疯狂的镜子

几何小姐姐2021-04-15
镜子为何而疯狂?

编者按:本文来自微信公众号“几何小姐姐”(ID:jihexj),作者:婷婷的勇敢世界,36氪经授权发布。

2岁的中国智能健身镜品牌FITURE,4月14日宣布完成B轮3亿美元金额融资,此前他们已经完成了金额为600万、6500万、2000万美元的融资。

消息在资本圈和健身圈飘荡:虽然每月只有几百台的出货量,但估值,正在以从业者都难以理解的程度飙升。据一位接近FITURE的CEO透露,本次估值在上一次融资的基础上,又翻了两倍。

一个普遍的共识是,2020全球疫情之后,全球家庭健身场景迎来了极大的上升。围绕家庭健身,从业者、资本和跨界者正在悄然入场。就拿健身镜概念来说,FITURE之后,还有二三十种其它品牌的镜子,正在路上。

资源扎堆的高概念资本项目背后,是谁的机会?镜子为何而疯狂?

01

美国镜子

镜子的故事得从大洋彼岸的几个健身品牌开始说起:美国家庭动感单车品牌Peloton疫情之后数据暴涨,迎来了大幅盈利。2岁的健身镜品牌Mirror,被当红炸子鸡运动品牌lululemon注资5亿美元收购。

大环境+高概念+大公司多重背书,Mirror在海外迅速出圈。和Peloton类似,作为硬件载体,这面尺寸为132cm *56cm*3.5cm的可挂墙镜子,占地不大,以免打扰的存在体验,提供了到家场景的一些健身内容交互和服务。

科技发展到今天,交互和算法在技术上并没有多高的门槛。这种人vs家居硬件的交互技术,10年前,微软的x-box里早有呈现。但人们还是为新sku带来的“新概念”兴奋:家庭健身需求还在飙升,家居场景里某个常用的物件,以增值服务的模式附带了健身的功能。

逻辑上,这产品背后的深层价值是技术进步之后,交互顺畅的、可到家的内容和服务。镜子被服务选为载体之一。这个场景下的内容和服务,同样也能搭载于其它家居硬件上。

但美国媒体吹起牛来毫不嘴软:他们说,Mirror是一款具有创新力的产品,2018最佳发明( TIME),让家庭跑步机顿时失去用武之地(华尔街日报),健身行业最具颠覆性的设备(vogue)。另外还有一些利益相关的人,比如Mirror的早期投资者之一,Spark Capital合伙人Kevin Thau认为,“Mirror是在发布新品类”。

02

中国镜子

中国版Mirror是从FITURE开始的。

查阅FITURE近两年的公开表达发现,他们并不想跟Mirror对标,理由是Mirror的单向交互体验并不够好。看起来更想对标更有积累的老牌子单车品牌Peloton,后者是以内容+硬件模式,靠强内容和服务赢得了美国中产用户的心,风靡全球。

内容的战略意义,再次被提到了一个前所未有的位置。

此前,FITURE甚至公开宣布“我们本质上是一家内容公司”,但新团队进入新领域,此前没有积累,讲一个自己尚在从零到一过程中的东西是需要底气的。尤其是对于健身内容这样一个,会影响到用户身体健康,因此需要长时间积累、测试、验证、校对的行业来说,慢一点,是常识。太快了,迅速地到达和顷刻的覆盖,用户就要质疑你的质量了。

为了建立信任,FITURE团队在过去一年多的对外表达中,在颗粒度很细的一些层面,强调了团队在内容制作和投入上的一些细节。在最新的发布会上,他们再次宣布“打造全球最大最全的智能健身原创内容库”。

这或许会让国内健身内容TOP团队Keep和Fit 有些尴尬。这两家公司创立至今,在长达六七年的时间里专注内容。一个成为国内健身领域流量最大的健身平台,由内容衍生到了硬件和服务。一个以全球前沿理念精品在线内容+在线超级私教业务被业内口碑认证,成为华为海尔等硬件厂商争抢的内容合作伙伴。

