3年改写内衣品牌格局,蕉内、ubras、内外们的营销秘密

娱乐资本论2021-04-13
新内衣品牌的疯狂内卷

编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者:舍儿,36氪经授权发布。

“又不聚拢还容易上滑,我是绝对不会穿着ubras约会的。”

“体感科技确实是舒服,但有些松垮不修身。”

在ubras和蕉内的热销文胸评价中,诸多消费者表达了诸如此类的穿着体验。当然,基于全网的口碑向及情感向的营销话题,这些不和谐的声音淹没在了如潮的安利声中。舒适和方便,则成为了新内衣品牌的穿戴标签。

过去,都市丽人、爱慕等老内衣品牌用了15年左右的时间抢占头部市场。随着新消费的升级,ubras、蕉内、内外等新内衣品牌在短短3年内就杀出重围。根据融资信息来看,内外已完成C轮融资,估值超过10亿元;蕉内完成数亿元A轮融资,估值达25亿元;ubras也在去年9月完成了数亿万元的B+轮融资。

有着互联网思维的新零售品牌陆续打出了差异化概念。蕉内通过新技术强调内衣的科技感,ubras主打无尺码内衣单品,走高品质路线的内外则更擅长发酵女性议题。尽管产品定位略有差异,但它们有着一个共同点,即均是表达着女性对自我价值的认同。随性、自信、独立是三大关键词。

中国的内衣市场份额达到3000亿元,同时据天猫发布的“她力量”报告显示,新头部消费品牌中,约有8成聚焦在女性市场。“她经济”的崛起,让越来越的品牌讲起了专属女性的故事。

娱乐资本论发现,新内衣品牌的营销路径可以分为三步。先是通过信息流传播、电商直播、明星背书等方式,宣传产品的功能性,吸引大众消费者入局。其次是利用文化跨界、潮流玩法、社群营销等方式维系用户的黏性。最后,是挖掘直击用户内心深处的故事与情感,沉淀一批对品牌精神有着高度认可的忠实用户。

让用户认可产品本身的同时,也对品牌文化产生共情,这或许就是新内衣品牌成功的秘密。

直播、信息流渠道种草安利,舒适度、功能性拉新用户

“无感托技术,穿着就像没穿一样,完全的解放身体。”

“无尺码弹力超大,无论大胸平胸都能穿。”

在抖音、小红书、B站等社交平台,充斥着新内衣品牌产品的种草视频及文案。线上的销售渠道虽然无法代替线下直接试穿的体验感,但网红达人声情并茂的安利,还是大大的激发了用户的购买欲。

鉴于如今的都市女性崇尚以自我意识为出发点的悦己,而非活在他人期待中的悦人。其挑选内衣的标准也从过去的性感、聚拢和塑型,转换为对舒适、适用和多功能。文胸市场曾在2013年因女性健康问题掀起过一阵无钢圈热潮。但舒适与塑型不可兼得,无痕内衣并没有取代钢圈内衣。深谙女性用户需求的新品牌,则在内衣舒适又美观的宣传上下足了工夫。

ubras首先推出了无尺码内衣,欧阳娜娜同款单品刷爆社交网络。各大种草视频和文案无一不在强调这款内衣的多功能性:无尺码节省选购时间、柔软如第二层肌肤、包容更多身型;内外和蕉内同样摒弃了钢圈,并将以往复杂的内衣尺码简化为S/M/L三种选择,均是便于突出内衣的便利性。

因舒适型内衣始终与时尚二字对立,为了站得更高,蕉内打造了“科技感”概念。“无感托科技”内衣、不掉跟船袜等产品,均通过“黑科技”的研发解决产品痛点。且因互联网用户无法真实感受产品的穿戴效果,蕉内则依靠高级配色、3D效果等视觉冲击,来吸引社交平台用户的眼球。

此外,新内衣品牌也在为产品适配更多的穿戴场景。一则ubras种草视频呈现了被内衣肩带勒红肩膀的女孩,博主表示打工人这么辛苦,内衣当然要舒适美观。随即,可外穿的ubras便搭配着多种风格的外套轮流登场,由此来体现ubras的多场景适用性;内外也曾考虑到都市人生活节奏过快,推出了同时满足工作及运动场景的内衣,节省换衣时间。

品牌性能通过在短视频和信息流渠道中的频繁曝光,吸引了大量网友购买。飞瓜数据显示,在抖音平台,播放量达到20万左右的带有购物链接的ubras视频,转化率基本可以达到3%-10%之间。近30日,浏览量22.8万的无尺码抹胸套装销量为1.8万件,欧阳娜娜同款内衣种草视频的20万播放量也已转化为1.3万的销量。

