“她综艺”内卷加速,“女性+X”模式会是拐点吗?

读娱2021-04-09
《听姐说》被称为“尬姐说”的背后,是女性题材综艺内卷的缩影。“女性+X”综艺会是“她综艺”的拐点吗?

编者按:本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者:清欢,36氪经授权发布。

在“她综艺”同质化的大背景下,“女性+X”综艺不能一心依赖于女嘉宾明星效应反哺节目,更要专注于垂直品类的深耕,只有“X”成功运营出圈了,节目才能真正地在观众群体间获得青睐,顺势发挥女艺人的市场号召力,实现多方共赢。在真正打好“女性”与“X”之间的组合拳后,“她综艺”的拐点或将到来。

近日,全女性脱口秀挑战节目《听姐说》上线,这是继聚焦30+女性的励志综艺《乘风破浪的姐姐》、女性情绪疗愈节目《她有情绪又怎样》等节目之后,芒果TV又推出的一档以姐姐为主体的综艺节目。

播出第一期后, 豆瓣短评上便出现了一系列的负面评价,其中,“为什么一定要当脱口秀演员呢?脱口秀演员这个职业是一个最低级的职业吗?难道所有人都要来这分一杯羹—‘章子怡’”这一短评位于热评第一位,表达了对于女艺人跨界脱口秀的质疑。

而在第二期播出之后,更多的网友将焦点投射在《听姐说》这一节目的专业性上,随之豆瓣热评第一名由“连脱口秀最基本的节奏、表演、台词都没有。打着女性的招牌,讲着一些无聊的东西。本来以为会有一些关于女性主义的收获,根本没有,又空洞又尴尬。女性、脱口秀,两个主题都不达标”这一评论所取代。

回顾近两年的综艺市场,《乘风破浪的姐姐》是“姐综”的巅峰之作,尽管有《这一珠玉在前,但芒果TV依然在“她综艺”这一赛道上踩了雷,从某种意义上而言,《听姐说》是“姐综”浪潮之下内卷、败北的一大缩影。在此,读娱君以《听姐说》这一节目为切入点,来解读当下“她综艺”的内容市场格局。

1 “她综艺”表面繁荣,内里空虚

近年来,“她综艺”可以说是行业的一大中坚力量。根据艺恩2019年末颁布的《女性综艺数据研究报告》显示,女性用户在综艺节目的收视群体中占比高达56%,而这一比重在女性向综艺节目中最高可达87%,这也说明“她综艺”的受众市场已然成熟。

这与多年来各大平台在“她综艺”赛道上的精耕细作不无关系。基于女性在社会关系中多元的身份,综艺行业已经开发出了多种不同品类的女性综艺,稍作盘点,有妈妈视角下的育儿真人秀《妈妈是超人》《不可思议的妈妈》《新生日记》,有聚焦婆媳关系的《婆婆和妈妈》,有女性旅行真人秀《我们是真正的朋友》《花样姐姐》,聚焦女性成长的《送一百位女孩回家》《我家那闺女》《女人有话说》,以及女性情感的《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》,还有《女人有话说》《女人30+》等观点输出型节目,这一系列女性综艺辐射了女性从女儿、女友到妻子、妈妈、婆婆等多个不同的身份,全景呈现了当代女性的生存实况。

随着《乘风破浪的姐姐》第一季火爆出圈,“她综艺”迎来了爆发期,随之女性综艺题材进一步细分,节目主题立意更偏向于女性成长。

在这一背景下,“她综艺”一面在常规赛道上进行创新,推出了首档熟龄恋爱真人秀《怦然再心动》、国际女性智识分享综艺《姐妹们的茶话会》、女性漫谈真人秀《发光的姐姐》、全明星女性成长节目《了不起的姐姐》等轻体量的女性节目;一面继续探索“女性+”综艺的多元打法,除了《乘风破浪的姐姐》第二季之外,还先后推出了跨界主播职场竞技秀《奋斗吧主播》、全女性脱口秀节目《听姐说》等节目,为姐姐们提供了更多跨界的契机。

基于原有的内容基本盘,再加上新品类的IP,“她综艺”整体数量不断增长,而在这一过程中,内容同质化的趋势初现。例如,在《听姐说》前两期节目当中,尚雯婕、鄂靖雯先后讲述自己社恐的经历。首期节目中尚雯婕的冷面风格收割了一波好感,鄂靖文在第二期节目里跟风延续社恐这一话题,却有狗尾续貂之感。

内容的趋同不止停留在同一节目内,社恐这一话题此前亦在《姐妹们的茶话会》讨论过,并输出了相关的观点,如:乃万认为,社恐不是病症,它只是一种状态,每个人都有权利去决定和调整自己在生活中的状态;颜如晶则认为,可以培养自己的合作能力,但不一定非要合群。

可以看出,对于社恐这一话题,《姐妹们的茶话会》重在嘉宾观点的差异化输出,《听姐说》则重在相关个人故事的分享,在此基础上稍作观点性的拔高,强化了艺人的话题标签。但无论形式上有何差别,对于观众而言,话题重复性的输出,最终与祥林嫂般的哭诉无异。

