胖女人不配穿、市值一度超越阿迪达斯,这条“高傲”的瑜伽裤能卖多久?

锌财经2021-04-09
单凭一条女性瑜伽裤,无法打天下。

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:葛煜,36氪经授权发布。

刚刚过去的一年里,lululemon 驶入了快车道。

在lululemon 发布的2020财年第四季度和全年财报中,数据显示,公司第四季度营收17.3亿美元,同比增长24%。从全年数据来看,lululemon 在2020财年全年营收增长11%,达44亿美元。

lululemon 第四季度和2020年全年主要业绩数据

虽然比耐克阿迪达斯晚成立了将近四十年,lululemon 今年1月市值一度超越阿迪达斯,短暂地成为了全球市值第二的运动服装品牌。

这个被称为“瑜伽裤届的爱马仕”的品牌,因特别的产品设计备受精英圈层的热捧。一方面是设计感,例如lululemon 的尺寸信息印在不容易被洗掉的两层布料之间,包内的夹层会给你标注好每一层可以放什么;另一方面,lululemon 研发了消除汗臭味的面料专利。

定位高端的lululemon一向高调,其创始人Chip Wilson曾嘲弄投诉品牌的消费者是“胖女人”,也频频向竞争对手Under Armour 开炮。此外,品牌开在奢侈品旁边的门店选址及高出同类产品近乎两倍的定价都令普通消费者望而止步。

只是,单凭一条高价女性瑜伽裤无法打天下。经历了去年的高速增长后,不少投资人开始担忧lululemon 是否有足够的能力去抵御即将到来的增速放缓。

lululemon 也曾试图迈进男性运动市场,但一直“端着架子”的lululemon想要扩充品类,却没有那么容易了。

短道超车

受疫情的影响,全球服饰零售行业备受打击,相比阿迪达斯、耐克等众多运动鞋服零售巨头疲于应付关店危机和库存难题,lululemon 有了短道超车的机会。

财报数据显示,lululemon 的销量实现了逆势增长。2020年全年,该集团收入大涨11%至44亿美元,创历史新高,毛利率为56%,净利润下滑8.6%至5.89亿美元,均超过分析师预期。

这得益于lululemon “直营+电商”的模式。去年,lululemon 将直营门店占比由63%降至38%,营收下降34%;电商占比却由29%上涨至52%,收入增幅高达101% ,直接抵消了线下业务的低迷。

实际上,从lululemon上市以来,它的股价在十三年间涨幅逾十倍。从某种程度上来说,这既是女性运动市场的悄然兴起,也缘于自身的商业打法。

身穿lululemon的瑜伽运动爱好者

一开始,lululemon 的线下直营店包括了小型设计室、零售店和瑜伽训练馆,消费者在体验完瑜伽课程后便可直接购买产品。当时,在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下,lululemon 却看中产品的功能性,首先解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题,加上面料舒适、极易清洗,迅速打开了女性市场。

瑜伽运动风靡全球后,逐渐起步的lululemon 没有选择加入男性运动市场,而是继续扎根在女性瑜伽服这一细分市场,专注品牌调性,让lululemon 成为“瑜伽服届的爱马仕”,备受精英圈层的喜爱。

在一些欧美明星,例如歌手艾薇儿、《五十度灰》女主达妹的健身街拍里时常看得到lululemon 的身影。Instagram 上在海边做高难度瑜伽动作的大神也穿的是lululemon ;在国内,热播剧《欢乐颂》里,刘涛饰演的“海龟”安迪在剧里也是穿着一身lululemon 的运动服。

明星街拍里的lululemon

明星效应,加上众多的KOL的力荐,都让lululemon 快速渗透进市场。而在渠道方面,lululemon在店内开设瑜伽体验馆,并且请瑜伽教练过来代课。“先交个朋友,再谈生意”,lululemon用不单单是售卖瑜伽服的方式,让消费者心服口服地购买商品。

在品牌调性与社群营销的加持下,lululemon 从温哥华瑜伽馆旁的一家小店迅速成长为全球市值第二的运动服装品牌。

高傲的lululemon

如果说lululemon 被成为“瑜伽裤届的爱马仕”,那么其创始人Chip Wilson 则被称为“时尚界的特朗普”,一张大嘴经常说出令人瞠目结舌的话,习惯怼天怼地怼空气。

第一次把lululemon 推向风口浪尖的,是2013年的瑜伽裤召回事件。当时,有用户抱怨售价98美元的绑腿裤过于暴露,容易走光,因此公司宣布召回这款产品。Chip Wilson 却在同年11月份的电视采访中说,“我们公司的产品本来就不是给所有女性准备的,有些女性的身材根本无法穿我们的产品。”

