36氪专访 | 聚匠星辰胡海泉:明星做直播带货,不应该是广告代言或出席嘉宾

泡泡2021-04-09
从明星到投资人到卖货达人的胡海泉。

文 | 余洋洋  编辑 | 张信宇

4月8日,首届抖音电商生态大会在广州召开,因在销售业绩、用户口碑、产品质量、服务体验等诸多方面的优异表现,音乐人、投资人胡海泉获得了抖音电商官方授的“2020好物推荐官”称号。

短短一年时间,直播带货换了风向。

在抖音、快手、淘宝直播等平台,头部大主播依然在流量上占据无可比拟的优势,但他们与平台的关系已悄然发生变化。

在巨大流量加持下,头部主播曾吃尽直播带货的红利,在带货品类、价格和销量上占据绝对优势,但这并不是平台愿意看到的结果。

以抖音为例,去年7月,抖音电商开始扶持品牌自播,将流量向品牌方倾斜,品牌方也开始大量招募并培育主播以壮大自身带货实力。

敏锐的头部MCN早就嗅到了转变的风向。去年年中,音乐人和投资人身份的胡海泉躬身入局,开启抖音直播带货尝试,从招商选品到脚本策划,直播间的每一个环节,胡海泉都亲力亲为。

成为头部主播并不是胡海泉的首要目标,把砝码押注在单个账号上的抗风险性太弱,他要给聚匠星辰打造更多个“胡海泉”。

胡海泉在去年6月创办聚焦直播带货服务的MCN公司聚匠星辰,以组建直播矩阵,签约合作更多达人以及有创业意愿的明星进入直播带货领域。目前,聚匠星辰已经合作了包括于震、李乃文、虎哥说车、佘诗曼、林生斌、杨童舒、姜珊和胡海泉本人在内的8位单场GMV超千万的主播,胡海泉本人更是二次单场销售超亿元。

在孵化素人主播直播和企业蓝V店播方面,聚匠星辰也已初显成效。

现阶段,聚匠星辰签约合作的直播电商达人们,除了在自己直播带货,也开始了与多个蓝V直播账号合作,以自身的专业性和影响力帮助品牌方提升自播流量。

胡海泉从去年7月15号开始首播,首播结束第二天就拿到了来自于小米的独家战略投资。不到半年的时间带货总GMV近6亿元。成了多家擅长新渠道投资的大型投资机构追逐的香饽饽。今年,他希望带领聚匠星辰主播钜阵完成至少20亿GMV的目标。

成立不到一年,趁着抖音电商的风口,聚匠星辰飞速成长。在此背景下,36氪和胡海泉聊了聊他如何从一个消费品投资者转变为内容电商领域创业者,如何运用内容电商渠道助推新消费品牌成长,如何把控供应链以确保直播带货“不翻车”,以及在抖音扶持品牌自播的背景下,聚匠如何组建直播矩阵并向品牌方输出直播带货能力。

以下是36氪与胡海泉的详细访谈内容:

36氪:聊聊您创立聚匠星辰的初衷?

胡海泉:去年,我们本想投资一家懂得在抖音体系里从事电商运营的公司,以帮助我们投资的新消费品牌的成长。我们当时在上海、杭州、广州几乎找遍了从事直播电商或者正在运营筹备阶段的团队,都没有找到一个合适的标的,于是我们干脆自己创业,就有了聚匠。

36氪:那在您看来,其它直播带货机构与抖音直播带货机构存在哪些核心区别?

胡海泉:核心差别在于直播生态以及流量的运维效率,哪个平台会更高。过去获取一个用户的营销和广告成本是相对高的,抖音可以被称之为“流量黑洞”,我们需要追溯到流量的源头。所以在现阶段,电商的核心逻辑是谁拥有流量,谁能够高效的运用流量,就可能是品牌方和消费者的聚集地。

我们在做品牌的投资和助推,肯定要看到内容电商的趋势,我100%的相信,未来相当长一个阶段,新品牌的成长和销售渠道在抖音等新型内容电商平台会更快速高效。

36氪:以内容电商平台助推新品牌,您看到了怎样的机会?

