麦当劳、元气森林纷纷下注,曾经跌落风口的千亿轻食又要火了?

Foodaily每日食品2021-04-14
从纤体塑身,到彰显生活态度,轻食的未来由谁决定?

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Archur ,36氪经授权发布。

从纤体塑身,到彰显生活态度,轻食的未来由谁决定?

清明已过,春意正浓。国内轻食市场正迎来又一个春天。

从2020年数家新锐轻食企业融资,到年底元气森林投资轻食品牌,再到今年2月麦当劳推夏巴特轻食餐,在全民追求健康和居家便捷饮食的推动下,轻食行业已然走出阴霾,重焕生机。

就在数年前,轻食还被视为中产和小资的代名词,还在因为颇似吃草的尴尬体验而备受质疑。自2019年以来,随着Z世代崛起,特别是代餐行业的爆发,消费者对于新兴饮食模式,特别是对传统正餐的替代形式有了更深刻的认知与包容度。轻食品牌和背后的资本看到了巨量需求与低品牌度、低渗透率之间造就的商机,于是才有了如今百花齐放的产业局面。

今日的轻食与数年前有何不同?面对见多识广、日益挑剔的消费者,轻食品牌该如何牢牢锁定大众的消费热情?从海外成功轻食品牌的经营中,我们能学到什么?

从下午茶到关东煮,风靡三百年,轻食魅力始终未减

轻食的历史可以追溯到17世纪的欧洲。最早源于英国贵族的下午茶,一杯浓茶,搭配几块点心,足以让肚子支撑到比较晚的晚餐时间。下午茶文化传到法国后,浪漫而慵懒的法国人将其直接简化:将面包切成片,刷上果酱,再加些培根、鸡蛋等食材,这种类似于三明治的食物就成为轻食的雏形。传入美国后,随性的美国人在三明治基础上,将制作方便的汉堡及炸鸡块、蛋挞等小食也纳入轻食行列。

图片来源:www.npr.org

后来,轻食吃法流传到日本。当地民众遂将制作简单、容易裹腹的日常小食,如关东煮、饭团等统统视为轻食。

近年来,随着全民健身、消费升级浪潮兴起,国人也开始思考"人如其食"的深意,开始积极接纳欧美传入的"轻食"理念。

在中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》中,轻食被赋予这样的官方表述——

轻食,常以食物份量小,油、盐和糖量少、膳食纤维较高为其特点。建议一餐能量介于一天能量需要量的20%~30%为宜。食物组成中,主食常有粗杂粮和谷薯类,粗细搭配;蔬菜水果种类丰富;动物性食物以禽肉和水产品为主;其他食品多有奶、豆、坚果和蛋类。轻食的烹调加工方式一般较为简单,常采用拌、蒸、煮、焯、炖等方法,尽可能保存食物原有的营养成分。

图片来源:www.haier.com

轻食在国内的演化与推广普及,实际上也是各种饮食观念相互交锋,融合折中的结果。最直观的表现,就是很多人常将轻食与代餐混为一谈。实际上,无论从产品形态还是食用场景,二者均有明显区别。与代餐产品多样化的形态、随时随地食用的场景相比,轻食多是以果蔬+主食(杂粮饭或低脂肉)的形式出现,主要摄食场景发生在一日三餐时段。

今天,轻食不仅仅是一种时尚标签,更成为一种生活方式。当城市人群崇尚简单、天然的生活理念,与轻食偏西式烹饪手法和多样化食材选择的特质相遇时,就激发出大众源源不断的消费热情。2020年8月8日,美团外卖发布《轻食消费大数据报告》,完整勾勒出国内轻食消费的现状。90后引领轻食“新食尚”;女性占到轻食爱好者的70%以上;南方人相对清淡的饮食偏好带来对轻食更大的接受度。从在线轻食餐订单的类型看,低卡(56%)是最吸引人的标签,换句话说,接近6成的消费者吃轻食就是为了减肥、体控。

图片来源:美团

另据饿了么数据显示,2019年最受欢迎的10种轻食沙拉套餐中,热量最高的套餐为560大卡,尚不足白领女性每日所需能量的三分之一。每份轻食餐平均含10种食材,涵盖主食、肉类、蛋类、豆类、蔬菜、水果等大类,且每份轻食餐的蛋白含量可满足每日所需蛋白质的60%,完全符合《中国居民膳食指南(2016)》食物多样性原则。

中国的轻食市场到底有多大? 

