泡泡玛特反应慢

盒饭财经2021-04-12
一个被盲盒困住,臃肿缓慢的玩具帝国。

编者按:本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:苗正卿,36氪经授权发布。

3月25日夜,泡泡玛特CEO王宁和COO司德赶上了飞往北京总部的班机。

此时距离泡泡玛特年报业绩电话会,不足20小时。

在25日白天,坏消息和好消息接踵而至。坏消息是,泡泡玛特股价暴跌,最低一度达到46港元,相比于2月17日107.6港元的巅峰,股价跌去56.6%。

好消息是,在走访了位于广东的泡泡玛特头部代工厂后,王宁和司德得到了积极答复“复工顺利,供应链压力将缓解。”

供应链,成为了泡泡玛特头上的达摩克里斯之剑。

在今年2月因节日和推新品而出现销售高潮后,泡泡玛特再次遭遇“货荒”。多款头部IP的盲盒在线下门店和线上渠道出现缺货或预售期延长的情况。以“DimoO暹罗猫”系列盲盒为例,这款在2月26日新上市的产品,发货日期是10月31日。

类似的事情,已经萦绕在泡泡玛特头上一年了。在2020年,泡泡玛特因“发不出货”多次引起消费者在“315消费保”投诉。但换个角度来看,对于泡泡玛特旗下125个正在运营的IP而言,“货荒”有时反而是一种幸运——起码说明,东西能卖出去。

整个2020年,泡泡玛特旗下以Molly为首的七大IP贡献了泡泡玛特总收入的50.8%(泡泡玛特七大IP:年销售额超3000万元的总计七个自主IP和独家IP)

余下的37个“独占IP”(自主IP和独家IP)则没那么幸运了。泡泡玛特2020年报显示,公司存货同比增长134%,存货周转天数从2019年的46天增长至78天。而这37个IP平均贡献的销售额仅为1012万元,这甚至不如圈外人优酷在今年3月推出的《乡村爱情》盲盒,单周2000万元的销售成绩已经超过了泡泡玛特30余个“独占IP”的年销售额。

疫情并不能掩盖所有问题。

这家市值曾一度超过1100亿港元的中国最大潮玩公司,虽然有着1351家线下机器人店(联网的机器人自动售货机),且37.9%销量基于微信小程序和天猫商城,却一直没有实现真正的信息化:截至2021年3月,泡泡玛特线上和线下的库存尚未彻底打通。

一位熟悉泡泡玛特的业内人士透露,直到上市敲钟前不足30天的时候,泡泡玛特才仓促地给自己进行“信息化赶工”。即将上市的泡泡玛特签约了富勒科技,后者是一家专做供应链信息化的公司。而在富勒科技的产品介入前,泡泡玛特两大核心物流基地:南京仓和东莞仓,与遍布全国的门店、机器人售卖机存在“数据脱节”。

“泡泡玛特像个老派手艺人,更相信十年积攒的经验和眼光,陶醉于展会、门店、设计师交情这些他们走了十年的老路,但对大数据算法、柔性供应链等新事物,态度谨慎。”该人士如此评价泡泡玛特。

迟滞的玩具帝国

无论是抖音上,还是上海街头,所有此时此刻正在出现的潮流元素,你都很难在今年推出的泡泡玛特产品中看到。

因为至少提前6个月,泡泡玛特已经把来年各个IP的设计思路定好了“我们会提前6个月,做下一年的IP规划,包括每个IP推出多少个系列,甚至包括对系列的预计销售额是怎样的。”司德说。

迟滞感,在泡泡玛特的生产环节更为明显。直到目前,泡泡玛特依然采用“周期性MTO模式”(Make To Order,面向订单生产)泡泡玛特会根据自己的市场预判,在一个销售周期内统一向代工厂下生产订单,代工厂随之生产。

