国潮茶饮,凭什么火?

头豹研究院2021-04-09
一杯茶饮为何如此火爆?

作者:章唯琳

氪约栏目策划:刘涵

本文为36氪x头豹研究院联合出品

4万人等一杯茶

这是一杯让4万多人等的奶茶。

近日,网红茶饮“茶颜悦色”首次去到深圳,就引起了4万号排队,为我们上演了一幅“清明上河图”。

其实对于这种新式茶饮届的“排队奇观”,也已经不是第一次出现了。早在2017年,喜茶北京三里屯开新店,就有众人冒暴雨排队超过3小时,只为等一杯奶茶。

而在全国各地的城市中,喜茶这家新式茶饮连锁店门口的排队奇观总是络绎不绝,人们似乎对排长队等一杯茶的现象也是司空见惯。

对此,还是有网友不禁好奇“这奶茶真有这么好喝?”“这一杯茶饮为何如此火爆?”

国潮茶饮正当潮

近两年,是饮品行业迎来大变革的两年。以往咖啡、碳酸饮料等“洋”饮品,以绝对优势占据消费者心智,但如今,国潮茶饮以一种崭新的姿势闯入大众眼帘,颇受消费者青睐。

国潮茶饮凭借其美好的口感体验和视觉体验,市场发展迅速,高歌猛进。2019年,这个赛道因为特别受到资本的关注,市场规模达到978亿元,同比上年增长率超过80%。2020年,新式茶饮消费者规模已突破3.4亿人,2017-2020年复合增速达30.5%,市场份额突破1000亿元。

由于市场多元化的消费需求,国潮茶饮品牌也呈现了差异化的市场竞争格局,总体上分为高中低端三个市场。

毫无疑问,国潮茶饮的这股热潮是被高端品牌掀起的,比如喜茶这个品牌。高端茶饮品牌基本都是以直营模式为主,杯单价也算是比较高,在20-30元之间,市场定位于一二线高线城市。

在高端市场,拥有着非常高的市场集中度,喜茶与奈雪的茶瓜分了近八成的高端市场份额;而在整个国潮茶饮市场,两者的市场占有率分别为25.5%、17.7%,占有近半数的市场份额。

同时,中端品牌定位于新一线城市、二线城市,布局密度比高端品牌要高很多,杯单价在10-20元。比如说前文提及的“茶颜悦色“,它就是一个非常具有代表性的腰部品牌。此外,一点点、快乐柠檬、CoCo这些较为大众化的茶饮品牌也纷纷入局中端市场,竞争度较高。

另外,低端市场则以蜜雪冰城古茗为代表,价格区间在5-10元左右,以加盟的方式迅速扩张,通过占领三线及以下城市等下沉市场在新式茶饮行业中拔得头筹。

所以从行业整体上来看呢,品牌形成差异化竞争,高中低端的市场铺设,可供的市场其实是挺大的,针对不同的地区和人群都有不同的品牌打入,总体的市场竞争格局是较为平衡的,这也为国潮茶饮的全面崛起铺设了良好的市场基础。

攻心“Z世代”

国潮茶饮市场之所以能够以如此快的速度增长,主要得益于90-00后消费群体的成长。其消费者以95后、女性、高线城市的上班族为主。从年龄段来看,90后与95后两个年龄段的消费者占了近七成,其中,95后占比四成,是最庞大的消费群体,可以说Z世代已经成为了国潮茶饮的消费主力军。

国潮茶饮之所以能够抓住Z世代这一消费群体,在这一过程中做的最大创举,就是将奶茶这一传统饮品,升级成了年轻人的轻奢生活方式。

中国茶,自古有之,本是一种“老年态”的传统消费饮品,起源悠久,最早可以追溯到三皇五帝时期。茶文化要是放在以前,似乎和年轻人也没啥关系,八竿子打不着。但是现在,新式茶饮打破了茶文化的传统基因,将鲜奶、水果和各种辅料加入到茶水中,生产出了口感层次丰富的新式茶,成功抓住了年轻人的味蕾。

品牌商纷纷在新式茶饮的口味上铆足了劲。前有喜茶的灵感之茶“芝士茗茶”,后有茶颜悦色的“幽兰拿铁”,无一不是攻心Z世代的茶饮爆款。

光是抓住Z世代消费者味蕾仍是不够的,新式茶饮品牌方还持续不断地在产品的视觉上下功夫,因为Z世代可是一个过分追求颜值的消费群体,“颜值经济”也正是因他们而盛行。

而喜茶就是一个成功打造了“颜值经济”的茶饮品牌,它从产品研发到门店终端处处诉说着它的“品牌美学”。它将“禅意”、“极简”、“美学”等元素融入门店设计,例如“黑金店”,引领了新式茶饮消费的时尚和审美。同样,茶颜悦色,融合中国文化,借着国潮崛起的文化潮流趋势,深耕茶饮届的中国风这一空白市场,瞬间变得异常“显眼”。

“国潮+茶饮”,近几年也有各种各样的跨界玩法。新式茶饮品牌为了能够更加“吸睛”,从更深的维度去吸引年轻消费者,开始不断挖掘自身的文化IP,并寻求与其他行业的跨界联名。截至2021年1月,喜茶和来自食品、服饰、文创、美妆护肤等不同行业的59个品牌开展了品牌联名活动,引起社交媒体热烈讨论,是名副其实的“网红茶饮品牌”。

除了喜茶和茶颜悦色,乐乐茶的文化IP也是塑造得非常成功,它的IP漫画形象——乐茶君,频频出现在各大官方社交媒体账号上,向消费者传达其乐观开朗、积极向上的正能量,受到年轻消费群体的广泛喜爱。而乐乐茶也是紧跟新式茶饮行业品牌联名热潮,涉足食品、服饰、文创、美妆护肤等行业。

可以说,在如今中国文化自信逐步提升的复兴时代下,打破传统茶文化下的刻板印象,用茶叶结合年轻态生活潮流,所构建的是一个关于年轻人生活方式的新场景与新趋势,而如今国潮茶饮的崛起也可谓是国人对于饮品的返璞归真。

4个能力,成就1杯好茶

如果说,茶饮加料、美化包装、打造文化IP,这些方式的确可以帮助茶饮品牌在市场上有效竞争,吸引消费者光顾,但是这些东西说到底也只不过是“表面装饰”,并不是最核心的竞争力。

国潮茶饮品牌的最核心竞争力是什么?

