4万的关注,小米与B站实现了一次双赢。

2020年B站跨年晚会更是选择了美的作为首席合作伙伴,通过现象级刷屏跨年营销大动作,为B站全平台推出丰富的话题内容与及时互动的同时也提高了美的的传播声量。

而从2017年开始,B站在自己的分区中加入了全新的“国创”分区,为国漫提供了一个新的平台。无论是与国货展开跨界合作还是通过增加新的分区支持国创,国潮已经成为了B站内容生产不可或缺的部分。

作为首个在B站召开发布会的传统家电品牌,美菱此举无疑会为b站构建一种全新的商业模型,传统家电本身所拥有的庞大消费群注入到b站原有的生态圈层内,扩大了b站影响力,也提高了b站的整体社区氛围,使b站生态圈更加完整,完成了一种全领域的覆盖。

不仅是引流,传统家电行业入驻b站,更是一种文化间的碰撞,势必会引起新的“化学反应”。

3 .国货出圈新思路

从1983年转产做家用冰箱,到2010年融资12亿元用于项目建设,再到2018年更名为“长虹美菱”重新出发,美菱的发展是稳步向前的。

2021年,4月15日,长虹美菱发布2021年第一季度业绩预告,预计一季度归属于上市公司股东的净利润450.00万元–550.00万元,经营业绩实现扭亏为盈。此次美菱大胆跨界与B站展开合作,可以说是美菱在求新求变、吸引年轻消费者上作出的又一诚意之举。

在B站开新品发布会,是美菱主动年轻化品牌形象的关键举措,用新的体验方式让消费者感知产品的科技实力,使品牌在潜移默化中走进年轻消费者的内心,拉近品牌与年轻人的距离,通过不同次元的碰撞,输出品牌年轻力,此举将使美菱获得更多年轻用户的关注与亲睐。

对于传统国货品牌而言,想要使品牌更加年轻化,贴合年轻消费者的需求,首先要做的就是“走”到年轻人中间去,了解消费者的喜好才能洞察消费者的购买动机。

纵观国货市场,李宁选择肖战做品牌代言人、安踏与七龙珠联名等,这些都是国货品牌向年轻消费者市场靠近的大胆尝试,而作为传统家电品牌,美菱主动撞破“次元壁”与B站合作,对不少传统制作业品牌来说就是一次很好的借鉴。

想要出圈,不仅要努力攻克产品质量问题等难关,圈粉固有消费群体,还要在营销手段上多花心思,精准定位年轻人偏好,只要这样才能吸引到更多的年轻消费者。

只是这次发布会,美菱的内容和表达,是否真正被B站年轻受众所接纳,目前还是一个未知。

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

我们真的很不赖

2021-04-16

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业