根据2019年8月美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》,中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

2019年,国人在美团APP上搜索“轻食”、“减脂餐”、“减肥餐”、“健康餐”四个关键词的次数同比大幅增长,其中,轻食的搜索量增长了235.8%。不仅如此,众多主打健康的轻食店也顺势而“生”,同比2017年美团外卖轻食商户数增长高达119.8%。

目前,轻食细分市场已经形成“轻食+咖啡”、“轻食+茶饮”、“轻食+鲜榨果汁”、沙拉专营店等不同形式。

轻食发展初期,在健身减肥诉求的刺激下,蔬菜沙拉成为最主要的产品类型。像“吃草”、口感差,成为很多人对于轻食的第一印象。单纯追求低热量,无肉,而忽略了口感,最终让轻食偏离了科学饮食的轨道。

时至今日,消费者对于健康饮食的认知日趋成熟和理性。轻食也一改单调“生冷”的面孔,注重食材多样化,高蛋白、高饱腹感……特别是在传统餐饮企业入局后,对于传统正餐的“轻量化”改造,让轻食变得既有“内涵”和“温度”,也依旧保持高颜值,充满时尚感。

从瘦身到轻心,轻食餐该如何做成一门长久的生意?

如果将2013年HeyJuice成立,视为国内轻食市场的启动标志,则轻食在短短的8年时间里,经历了辉煌巅峰——萧条沉寂——东山再起的波折生涯。

2014年,轻食概念开始在国内迅速蔓延,引发KOL和娱乐圈明星的关注。在之后的两年内,以沙拉为最主要产品特征的轻食行业迎来第一波创业风潮,线上线下涌现出大批创业者。米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚等沙拉连锁品牌皆在此时创立。

2015年,上海沙拉店数量尚不足50家。2016年底就猛增至三四百家。

2014至2017年,是轻食市场凶猛扩张版图的三年。轻食市场不仅吸引大批创业者涌入,更是燃起资本的激情。2018年,行业洗牌过后轻食迎来短暂的沉寂,市场在饱受争议的同时回归理性。2019年,随着代餐产业的崛起,轻食市场随着“轻食2.0时代”的到来重焕生机。据饿了么数据显示,2019年全国轻食沙拉消费增长63%,订单量增长61%,消费人数增长39%。从消费者数量看,以沙拉为代表的健康轻食逐渐呈现出大众化趋势。

来自企查查的数据显示,目前我国共有1.3万家轻食相关企业。2017至2020年,注册数量大幅增长,累计新增企业占总量的88%。

自2019年以来,迎来新生的轻食行业呈现出2个明显趋势:

1、 新锐品牌再度崛起,在资本扶持下快速破圈,从健身、白领、时尚饭圈等阶层引领轻食消费。2020年5月和7月,超能鹿战队和咚吃相继获得数千万级融资,成为新一轮轻食新势力的代表品牌。

2、 轻食玩家类型日益多元化。包括肯德基、麦当劳、吉野家等传统连锁餐饮,以KEEP为代表的运动健身品牌,以及以瑞幸为代表的互联网餐饮品牌。品牌背景的多元化为轻食市场注入新鲜活力。从提升产品口感,到宣传“轻质”生活理念,设计更加个性化的食用场景,更多玩家入局加速了轻食消费习惯的跨圈层传播,有力推动了大众消费。

万家企业撑起的千亿市场,用红海形容并不为过。从食材和形态上看,各个品牌的轻食差异性很小,除极少数品牌依靠密集无缝的营销建立起知名度和口碑外,绝大多数轻食企业仍然在拼成本控制能力,拼融资能力。如何依靠独特的产品定位形成复购和品牌忠诚度,这是让轻食成为长久生意所必须回答的问题。

