抖音电商总裁康泽宇:「兴趣电商」能帮用户发现潜藏需求,GMV不是第一目标

财经涂鸦2021-04-09
什么是兴趣电商?

编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者:步摇 ,编辑: tuya ,36氪经授权发布。

“新的电商形态是什么?是兴趣电商。”

4月8日,在抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇首次对外界公开演讲,并以“兴趣电商”为整个抖音电商定调。

何为兴趣电商?抖音的解释是,兴趣电商能够主动帮助用户发现潜藏的需求——在兴趣电商场景下,用户需求最初是不明确的,这是兴趣电商最大的特点,平台的关键在于如何帮助用户主动发现其潜在需求,以及如何帮助商家把商品推荐给对商品感兴趣的人。“兴趣电商价值很大,买东西不只是个刚需。”康泽宇说。消费者的需求被挖掘出来了,需求池变大帮助商家精准触达消费者,抖音上很多商家的消费者有80%都是新客户,这对商家是个巨大的市场和机会。

“我们团队有个共识,GMV不是我们的第一目标,有质量的GMV才是我们的核心目标。”康泽宇表示。也因此抖音做的第一件事就是平台治理,从2020年6月份至今,抖音电商通过技术手段识别了超过4万次店铺店家违规行为,拦截了超30万件违规商品,平台治理也将长期投入。

“兴趣电商”的增长逻辑如何实现?传统电商是货架式电商,超市商品陈列需要用户去主动搜索,用户需要了解商品、对商品感兴趣才能去下单,这是一个类似于“复购”的决策链路,这种链路的缺点在于,会像漏斗一样,越走越窄,当到一定程度时,其生命的持续增长也相对有限。抖音电商副总裁木青认为,兴趣电商则不同,它更是一种激发式增长。

当商品内容被精准的推荐给相关用户后,这些流量汇聚在一起,通过短视频和直播的视频化方式,快速进行一次性转化,通过主播生动直观的讲解快速缩短决策链路,用户购买之后,可以加关注沉淀为主播和商家的用户基础,会像滚雪球一样滚动再增加,“这是兴趣电商和传统电商的根本差异。”

通过用户、达人、商家、机构和服务商这5个角色,构建了直播电商的整个生态。抖音电商在去年一年的时间整个GMV增长了50倍,且这5个角色在发生新变化。

抖音总结了一套推进电商增长的一种方法论,即FACT。“FACT”是以内容为中心的电商经营能力,包括四个方面即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)

商家自播可以实现与目标消费者的直接沟通和互动,沉淀自身的用户口碑和粉丝积累,形成稳定日销;达人矩阵是多元内容创作者,可以支持商家生意的扩张,帮助一定规模的商家提量,抖音在杭州已经落地了两家直播电商基地;营销上抖音有平台活动,包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动;头部大V即包含明星和头部KOL,通过强强联合实现品牌和销量的双赢。

据了解,2021年,抖音也将推出支持计划,包括商家计划,即希望2021年帮助1000个商家实现年销过亿,100个新锐品牌年销过亿;达人计划,即希望扶持1万名年销千万的达人,10万名年销过10万的达人

在“兴趣电商”的具体的运营上,根据抖音电商副总裁杜斌提出了四个思路,一是为商家打通内容和经营阵地,抖音用企业号、品牌号和搜索让商品更易被用户看到,实现商品购买的更短路径;二是链接内容生产和商品供给,抖音为达人和商家提供智能撮合平台和撮合玩法,实现人和货的智能匹配;三是融合内容数据和经营数据,为商家和达人提供整合化的数据呈现和分析;四是综合提升商家和达人的营销能力,为商家和达人打造一个以交易目标的电商流量营销平台。

对应到产品,即抖音的抖店、巨量百应、电商罗盘和巨量千川。抖店提供了丰富的店铺管理能力和工具营销,还可以通过第三方工具服务中心选择来提升经营效率,同时提供了系统化经营保障;巨量百应为商家、达人和机构提供了达人工作台、机构工作台和精选联盟三个产业板块,目前有70%的中高级达人使用达人工作台,机构工作台目前有6000家机构入驻,精选联盟已经汇集了超过400万的商品,有超过100万的活跃货源;电商罗盘可以通过打通交易数据和内容数据,为平台内的各种角色提供数据解决方案,电商罗盘的经营分析和服务诊断功能将在4月对全部商家全量开放;巨量千川通过智能营销为商家提供一体化的营销解决方案,是一个电商生态深度融合的营销产品,还提供全链路数据管理平台。

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