泡泡玛特的代工厂主要基于广东省。在泡泡玛特内部,不同的IP会匹配不同的生产资源及时间表,头部IP由于有复杂的工艺和防伪设计,一般需要提前两个季度下单。而普通的IP,泡泡玛特需要至少提前三个月给代工厂下单,代工方才能安排生产。

盲盒模式带来的二手交易热潮,让泡泡玛特的生产流程变得更为繁琐。由于在2017到2018年,仿造的泡泡玛特盲盒曾大量出现在市面上,泡泡玛特从设计、用料、生产工艺等环节大幅度提高了“防伪门槛”。

曹强是义乌某潮玩代工厂的老板,他表示盲盒模式导致设计到生产的节奏变慢。“代工厂要与盲盒方签署多种保密协议,一款设计出来后,代工厂的试产及报价环节也消耗了较多时间,为了提高仿造门槛,许多细节会反复沟通和修改。”

大火的潮玩市场,进一步让这种“迟滞性”凸显。由于部分国内顶级的潮玩代工厂商还要完成来自海外的订单,国内潮玩热潮让这些工厂在2019年前后出现了“订单溢出”的情况,“你需要预定好档期,这一个半月专门给你家做,之后两个月已经排给别人了。”

疫情导致的停产、停工,让产能更为稀缺。以至于2020年以来,泡泡玛特就像一个“肉身超重的慢速巨人”,就算看到了市场机遇,也难以及时调整产能。

2020年第三、四季度,部分地区疫情状况趋稳,潮玩市场逐渐升温。泡泡玛特发现了市场的机会,但此时第三、四季度的生产订单早在这一年二季度时已经安排好,以至于泡泡玛特在线上和线下大面积出现了“断货”情况。

生产迟滞,不仅让泡泡玛特错失机会,在“断舍离”上泡泡玛特同样迟缓。“泡泡玛特不是一家销售导向的公司,它们的产销模式很难及时砍断销量低迷的SKU。”新消费领域研究者王滨对比了元气森林和泡泡玛特。同样采用代工模式的元气森林,建立了高速的供应链反应机制,如果发现某款产品销量不佳,元气森林只需要一个季度就可以彻底调整,而泡泡玛特的调整周期将近一年。

复杂的物流链,进一步给泡泡玛特降速。泡泡玛特的快递包裹,采用了统一设计的包装盒。这不仅延长了封装时间,也增加了物流公司的配送难度。

郑明是当年泡泡玛特拜访过的物流合作方之一,但他的公司最终并未与泡泡玛特合作。由于盲盒机制的存在,被特殊设计过的快递盒要确保“尽量没有挤压痕迹”,而物流环节的保密工作也成为了盲盒玩法的关键。“本质是送玩具的事情,但盲盒模式让一切变得复杂、缓慢。”

 泡泡玛特的快递盒采用了更复杂的“有设计感的易拆拉链快递包装盒”

熟悉王宁的人透露,2020年王宁等泡泡玛特高层就开始研究“供应链管理柔性”问题,而几位曾与王宁交流过的投资人表示,王宁对于如何提高供应链对市场的敏锐度充满兴趣。

在业绩电话会上,司德也表达了类似的观点:“我们和我们的供应链团队和工厂花了很多心思去进行供应链的柔性化管理,希望做到供应链相对的快速反应。”

但这并非朝夕之功,甚至眼下泡泡玛特的特质可能会让供应链虚弱症恶化。在泡泡玛特内部,根据代工厂的生产质量、产能、信任度,泡泡玛特会将之进行区分,头部IP匹配优质大厂成为了泡泡玛特的惯用模式。

“我们会根据IP运营表现,把平台资源向有价值IP聚集。”王宁说。

这种“押注头部IP”的打法,给泡泡玛特的供应链增加了隐患。2020年,泡泡玛特销量最大的两个IP Molly和PUCKY盲盒均出现了销量下滑的现象,Molly 销售额同比下降9910万元,PUCKY 销售额同比下降1530万元。