“硬件+内容+服务+ AI”的概念由产品的设计者和运营者讲起来复杂,但是在用户体验层面,其实就是一个有服务的硬件。这其中,服务带来的用户体验是最重要的。至于这个服务是由怎样的AI算法生成,用户不需要理解。

FITURE在北京新开的旗舰店

我们的工业和技术发展到今天,硬件实力是很成熟的,几乎所有品牌都可以找到最好的代工厂。AI算法层面,会由于积累和测试节奏的不同带来一些参差,但没有一家可以因为自己的算法占据绝对的领先和优势。拆解下来,用户可以感知的,品牌方唯一能够在未来形成护城河的,就是内容了。

相对于老牌玩家,新品牌FITURE在内容方面没有绝对优势。扬长避短,他们在产品定位和传播策略上走了高举高打的“高概念“路线。

CBD旗舰店展示,知名健身ip,客座明星教练,知名音乐学院背景的人来做配乐等,一大堆有记忆点的概念组合在一起出来的产品到底怎样,或许只有真的花钱尝鲜购买了FITURE产品的用户,以及口碑稳定后,未来不断增长的新用户,才有真正的发言权。

03

头部玩家

健康健身领域的头部玩家,绕不开Keep和乐刻。

这两家公司2015年创办至今,拿到了这个行业里最高的估值和融资。其实两家的最新融资差不多同期到账,区别只是一家对外公开宣布了,另外一家没有宣布。

Keep此前的业务因为内容和流量而擅长“到家”,有500多家门店的乐刻绕不开“到店”。眼下FITURE当前, 战略上Keep和乐刻可能都要做镜子。有了镜子这个介质,战略上乐刻能更好的拓展“到家”场景。

而对于IPO传言频频的Keep来说,多一个“中国版Mirror”能更方便美股市场理解Keep。FITURE起初既没有内容又没有流量就做了镜子,Keep有内容有流量还有很好的品牌和群众基础,此前做跑步机做手环,在硬件方面也没少交学费,从积累的角度,Keep做镜子还是相对有优势的。

乐刻的布局还有可能追溯到更早一些时间。去年底,杭州乐刻网络技术有限公司去年底被曝出注册了健身镜相关商标。更早一些时候,他们还悄悄收购了业内一家擅长算法的技术型公司。

也不排除Keep和乐刻之间此刻正在暗暗较劲,看谁家的产品先出来。

智能健身镜产品,所需的核心实力包括了在线内容,硬件和软件及关联算法。Keep和乐刻的镜子团队,围绕这些元素展开工作的时候各有纠结。

Keep的纠结和时间花在了硬件方面。不同于Mirror和FITURE,Keep的镜子产品设计更复杂,除了镜子的镜面本身,据传他们还设计了一个可以脚踏感应的外设装置。正是加入了这个复杂的装置,在硬件开模生产和制作的过程中,要消耗更多的时间,计划在2021年第三季度上线。

乐刻的核心焦虑在内容层面。擅长线下的乐刻在在线内容上,没有Keep那样积累多年、成体系的可供镜子使用的内容。他们面临的选择是自己做或者外面买。自己做,迎面将遇到高举高打的FITURE,投入大量的资本、时间去磨内容上的从零到一。从外面买,行业里能达到镜子标准的内容团队屈指可数。

据非公开消息,在过去的2个月中,乐刻和 Fit的核心决策团队,频繁辗转于杭州和上海,就双方的战略合作,进行了超过3次的漫长商谈。但谈判结果双方均没有透露。

跨界玩家。健身镜概念在资本圈走红之后,更多元的跨界玩家不请自来。

到家健身场景中的镜子,作为介质链接了内容、场景和服务。这让更多的传统硬件厂商、供应链侧有积累的团队、在互联网领域对自己算法有信心的团队,开始组团跃跃欲试。算法团队+硬件团队+传统硬件渠道的组合之外,他们会认为通过采购或合作,增加软件层面的内容和服务补全自己的拼图,就可以分一些健身镜市场份额。