同时,直播渠道也贡献了显著的转换率。CBNData消费站数据显示,ubras和蕉内的直播销售贡献比例在35%—50%之间,内外则不到10%。今年妇女节,李佳琦在直播间出售的客单价116元的蕉内内衣销量达到55.47万,总销售额为0.64亿;薇娅在1月11日的直播中所销售的单价204元的ubras内衣,则完成了2.88亿的销售额。

可以看到,ubras在社交媒体中的传播度更高。品牌代言人、Z世代女性代表欧阳娜娜,以及吴昕、张含韵、徐璐等女明星的推广传播,均提升了品牌的知名度和影响力。另外,ubras还通过布局头部、中腰部的主播及网红,完成品牌的传播和销售。

ubras采用的是单点突破战术,即集中火力打造超级单品。据悉,ubras 80%的成交量都集中在欧阳娜娜同款单品上。天猫旗舰店显示,这款内衣付款人数为20万,是第二畅销品的二倍。2020年双十一,ubras的销量打败南极人、优衣库等传统头部品牌,一举拿下天猫内衣销售榜首位,信息流营销功不可没。

超级单品可以通过营销在短期内迅速看到成效,但其生命周期也有限,不利于品牌的稳定性。ubras超级单品的负面评价也越来越多,包括外扩严重、不够时尚性感、不适宜约会等。其近日推出的主打“优雅”的新品也收到了大量“磨皮肤”的反馈。蕉内也同样在开发新品,寻找更多的口碑向营销出口,但其性感蕾丝款内衣则被消费者吐槽穿脱不方便。

这也可以看出,核心产品或核心功能并不是维系品牌发展的长久之计。尽管新内衣品牌在营销上取得了优异的成绩,成功将大量信息流用户转化为消费者,但这还存在着诸多隐患。其一,信息流消费者对产品价格敏感,且难以产生品牌连带消费行为。其二,用户的消费热情有限,对单一的功能性宣传会产生疲劳感。因此,深化与消费者的关系、维系用户黏性,是品牌更要做的事。

文化跨界到精神价值,品牌如何持续沉淀高黏性用户

“直播对品牌会造成一定损伤,因此我们不追求一夜暴富的流量”走高品质文艺路线的内外创始人刘小璐曾说过。互联网时代,消费代际更迭迅速,新品牌需要的不仅是短期的销量,更是长期的品牌价值。

提升产品的复购率,这当然需要品牌为产品赋予更多的想象空间,让其以不同的面貌出现在不同的场景中,持续调动消费者的好奇心。

这是蕉内擅长做的事情,其特殊的美学元素所营造的超强科技感和视觉感,在跨界营销层面也具备了更大的开发价值。单在联名方面,蕉内就横跨了动漫、电商、餐饮等众多行业的品牌,打造新产品或新概念。其中,蕉内和太二酸菜鱼推出了“二货专属”袜,“穿好袜子认真吃鱼,让酸爽的感觉从头到脚”的文案,巧妙融合了双方品牌的特点;与每日优鲜则打造了“会进化的食物袜子”概念,幻想未来场景中的生鲜市场。

内外同样在今年妇女节期间,与钟薛高、拉面说超级猩猩等众多同为新消费的品牌发起联名。因新消费品牌的用户群像重合度较高,该形式的联名也持续强化了品牌的记忆点,沉淀年轻消费者。

品牌联名之外,设计师联名也是蕉内、内外惯用的玩法儿。核心产品用于销量增长,设计款则代表了品牌的创新能力。

在互联网的营销思维中,潮流和时尚无疑是重点的切入口。比如ubras模仿潮玩IP,推出盲盒款内衣“UU盒”。盒中包含8件不同款式的内衣。这样的营销方式也增强了与用户的互动性,拉近了与消费者之间的距离。

在品牌忙着迎合消费者的同时,蕉内又另辟蹊径提出引领大众审美的概念。去年,蕉内深圳开设了首家“000号”线下体验店,通过空间视觉及动线设置传递品牌的科技感。但也有网友反馈,自助式试穿导致内衣被摸了千百回,影响购买体验。当然,线下营业额明显不是体验店的目标,通过地面渠道来塑造品牌品质感和认知度则是重点。

走高端文艺路线的内外则更注重精神娱乐的传达。如跨界运动领域,与多位来自不同运动项目职业的女性拍摄记录短片,以此来传达品牌柔软且有力量的理念。去年,内外还曾与健身房共同开设联名课程,以社群运营的方式来累计核心用户。据悉,在疫情期间,内外还通过社群营销恢复了50% 的销售额。

产品功能仅打造了品牌的根基,而在功能的基础上渗透更多场景、挖掘更多元的文化和理念,才能有效的稳固品牌地位。当品牌培育了高黏性用户之后,用户能否忠于品牌、融入品牌,这还需要品牌站在更高的角度还传递品牌价值。