“滞后的供应链反应力,和押注头部IP的玩法,增加了泡泡玛特的不确定性,泡泡玛特本身成为了一个盲盒。”投资人、潮玩分析师Jack表示,在2020年和泡泡玛特相关人士交流时,他曾问过对方如何看待泡泡玛特的应对市场的“滞后性”,而对方在沉默一段时间后报以微笑,然后转而聊起了“设计师和IP壁垒”。

延迟的设计

当新消费品牌热衷讨论B站、小红书、抖音时,泡泡玛特的高频词是“展会”。

每年4月和9月,泡泡玛特会分别在北京、上海举办两次潮玩展。在开展前,他们会向全球各地的知名潮玩设计师发邀请函并承担部分设计师费用。

每年两次展会,其实是泡泡玛特的计策。

2019年在接受36氪采访时,王宁曾解释过这种安排的“妙用”:“每年北京和上海的潮流玩具展,有一半以上的艺术家来自世界各地,4月和9月各来一次中国,我们已经把他们的档期占满了……他们要为展会做限量款的设计,根本忙不过来。”

 2017年9月泡泡玛特第一次举办国际潮玩展 

阿冰是国内规模前十的某潮玩公司设计部负责人,他认为“展会”可以视作泡泡玛特整个商业模式的关键棋之一。“火爆潮玩,或者基于大火IP,或者基于知名设计师,泡泡玛特利用展会在设计师资源上获得了先发优势。”

当来自世界各地的知名设计师进入展会现场后,泡泡玛特会暗中派人“盯梢”每一位设计师。在整个展会期间,每一位设计师展位前的客流量、互动热度、交易额都会被专人记录在册。

同样在现场办展的,还有泡泡玛特已经签约的各位设计师,他们会携带新品或概念品到现场,和其他设计师一样,“展位人气”会被详细记录。

源自展会的数据,会迅速汇总到泡泡玛特总部。这甚至成为了决定泡泡玛特来年IP设计风格、产量规划的关键指标。一位曾在泡泡玛特工作的人士透露,如果一款原本被总部看好的新品,在展会人气低迷,那么总部会降低销售预期,并改变计划匹配的产能。

展会也成为了泡泡玛特抢占设计师资源的关键招。那些在展会上人气最高的设计师,会被纳入重点对接的名单,此时泡泡玛特会有专人与之进一步沟通。一位不愿具名的设计师,曾在2019年的展会上得到了泡泡玛特的青睐,她表示泡泡玛特的人非常热情地邀请她深入聊一聊,在交流过程中,泡泡玛特方重点展示了平台的力量:近百人的PDC团队(POP Design Center)全天候提供设计支持、匹配全球顶级的潮玩代工厂、涵盖线上线下全品类销售渠道的带货能力……

在小范围的交流活动中,王宁曾描述过围绕展会而形成的“选择”逻辑:展会聚集了潮玩圈最核心的用户群,这些用户在展会上的选择,是“去除噪音”后的精准数据,这意味着更准确的市场预测。

据统计,在过去四年中,有超过300位设计师被邀请到了这样的展会,而通过这种方式与泡泡玛特实现合作的头部设计师超过20位。

通过展会,泡泡玛特挖掘设计师,并检测产品人气。源自展会的设计师资源和情报,迅速被投入到泡泡玛特业务的运转体系之中。泡泡玛特的目标清晰:找到下一款爆品潮玩设计师。

但现实给泡泡玛特泼了一盆凉水。

过去四年中,泡泡玛特旗下年销售额超过1亿元的IP仅有4个,而在2020年,这4个IP中的两个都出现了销量下滑。

“高度依赖设计师个人经验,过于相信设计师对于潮流的判断力,有时候是一件危险的事情。因为你最终是要卖产品给C端。”阿冰透露,设计师个人的状态、口碑对产品的影响巨大。曾有潮牌,因为设计师个人丑闻,而黯淡退市。