在当前认知度较高的主流轻食品牌中,以健身圈层为“核心阵地”的健身餐,和以轻体人群为主的低卡餐,是两种最主要的定位。同样会注重科学的食材搭配,也同样会通过各种新零售渠道触达消费者,借助社交媒体建立私域流量。不同定位下,实际的运作模式会有何不同?哪一种更有可能做的长久?我们就以去年获得资本青睐的两家轻食品牌——超能鹿战队和咚吃为例进行剖析。

1、超能鹿战队

超能鹿战队创立于2017年4月。依托创始人在健身领域的多年积累,选择健身餐作为主营方向。至2020年6月,超能鹿战队全国门店突破400家,市值破10亿人民币。

图片来源:北国网

面对同质化严重,配方不科学的轻食现状,超能鹿战队全力提升产品和功效研究,全职聘请国际顶尖营养导师,汇集中、日、法、意餐的厨师共同研发,通过配料之间的配比,将食材的用量和卡路里控制在减脂的范围内。每款产品包装上都会精准标注营养成分,体现出十足的专业度。如今,超能鹿战队已研发出百余款轻食产品,包括轻断果蔬汁、增肌活力碗、super凉面、减脂塑形系列、塑形沙拉系列和低GI菠菜卷系列。

虽然出身于健身圈,但是超能鹿战队并未将业务局限于这个圈层。超能鹿战队将健身人群作为种子用户,通过他们影响到更为庞大的5亿新乐活主义群体。创始人穆子龙多次表示:超能主打的是健身餐,但服务对象是想要健康、瘦身的人群。在不断破圈的过程中,超能鹿战队形成以门店堂食加外卖为核心;以健身场馆订购的团餐,以及结合身高、年龄、体重为用户定制专属套餐和饮食方案为外延的四级业务模式。

多元化的业务渠道构成为超能鹿战队带来了蓬勃活力。不久前,他们还尝试在数百家连锁门店推出外卖业务,如酵素果蔬汁、即食鸡胸肉等,为轻食餐勾勒出更加丰富的食用场景。

2、咚吃

与具有浓厚健身气质的超能鹿战队相比,同样创立于2017年的咚吃,则用纯粹的美味打动轻食人心。咚吃对外标榜为“订阅制体重管理品牌”,其最大特点是将普遍零食化的代餐"正餐化"。咚吃以线上订阅模式,将配好的餐品冷冻装袋,冷链配送到家,用户用微波炉或者水煮加热后即可食用。咚吃如今开发出100种以上的轻食餐,套餐组合形式包括三天试用餐、21 天承诺餐和21 天轻盈餐。一周配送两次,均餐成本已接近常温食品的水平。

图片来源:咚吃

与其他代餐品牌相比,咚吃明显更注重食物口味,被誉为“减脂餐中的东方米其林”。在产品形态上,涵盖了多种中式菜品,米饭、拉面、菜肉卷、煲汤、民间小吃等应有尽有。在配方上,不刻意回避油、盐、糖和调味料,色香味形一应俱全,让轻食、控卡不再难以坚持。

除了口味,个性化订阅制是咚吃区别于其他轻食品牌的另一大特征。为了实现真正的个性化,咚吃建立一系列配套服务。当消费者购买套餐后,需要微信添加营养师,填写问卷来做基础身体测评;针对其 21 日餐,咚吃会根据测评结果承诺减重效果,用户每天打卡用餐,如果没有减到承诺斤数,就会赔付 30% 的款项。如此“自我严苛”的服务,让咚吃快速收获消费者的信任。

目前,咚吃已经拥有十几万用户,其中订阅超过10周的高粘性用户占比超过20%。

与大多数轻食品牌相比,超能鹿战队和咚吃的成功可能难以复制。创始团队丰富的商业实践,对饮食文化和营养科学的深入研究,对新零售和用户运营策略的准确理解与运用,都使得他们在一开始就与众不同。然而,Foodaily认为:能够引来资本方的鼎力相助,不仅仅是靠创始团队自身的魅力,更重要的是经营模式的可行性,能否自我迭代和规模化复制。对消费者而言,建立品牌忠诚度的关键不在于价格,而在于消费带来的良好体验(好吃、人性化服务,对生活理念的积极影响),以及最终的瘦身效果。超能鹿战队和咚吃无疑做到了这些。

海外品牌如何玩转轻食?