对于品牌来说,怎么产出能够迎合消费者需求的产品才是至关重要的,无论产品外表多么华丽,产品品质才是最主要的核心竞争力,而品牌的新品研发能力、供应链能力、标准化的管理能力、数字化营销能力,这四个能力共同成就一杯好茶。

新品研发能力

国潮茶饮这个行业的更新迭代速度非常的快,每个季度甚至每周都会推出新品。头部品牌也是一直依靠着上新“打压”市场,2020年喜茶平均每1.2周就会推出一个新品,2020年11月上线的“超厚牛乳波波”,一上市便引爆了市场。

由于Z世代对新鲜事物有着很大的兴趣,很喜欢这种新鲜感,为了迎合年轻消费者这种消费特点,国潮茶饮品牌就得一直不停去研发新款,当有那么一款爆款火了,那他自己也就火了,所以这一点对品牌而言非常重要。

供应链能力

为什么说供应链能力对于茶饮品牌十分重要?因为优质原料的保障和供给很关键。

从奈雪的茶的招股书显示,它的最高成本来自于食材原料,达到了38.4%,其中主要是鲜果茶原料,而非外界以为的租金成本。由于新式茶饮的主要原料是茶叶、牛奶、新鲜水果等天然食材,这些食材价格是门店经营的主要成本支出,对于规模效应较小的品牌商而言,消化这一成本上涨的能力其实是比较弱的。

但是一些大品牌,像是喜茶,已经将自身的供应链管理推进至上游原材料端。构建自有供应链体系来帮助企业节约成本,从而形成一大核心竞争力。为保障品质,喜茶2020年开始自己研发草莓品种,选择最合适的区域,自建草莓基地。同时,喜茶在贵州自建有机茶园,生产有机茶叶。

在低端市场,以加盟模式经营的蜜雪冰城,他的供应链体系建设则更为完善,可以说是茶饮届的一匹“隐藏黑马”。

在上游端,它拥有原材料自产基地,以及完整的全国仓储物流体系,除河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,而且当中不存在经销商和代理商,原材料可以直接运送到各个加盟店中,这就大大降低了它供应链成本,同时也保障了它的原材料品质。

蜜雪冰城也正是凭借其优秀的供应链体系与管理,获得新式茶饮行业内截至目前的最大一笔投资,金额接近20亿元人民币。

由此可以推测,新式茶饮企业的供应链建设为企业规模性发展提供了基础,而这也成为能够吸引资本流入的核心价值。

标准化的管理能力

保障品质的背后还需要标准化的管理能力。其实,达到上述新品研发能力和供应链能力之后,并不意味着品牌商就能够形成自己的行业壁垒,如果没有标准化的产品和标准化的运营,需求端最后还是会被拉跨。

从当前来看,现阶段喜茶的标准化管理能力较为突出,对于管理大规模门店网络,也基本实施了相关内部质量标准及营运程序。例如,喜茶的每间实体店都有8至12名员工,分别负责点单、煮茶、加料、调制、打包等工作,大幅提高了门店运营效率,也有效保证了各门店产品品质的一致性和高质量。

但是,对于新式茶饮的标准化路径,未来还有很长的一段路要走,整个行业中,除了几个头部品牌,并没有整体形成较为标准化的经营管理体系。不过值得庆祝的是,茶饮行业标准已在路上。中国连锁经营协会已于2020年11月携手奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会,共同建立新式茶饮行业标准,这表明第一梯队成员将有机会制定和输出行业标准。

数字化营销能力

一杯好茶的热卖需要数字化营销的推波助澜。目前的高端茶饮门店一般都在商场的黄金铺位上,面积大,达到200-300平方米,租金压力是非常大的。所以如何抚平门店的租金和人力成本是摆在高端茶饮品牌面前的难题,如果不能解决,面临的将是持续亏损的窘态。

一般而言,为达到上述目标,要么茶饮店需要提高经营效率,要么对客价格提升。不过,后者的空间显然很小,价格再高消费者不会去买单。所以,大家都会在提高门店经营效率上做文章。

提高门店经营效率也就意味着要提高数字化渗透率,再进一步说,就是提高门店的外卖业务。根据统计,目前国潮茶饮的线上销售渠道已占了市场整体销售渠道的49%,无论是高端、中端、低端品牌,都开设了线上点单配送的业务,所以线上渠道也已经成为国潮茶饮的销量爆发点,未来有望进一步拓展。

以上这些核心能力在中短期内势必会为品牌对其他梯队的玩家构成一定壁垒。反观目前自带热搜的几个国潮茶饮品牌,可以看到,他们都有自己非常突出的核心竞争力,依靠着这些能力在市场上“叱咤风云”。

未来,随着经济增长和国潮文化的席卷,居民消费需求不断升级,相信国潮茶饮行业仍有广阔的增长空间,未来行业内也会滋生出更加多的“新玩法”,诞生更多的“好茶”,而新入局的茶饮品牌也有望成为下一个“喜茶”或是“茶颜悦色”,帮助国潮强势发声。

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