王宁曾在公开采访中描述过泡泡玛特与设计师的合作模式。泡泡玛特通过潮玩展、设计比赛等方式,挖掘到设计师后,整个产品的设计研发会围绕设计师展开。一般每一个IP会在一年内推出3~5个系列,而每一个系列的销售周期是12~18个月(限量款并非此周期)

距离年底还有6~8个月的时候,泡泡玛特一般会和头部设计师开始讨论来年的设计思路。此时泡泡玛特会把一些对于市场的调研数据和预测分析和设计师分享。此后设计师会进入草图设计环节,一般至少拥有2个月的设计时间,据熟悉泡泡玛特的人透露,对于头部IP的设计师,泡泡玛特给予了较大的自由度。

“潮玩设计师群体,许多人对钱并不敏感,醉心于设计。”在早年接受采访时,王宁曾描述过自己接触的设计师特质。

“据我了解,泡泡玛特对于头部IP产品的设计话语权有限,就算公司发现了某种潮流趋势,也很难说服头部设计师加入到自己作品里。”一位不愿具名的从泡泡玛特离职的设计人员表示,在泡泡玛特内部PDC部门的重要工作之一,就是进行设计支持。

“大牌设计师会给一些草图,上面已经把关键设计要素都标清了。但这往往是美术感超过产品感的设计,与能够执行的产品设计之间有较大距离,所以我们的3D部门、工业部门需要把这些设计稿转化为产品图,但头部设计师的权重是极大的,就算你建议设计师采纳某个流行趋势,人家也不一定听,关键的设计要素很少会改变。”

设计流程的繁琐,也延迟了“上市”时间。据了解,一款头部IP产品从设计稿到投产最快需要经过6个月,一些重磅产品甚至需要8~10个月才能彻底投产。而产出后的销售、物流环节让节奏进一步变慢。这意味着,当泡泡玛特的员工,把针对市场的详细分析和建议提供给设计师后,“侥幸”含有这些元素的产品出现在市场上已经是近一年后的事情了。

“在潮玩圈有两种设计模式,一种就是泡泡玛特押注设计师的玩法,这依赖于设计师的眼光,说白了你要有足够自信去引领市场潮流。另一种就是尊重市场,观察市场潮流动态,或者选择市场已有的成功IP,并生产相应产品。”

多位潮玩业内人士,将之归结为由上至下模式,和自下而上模式的博弈。而泡泡玛特显然要做由上至下的一方,在公开采访时,王宁和司德多次表示,泡泡玛特可以“引领潮流”。

但核心IP Molly与PUCKY在2020年出现的销量下滑,以及整体营收增速放缓,让不少人对这种模式表示质疑,在没有内容的加持下,单纯依赖设计师眼光,真的能保持IP生命力么?

“没有内容的IP是不成立的,没有内容,就没有吸引力。”投资人钱茴香认为,潮玩市场本身就是个“盲盒”市场,你永远都不知道下一个火热的IP会出现在哪里。

从世界范围来看,无论是迪士尼还是万代,都是将IP形象通过丰富的内容线“做实”。每一年迪士尼和万代都会推出新品潮玩,而推动这些潮玩的设计引擎不仅仅是合作的设计师,还有匹配的影视动漫作品。

杀入盲盒市场的名创优品,也没有选择泡泡玛特由上至下的模式,名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY创始人孙元文曾表示泡泡玛特像IOS,而TOP TOY想做安卓。“我们选择消费者需要的产品,而不是自己喜欢的产品,这是我们的选品逻辑。”

迟滞的盲盒

盲盒玩法正在让一切变慢。

由于在咸鱼等平台上,稀有款娃娃的价格甚至超过盲盒原价50倍,如何不拆盲盒找出稀有款,成为了盲盒圈的显学。

就像盗墓圈的三叔一样,盒爷在京城盲盒圈小有名气,他曾在2019年以不拆盒的方法,找出了5个稀有娃娃。“称重、透视都是传统玩法,我还自己研究出了21种新方法。”但盒爷在2020年并没有保持战绩,一整年只找到了2款稀有娃娃。