欧美是轻食的发源地,那里的轻食品牌在经营策略上跟国内有何不同,他们如何打动日益挑剔的消费者?从他们身上,国内轻食品牌可以借鉴到哪些经验?

1、美国连锁沙拉品牌Sweetgreen

去年3月,美国知名商业杂志《快公司》发布“2020全球最佳创新公司Top50”榜单。继2019年之后,Sweetgreen再度跻身Top20。

成立13年,Sweetgreen已在全美八个州开设近百家餐厅,累积融资近5亿美元,如今估值达到16亿美元。中国早期的轻食初创品牌,多以Sweetgreen为榜样。从产品形式到店面装修,无不透露出这位“洋师傅”的风格。

图片来源:谷仓爆品学院

Sweetgreen创立于2007年。正逢美国民众反思传统高热量快餐之弊,健康饮食新潮流形成之时。深受垃圾食品困扰的创始团队立志成为美国人饮食转型的探索者。几经尝试后,最终确定以蔬菜沙拉作为主打产品,以新鲜、有机、自然为产品根本。

Sweetgreen不断传递善良、迷人、淳朴、自然的品牌形象。在它的带动下,沙拉与“绿色”、“有机”等概念牢牢绑定。消费者相信自己买到的不仅是一份沙拉,而是一种健康的生活方式。在美国最知名的社交媒体Instagram上,#Sweetgreen已经是一个热度极高的长久话题词。可以说,沙拉日后风靡欧美,乃至全球,Sweetgreen功不可没。

在总结各类媒体报道后,Foodaily将Sweetgreen的经营秘诀归结为4点:产品开发的专业度与创新力、打造社区生活新范式、极致用户体验和供应链管控。通过精心设计的门店、充满励志色彩的品牌故事、与消费者的多样化互动沟通,Sweetgreen建立起强大的品牌影响力和产品溢价。

这里我们要特别提及Sweetgreen对于轻食消费理念的悉心培养。因为在当时的美国,各种饮食观念纷至沓来,意在填补传统高热量饮食撤退后留下的空缺。如何迅速占领消费者心智,往往决定了某一赛道的天花板到底会有多高。

在产品开发上,Sweetgreen力主本地化生产。许多门店入口处的小黑板上都会用粉笔书写:“红洋葱,纽约Dagele农场;有机小菠菜,加州新鲜田野农庄……”如今,Sweetgreen已经与全美2000多家中小型农牧场主建立合作,每天各个门店的食材供应来自200-300家不同的供应商。如此分散的供应体系不仅对品质和安全控制是极大考验,在成本控制上也没有多少优势。然而,高成本、高风险换来的是消费者的高度信赖和口口相传。

在门店内,Sweetgreen将所有目力所及的物品都打造成可持续的案例。不仅所有餐具都由100%可降解材料制成,灯具为高效节能灯,店内所使用的能源也均来自风能。

在店外,Sweetgreen则用教育、活动双管齐下,不断强化公众印象。从2010年开始,Sweetgreen便与华盛顿特区的一些中学合作,开授健康饮食与可持续发展课程。每年五月,Sweetgreen都会开展绿色能源的宣传活动,在自办的Sweetlife音乐节上使用可降解物品,顺带亮相自己的健康有机沙拉。

图片来源:mms.businesswire.com

今年2月底,Sweetgreen对外宣布:在全部菜单比美国普通饮食低30%碳排放的基础上,2027年公司饮食业务将完全实现碳中和。众所周知,美国的可持续理念早已深入人心,可持续举措对企业和品牌的社会形象影响巨大。身为轻食领军品牌,Sweetgreen此举将再度强化“有责任感的轻生活”品牌定位。