另一家老牌家居品牌找到Fit谈跨界合作也遵循了产品找内容和服务的逻辑。不同的是老牌子家居品牌做战略不会做单一sku,他们是基于整个产品智能家居系统的用户体验做考虑的,定位上包括但不限于镜子。

家居场景中,如果说必须有一块可用于健身互动的大屏幕,除了镜子,其实电视机也行。会更大,更高清,体验更好。国内有品牌有实力有用户和渠道,直接就能做大屏幕交互的团队还有华为和小米,且在华为和小米的电视屏幕里,已经布局了健身相关内容。

有从业者分析,巨头一旦入场,从品牌到产品和渠道方面,都是有碾压式优势的。

镜子就这样被资本推火了,可还有很多问号亟待回答:智能健身镜,真需求还是伪命题?中国的健身用户家里到底是否需要且只需要这样一面镜子?我们到底有多少用户能买得起这样的镜子?这是刚需?是消费升级?还是产品设计者和运营者的自信拍脑门:“我不要你觉得,我只要我觉得”。

04

真需求还是伪命题?

一个无须回避的事实是,截至目前,健身镜依然是一个在国外验证过、但国内尚未验证成功的探索产品。

资本圈的砸钱逻辑是,2021-2022年家庭健身智能硬件会迎来一波爆发期。资本氪金之下,除了Fiture以外,国内可能有多个品牌健身镜将在2021年同时推出。

事实上中国镜子在中国的销量远没有估值层面那么风光。

目前市面上已有的两款产品,Fiture和JJ月出货量分别是500台和1000台左右。前者制作精良,成本价4000+,零售价8000+,后者零售价2000+,成本价也在2000+,有从业者分析JJ已经是亏钱在卖,但品质方面差评率较高。

对于一个连接用户和服务的家庭健身智能硬件产品来说,难点和重点不是算法层面的动作捕捉识别和纠正,而是内容、数据和与时俱进的生活方式运营。售卖的角度看出货量,运营和数据的角度还要看产品的启动率,用户使用时长和消耗内容的付费率。

漫长的转化漏斗之下,硬件产品的出货量至关重要。

FITURE镜子做得快,但 Keep把课程搬进硬件,比靠镜子孵化一个Keep容易,尤其是在用户体量上,Keep至今仍然代表着健身行业的最高天花板。

在4月14日的发布会上,FITURE主张居家健身“去教练化”,用AI健身软硬件“替代”人工私教。但前面有Fit跑了三年的真人在线交流品牌“超级私教”,5000+的ARPU值和超过50%的复购率,多少说明了高标准真人教练的稀缺和不可替代。

中国家庭场景的跑步机和单车买了以后难有复购。

健身这件事情本身,不是用户找不到健身方法的问题,而是用户不想坚持和无法坚持的问题。同样作为家庭健身硬件的镜子,商业逻辑是硬件之后想靠内容赚钱,对产品和运营的要求是极高的:它意味着镜子在家庭场景中,需要跟沙发和电视机抢时间,占据用户时长。

故事只能是故事。产品能不能卖出去,还是得用数据说话。

FITURE的内容策略没有错。虽然也有从业者评价FITURE太强调内容,“故事讲小了,还没找对路子”。但是和FITURE一样,当前的镜子和未来的镜子们要解决的,依然是朴素的出货量问题。

新消费品牌在本来就没有在线流量的前提下,要花极其高昂的成本去做产品销售层面的获客。战略上他们又必须要这样做:尤其是对于FITURE这种,在健身领域没有真正积累的新团队来说,如果没有足够量级的出货量,就意味着没有用户。再好的故事,再多的内容,只停留在理想层面,没有闭环,就没有以后。

万千镜像背后,只有一个真实的世界。

最后的赢家,一定属于有品牌,有服务,有流量,出货多,增值服务复购率高的那一家。

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