这背后的原因是泡泡玛特和众多盲盒品牌为了维持盲盒模式不断进行的防护升级:从设计、生产、物流,每一个环节都增加了原本和潮玩无关的要素。

一位不愿具名的设计师举了一个例子,2020年她曾设计了一款娃娃,但是按照最初的设计,这个娃娃会明显出现“左轻右重”的现象。“当时团队成员告诉我,就算在物流盒子里,有的玩家也是能用特殊秤发现的,所以我改了设计,最终销量平平。”

这位设计师至今耿耿于怀,她坚信最早的设计一定可以打造出爆款。“后来我看到别家推出了一款类似风格的娃娃,销量非常可观。”

“潮玩有很多品类,盲盒只是一种。”钱茴香认为,泡泡玛特甚至很难直接被称作“潮玩”品牌,“准确来说,应该是盲盒品牌。”

拒绝和泡泡玛特合作的设计师曾卡表示,在潮流圈内,一些清流设计师们对于“攀附泡泡玛特”的设计师并不认同。“什么是真正的潮玩?你有本事做一个BJD娃娃(球关节娃娃),也能大火,这才是潮流。”以天猫销量为例,截至4月9日泡泡玛特旗舰店月度销量最高的BJD娃娃是Molly 寿司喵,仅为202个,而同期Molly 盲盒的销量为5634个。

让曾卡对泡泡玛特兴趣不大的原因之一,是泡泡玛特对于“独家授权”协议的重视。据了解,除了81个源自迪士尼等公司的第三方IP外,泡泡玛特运营的所有IP均是已经完成版权转让或者签署了独家授权协议的设计师作品(及少部分PDC部门原创IP)。签署独家授权协议意味着,设计师不能把自己的作品同一时期再授权给其他的潮玩渠道。而泡泡玛特对于独家授权的重视,也和盲盒玩法有关。

“卖盲盒和卖潮玩的思路是不一样的。”有12年潮玩门店运营经验的老板严岷举了手办和盲盒之间的差异。“手办本身通过价格区间来差异化品牌,比如高达的产品,不同品牌的价格分布在50元到8000元,这些品牌方都拿到了正版授权。也就是设计师可以授权给不同价格层的厂商。而盲盒59元一个,追求的只能是量,而让购买量暴增的核心动力是二手市场的热炒。”

在潮玩圈内,一旦某个设计师或者IP引起热度,那么这个设计师所有品类的商品价格都会在二手市场水涨船高。如果此时设计师的非盲盒类产品出现在市场上,便会分流一部分热钱过去,这最终会降低盲盒的销量。在这种情况下,品牌方需要控制产品的“稀缺性”,这意味着对设计师的“强绑定”,但这种模式,却让一些设计师望而却步。

被盲盒影响的,还有泡泡玛特的门店。

资深粉丝马楠9年前就是泡泡玛特用户,那时的泡泡玛特还是一个并不疯狂迷恋盲盒的潮流玩具店。“当时的店员,会热情和你讨论新品玩具,甚至聊一些设计师的八卦。我甚至可以拜托店主帮着找一些其他品牌的稀缺品,但今天你去店里,店员总是冷冰冰的,只会背一串串盲盒的名字。”财报显示,2019年泡泡玛特会员复购率达到58%,而2020年泡泡玛特的会员复购率已经下降至46%。

眼下,泡泡玛特需要找回自己做潮玩的初心。多年前,当被问到为何签约设计师(和Molly设计师初次合作)时,王宁曾说,单独做渠道(泡泡玛特的玩具店)总是感觉和消费者距离有点远,不能真的明白消费者想要什么。

而此时此刻,拥有最多设计师、最丰富渠道、最大代工厂——总市值依然超过830亿港元的泡泡玛特,需要努力踮起脚尖,看一看盲盒围墙外面的世界,以及在这个真实的潮玩世界里,消费者到底想要什么。

(应采访对象要求,郑明、曹强、阿冰、曾卡均为化名)

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