2、日本Soup Stock Tokyo

Soup Stock Tokyo(东京汤储)创立于1999年,是日本最著名的汤品连锁品牌,在全日本有80余家分店。

图片来源:Soup Stock Tokyo

汤储创始人远山正道的女儿患有食物过敏症,为了能让女儿也能品尝到健康、高品质的食物,远山正道打破传统的快餐经营模式,把眼光聚焦在“新时代办公室女性”群体,创办以特色汤品为主产品的餐饮店。从店面选址、装修到餐品搭配都完美迎合女性需求。

汤储在产品品质上严格把关,创立至今一直坚持“安全”、“安心”、“自然”,所有的汤品不添加任何化学调味料及防腐剂。通过不同的烹饪手法,充分还原食材本味。为了确保食材新鲜,汤储会前往原产地,对土质、收获情况,乃至务农者进行深入调研。汤储还会推出不同时令的季节限定商品,把每一季的“最美味”如期传递给消费者。

汤储每周都会更新菜单。创立20多年间已经推出大约200款产品。每到炎炎夏日,仅咖喱风味的汤品就多达30种。

图片来源:Soup Stock Tokyo

持续不断的创新及高品质的追求,打破了人们心中传统的清汤印象,汤品变成新型主食。“小小一碗可以吃到种类丰富的食材”、“整碗汤从头到尾都是精华”的轻食理念引领了日本的健康饮汤潮流,成为年轻人中的新饮食模式。

与日本其他轻食品牌,或者说餐饮品牌相比,汤储令人印象最深刻的地方在于其浓厚的艺术气息。这完全得益于创始人远山正道的艺术修养。远山先生创办的 Smile 集团除了拥有 soup stock tokyo ,还有二手寄售店 pass the baton、家庭餐厅 100 spoons 和领带品牌 giraffe tie 等多个快消品牌。他在商业领域享有盛名,同时也是一位在日本和海外多次举办展览的艺术家。在他朴实谦虚的外表下,隐藏着一颗充满热情而达练复杂的心。

汤储在设计理念上融合了远山的大量想法与创意。首先,选址上,汤储大多开在火车站、写字楼附近的大型购物中心。其次,为了摆脱汤品“老人家的最爱”、“喝汤老气”的传统印象,从食材的色彩搭配、餐具的选用,到店铺设计,将“和”文化与简约小清新的风格巧妙融合,通过简约的原木风格、黑白色调凸显出汤品的多彩和诱人。此外,汤储经常与艺术家联名推出限定汤碗及餐具,消费者可以通过积分或者购买的方式获得,将艺术与美食结合得淋漓尽致。为了拓宽市场、迎合更多人的需求以及各种新型消费模式,汤储近年也在逐步拓展网络订阅、外卖等模式,让产品能够触达更多消费者。

图片来源:Soup Stock Tokyo

精准的定位、花样翻新的菜单、充满文化品位的店铺与餐具设计,这些构成汤储的成功之道。轻食,不仅仅是蔬菜沙拉、高蛋白低卡,也是对传统饮食的再造与传承。一碗汤,自有它的商业价值。

总结

轻食是顺应时代潮流的产物。为人们提供健康、快捷和良好饮食体验的食物,这是轻食产业的终极目标。轻食的复苏,不仅要靠有竞争力的产品和成熟稳定的经营模式,还要通过年轻化的营销方式,层层破圈,与消费者无隙互动,才能迅速完成品牌的心智植入与固化。

随着更多轻食需求被挖掘,被释放,未来一定会有更多品牌入局。无论是梳理国内优秀的轻食新锐,还是洞察海外轻食品牌的经营特色,都是希望能给轻食后浪们一些启发和借鉴。

中国轻食产业走过了8年历程。中间虽有波折,但在巨大需求的推动下,终于渐入佳境,展现出迷人的商业魅力。

东风浩荡,推动着千亿轻食市场,正轻装快步前行。

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