当下“她综艺”内容同质化刚刚萌芽,尤其是在大的话题面向依然逃不开原生家庭、个人情感问题等常规议题,颇有换汤不换药之感。仍以《听姐说》为例,18位姐姐们或是讲述自己的个人情感故事,或是分享她们为人妻、为人母的个人经历,或是回击萦绕在个人身上的谣言传闻,整体内容呈现过于浅层,立场过于中庸,难以直击人心。

在话题同质化的背后,是女嘉宾形象趋同性的塑造,譬如,在脱口秀演员思文以独立女性的定位出圈之后,出现了一批又一批标榜独立女性的艺人;在尚雯婕以社恐为主题的表演获得高位投票之后,又出现了不少开始标榜社恐的艺人……很显然,这样复制、粘贴的营销方式,只能在短期内蹭热点,时间久了,标签话题亦随之淡化,难以产生长尾效应。

在过去几年里,锦鲤杨超越、独立女性思文、北大才女李雪琴等在综艺中成功出圈的女性大都是素人。不难看出,观众所希望看到的是更丰富多元、真实接地气的女性形象,能够对女性固有形象认知产生强冲击力,故而“她综艺”需要对于女性内心有更走心解读,才能更深层的建构有市场标识度的女性形象。

从数量的加码到节目内容、嘉宾形象的同质化,是“她综艺”内卷加速的真实写照,亦是节目背后平台之争的缩影。早前,原本只有芒果TV深耕女性综艺赛道,如今爱奇艺腾讯视频、优酷搜狐视频均在这一赛道上加码,从头部女性选秀节目到腰部的访谈节目一一涉及,但在女性综艺的打磨上,致力于内容广度的布局,却忽略了内容深度的挖掘,从而造成了“她综艺”表面繁荣、内里空虚的局面。

2 “女性+X”综艺会是“她综艺”的拐点吗?

一直以来,芒果TV都致力于构筑女性综艺版图,早期围绕女性为中心进行创作,《妈妈是超人》《妻子的浪漫旅行》《婆婆和妈妈》等节目都主打真实,展现女性在社会中不同的身份与人际关系网,而从《乘风破浪的姐姐》这档自制女性励志综艺节目开始,着力于拓展女性在才艺方面的潜能,例如,当前正播出的《听姐说》亦是以全女性阵容为基底,挖掘女性在脱口秀这一领域的可塑性。

当前,各大平台都在探索“女性+X”综艺新形态,爱奇艺将推出聚焦女性的年轻态创新综艺剧《姐妹俱乐部》,主打“女性+喜剧”,还有首档职场妈妈观察类真人秀《上班啦妈妈》,主打“女性+职场”,浙江卫视则将推出国潮偶像养成类节目《姐姐的京剧团》,主打“女性+京剧”,湖南卫视将推出聚焦女性多元审美《加大码美丽》,主打“女性+选秀”……

这些节目的共性在于,跳出女性个体,将女性与垂类文化元素相糅合,推出全女性视域下的新形态节目。

但不可否认的是,虽说这一系列节目的主体聚焦女性,但在垂类文化的选择上,行业中亦有类似的节目存在。例如,京剧相关的节目有《传承中国》《瑜你台上间》,职场类节目,最新的有芒果TV的《初入职场的我们》、江苏卫视的《闪闪发光的你》。

在读娱君看来,在“女性+X”这一综艺模式中,女性与X的占比不应是叠加为1,而是应该做到1+1>2的价值效果。如若《姐姐的京剧团》《上班啦妈妈》不能将“女性+京剧”、“女性+职场”这一组合的特色极致化展现,最终也难免落入同质化的窠臼。

当下,“女性+X”这一节目模式已有相对失败的样本。以《听姐说》为例,在《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目热度的铺垫下,脱口秀节目已经有了相对成熟的市场,而观众对于脱口秀这一文化有了一定的审美,背靠这样得天独厚的行业优势,《听姐说》却未能释放“女性+脱口秀”的极致魅力,被观众们称为“尬姐说”。

面对当下的舆情,在《听姐说》第二期节目最后,节目脱口秀主创小鹿、刘承源、六兽集体表示这一节目中不止是要综艺效果,而是要挖掘姐姐内心想说的东西和她们的故事,从而带给其他女性带来鼓励和参考,试图借此发声扭转观众对该节目评判标尺与评论态度。

在读娱君看来,女性故事与观点的输出,不应该成为《听姐说》变“尬姐说”的遮羞布。如若仅仅是达到主创们所提出的这一诉求,《听姐说》在当下综艺市场缺乏核心竞争力,与此前《定义》《女人30+》《姐姐妹妹的茶话会》等这类观点输出型节目同出一辙。

在女性观点类综艺密集的当下,《听姐说》或可参照《脱口秀大会》的出圈路径,发挥女嘉宾的明星效应的同时,将脱口秀表演极致化呈现,打造更多的思文、李雪琴这样的差异性脱口秀演员,着力抓取大众注意力与好评度,做到内容、话题同步出圈。

在“她综艺”同质化的大背景下,“女性+X”综艺不能一心依赖于女嘉宾明星效应反哺节目,更要专注于垂直品类的深耕,只有“X”成功运营出圈了,节目才能真正地在观众群体间获得青睐,顺势发挥女艺人的市场号召力,实现多方共赢。在真正打好“女性”与“X”之间的组合拳后,“她综艺”的拐点或将到来。

+1
19

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

那些火遍全网的爆品,不过是抓住了这4点。

2021-04-09

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业