如内外曾邀请不同身材的女性所拍摄的《NO BODY IS NOBODY》宣传片,代表了千万女性的缩影;ubras的无尺码内衣则表达了女性自由无畏、打破刻板印象的宣言;蕉内则通过“来自未来的舒适体验”传达女性对生活的热爱。

当然,站在女性视角输出态度的营销模式,也被女性群体赋予了更高的期望值,这也需要运营者更谨慎的维护品牌精神。本月,内外因与曾公开发布支持代孕言论的“你好_竹子”合作,引起大量网友的抗议,这对品牌也造成了一定的杀伤力。

总结来看,能在互联网时代杀出市场的品牌,不一定是最好用的,但一定会是最擅长讲故事的。随着5G时代的到来、新消费的持续升级,品牌还需要制定更多的策略来稳定江湖地位。

新老内衣品牌疯狂内卷,行业巨头的到来还有多久?

即使内外、ubras、蕉内三大新品牌以惊人的速度在互联网时代下杀出了一片天地,但中国内衣行业仍面临缺乏巨头的局面。

数据显示,中国的内衣市场份额达到3000亿元,但近十年来,top5品牌仅占市场份额的10%不到。而在美国和日本,这个数字却可以达到35%和80%以上。不过,中国内衣市场的增速却是7%,远超于美国的2.25%和日本的0.1%。这也意味着中国内衣品牌还有着巨大的发展空间。

(图片来源:混沌大学)

如何把握住市场风口成为行业巨头?也并不是一件容易的事情。三大新品牌在营销方面各有所长。ubras更擅长信息流推广,蕉内更适合跨界玩法,内外则更适合社会话题发酵。但品牌生命周期的延续,最终还要回归到产品本身。

从产品定价来看,内外主打高端品质感,产品价格在150-500元之间。蕉内则推出多款百元以内的内衣,价格最高不超过300元。ubras的超级单品价格为128元,200元左右的内衣产品居多。因此,蕉内和ubras的受众有着近乎同等级的消费能力。

从产品形态上来看,内外和ubras的热销款均为背心式内衣,两款产品仅相差20元。可见,三大品牌的用户群有着一定的重叠率。在走向巨头之路上,将避免不了一场争夺与厮杀。

与此同时,新内衣品牌的产品性能、营销渠道,甚至是直击用户心灵的故事,都并非不可复制。它们的成功路径,也将成为行业的参照模型。主打小胸型用户市场的新品牌蒛一,面向大胸型女孩打造产品的奶糖派等更多新品牌,也疯狂的她经济市场中内卷着。

另一边,老品牌也同样不甘示弱。

2019年,妮芬则官宣宋茜为品牌新代言人,并打出“有型不只一面”的slogan,强调多元化审美;都市丽人在同年将代言人从性感女神林志玲换成了国民闺女关晓彤,抢占Z世代用户市场;去年,维秘签约了杨幂和周冬雨作为全新代言人,宣传语改为“做舒适的自己,就是性感”,既保持了品牌原有的特色也迎合了当下女性用户的消费观。

新品牌忙于拉拢用户,老品牌则想变得更潮。在中国内衣市场尚未诞生可以和维密、都市丽人齐名的品牌的情况下,未来,新内衣品牌想要拥有持久的生命周期,或许还将从三个方向入手。

一是升级品牌SKU,打造矩阵品类。如内外推出的睡衣、香氛等产品,蕉内也在花费着更多的精力在袜子、家居服、男士内衣等产品的营销上。矩阵品类即可以为目标人群提供增值服务,也可以吸引新用户。但这也需要品牌寻找新的营销切口。

二是为品牌创造更多的消费场景。近年来,用户对消费体验感的要求持续走高。而内衣在工作、恋爱、运动等场景中有着不同的作用,基于少女、职场女性、孕妇等不同角色也有着差异化用途。因此,挖掘用户没被满足的场景,也将成为战略方向之一。

三是输出更多的故事和理念。随着女性意识的崛起,“她经济”的爆发,在未来数年的社交网络上,女性将是始终具备时效性的话题。这也给予了内衣品牌更广泛的营销思路。当然,品牌要做的并不是强制输出观点,而是通过思维的发散,让用户感受态度。

任何一项市场调研的数据结果能代表的都只是过去,而未必是未来。满足用户当前需求是基础,能够洞察市场和社会的发展趋势,才有机会成为引领者。市场份额分散的中国内衣品牌市场还有着巨大的红海,谁能率先成为行业巨头,跨入新的里程碑,也十分令大众期待。

本文参考资料:

思琦:天猫内衣新锐品牌迎爆发期,万字「天猫内衣品类增长方法论1.0」上线

小饭桌创业课堂:一边是亏损关店破产,一边单月营收近亿被资本疯抢,中国的性感生意好不好做?| 什么值得投

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混沌大学neiwai内外的品牌建设:消费品如何破局同质竞争

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