面对着电视说自己消费者太胖,产品不是给“胖女人”准备的,这些行为足以让用户暴跳如雷,纷纷指责Chip Wilson 太过于自以为是。

lululemon 的创始人Chip Wilson

或许是因为创始人的影响,lululemon 从定价到门店选址上,都坚定地与普通消费者划开了距离——直营门店多选在高端地段,产品定价也不菲。在同类产品里,耐克定价60美元,安德玛的定价为70美元,lululemon 一条瑜伽裤则需要92美元。

能够在小众圈层里成为卓越固然是一种成功,但lululemon 失去的是更广大的市场。过于高昂的价格挡住了更多消费者,这对于想要占领更大市场的lululemon 来说不是件好事。

进入中国市场的lululemon也保留着一贯的调性。维持着定价与门店选址的“傲慢感”,但在这里,高高在上的品牌们往往会因激烈的价格战失去竞争优势。

在中国为数不多的直营门店里,lululemon 的门店基本都选择在了高端购物广场中心。例如,lululemon 在杭州湖滨银泰in77的门店,旁边就是Jimmy Choo 与Louis Vitton 等奢侈品。

在中国,任何品牌都不会忽视下沉市场消费者的购买力。更何况,lululemon卖的是一条在中国尚未普及的瑜伽裤,大部分消费者可能并不会为一条高价瑜伽裤买单。

小红书上,“lululemon 平替”的笔记多达上百篇,Aereie Offline 是其中呼声较高的评价替代产品。在一篇笔记里,有用户描述“面料厚薄和弹性几乎与lululemon 一模一样”,价格上也只需要40美元,是lululemon 近乎一半的价格。

小红书上“lululemon 平替”的笔记截图

数据是最直观的证明,起初,lululemon在中国市场保持着稳定增长。在公布2020年第三财季业绩报告时还曾主动透露中国市场收入增幅超过100%。不过,其最新财报罕见地未在财报中公布各地区的详细业绩数据,也没有提及中国市场业绩表现,被指“不重视中国市场”。

面对这种指责,lululemon 的首席执行官Calvin McDonald 没有提及具体缘由,只是强调lululemon 对全球主要市场一向非常重视。Calvin McDonald 还透露,2021年lululemon 计划在已有基础上继续开设40至50家店,其中有15至20家会选址中国。

很显然,lululemon 不想放过中国市场这块大蛋糕,只是,其水土不服的症状也越来越明显。

难续高增长神话

lululemon在中国市场的难关,实际上也是其发展瓶颈——取悦了精英层,但却无法进一步提高渗透率。毕竟,其主要产品依旧仅仅是一条女性瑜伽裤。

这条瑜伽裤,如今也在桎梏着lululemon 的大众化之路。lululemon也公开表示,去年表现最强劲的业务依然是女装。

相比之下,同台竞争的Nike、Adidas和Under Armour都有着极其完善的产品矩阵,除核心的球鞋外,还有篮球、足球和跑步、健身等专业服饰,lululemon 主要的收入来源则是女性瑜伽服。

意识到问题后,lululemon 于2019年推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller和单价更高的奢侈品牌Lab。但有数据显示,lululemon 的男装销售额仅仅是耐克男装业务的十分之一。

除此之外,lululemon 还推出过个人护理产品系列,但规模非常有限,要想在愈发拥挤的赛道被消费者看到并不容易。

从lululemon 成立起,延续着“交个朋友,再谈生意”的风格。现在看来,“情感连接”的路线能够为lululemon 另辟蹊径跃升为全球第二市值的运动品牌,但也令其无法获取更大的市场份额。

练瑜伽的人们

感知到女性运动市场的潜力后,全球的运动品牌巨头纷纷加入到垂直赛道,试图分一杯羹。

Nike、Adidas 果断把目标对准瑜伽服饰领域,疫情发生后同样在线上推出教学课程等互动项目。另一边,Puma 不仅推出Puma Studio 系列,还在Keep 开设嘻哈瑜伽课程,每一步都直指lululemon 的腹地。

此外,lululemon 的成功,也为之招来一批“模仿者”。Allbirds 和lululemon 有着相似成长轨迹,用四年的时间里成为独角兽企业,也被视为“下一个lululemon ”。

实际上,不仅仅是Allbirds,每一个参与到女性运动市场,甚至更细分的女性瑜伽裤品类的玩家,都有可能是“下一个lululemon ”,在迅猛崛起过程中站在lululemon的对立面。

尽管发布了超预期的成绩单,但lululemon 市盈率高达74倍。投资者担忧的是,lululemon 是否有足够的底蕴和根基来支撑当下市场如此高企的期待。

很显然,一条女性瑜伽裤支撑不起lululemon 的持续增长,高高在上的lululemon 很难抵御“下一个lululemon ”的到来。

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