胡海泉:一旦要通过内容电商助推消费品品牌孵化,我们站在一个消费品投资者的角度去看市场上的直播带货MCN机构,不仅需要这个MCN懂内容、懂直播,除此之外还需理解供应链,这类同时具备供应链整合能力和优秀内容能力的MCN实际上并不多。

36氪:内容电商平台内,优秀的MCN所需具备的核心能力是什么?

胡海泉:主播的专业性是一方面,但更重要的是流量和供应链。有这两个基础的话,人的努力才有效。如果没有这两个基础,你就算是行业的专家,或者是你口才再好,也没有用。人、货、场缺一不可。

36氪:为什么一些明星拥有流量优势,却并不能做好直播?

胡海泉:首先我觉得能够对这件事情有认知的人才有机会成功。这件事情的认知难度对于一些传统的名人明星来讲并不小,从认知不足到认知足了以后,还需要全心投入,不辞辛苦,所以成功的人会很少。大部分明星来直播带货还是以出卖时间换取一个固定收入,本质是传统广告代言和出席嘉宾活动的逻辑,但电商直播是个要求相当专业的零售服务,主播的收入跟带货销量是强关联的。

36氪:对品牌方来说,内容电商平台的价值又是什么?

胡海泉:我相信在未来相对长的一个经济周期内,95后、00后都是最主流消费者,他们的特点是没有任何品牌包袱,同时国民自信心很强。我们认为未来各个行业都可以把已经5年、10年没有在外观、功能上做出年轻时尚化创新的传统品牌都可以重新做一遍,都会有大量的机会诞生国货新品牌,但品牌成长的主流渠道在内容电商平台。

直播电商运营就像火箭助推器的第一波,送品牌“从地面离开”,什么叫“离开“?就是新品牌要有自己的运营流量的能力,以及承接流量的直播矩阵。

36氪:您个人分配在直播带货和公司管理上的时间是怎样的?

胡海泉:这并不冲突,就像我这20多年来一直很活跃地在做音乐,同时也一直在做投资,现在又增加了直播,并且除了我本人直播之外,我更多的精力其实是投入到了主播的培养、培训、招募,尤其是在团队的组建和学习培训上。

36氪:许多带货主播都曾遇到过供应商发错货甚至发假货的问题,聚匠如何保证供应链端的品控与物流稳定?

胡海泉:这里面有一个核心的问题,就是严格的管控和比同行更高的标准。从直播前的招商选品开始,我们就严格查阅大量的产品各项历史数据,优中选优;全部直播产品的检测证书、资质证明等缺一不可。并且以平台对商家更高的标准来作为我们的选品标准。从选品的严谨度、到售后、客服跟踪服务等一系列环节,都需要我们跟商家共同非常严谨地去完成。客服作为售后服务其实也是永无止境的。

尽管我们没有办法预测明天会不会湿鞋,但是前期至少尽最大努力让风险降低。

我们尽量不出现大的问题。什么叫大问题?就是一些基本操守和价值观问题。比如说假货、水货,当然很多主播翻车并不是本意,是因为他们选品能力不够扎实、供应链资源薄弱,他们也需要在犯错中快速补课、快速成长。

36氪:能否分享下聚匠在整合供应链资源方面的经验?

胡海泉:因为我们长期做消费品投资的缘故,已经对产品供应链有了一定的研究和资源经验的积累,相比其他MCN机构我们有先天的优势。未来我们还会招募更多在供应链端非常懂产品、懂消费趋势又能够把握核心资源的的人才。他们过往的供应链和渠道的管理、整合能力可以帮我们快速完善我们的闭环。

36氪:现在直播运营团队搭建得如何了?

胡海泉:我们是按照自己的战略目标慢慢去完善团队建设的,创业公司不是一上来就能组建黄金军团的,通过8到10个月锻炼出来了现在高效的直播运营团队——快速吸纳人才,通过实战去锻炼,然后提升,当然,跟不上节奏的也就淘汰了。这个过程也是一个创业公司必要的成长史。

36氪:相比传统电商,内容电商是如何颠覆产品价值链的?

胡海泉:传统电商生态下,产品的价值链会长很多,其实上一个从线下到线上的电商时代已经把这个链条缩短了很多。但直播电商会把产品的价值链路变得更短,从工厂直接通过主播利用自身流量下的推荐一个环节就到达消费者手上,大大缩短了原有电商平台的价值链,甚至能成倍降低产品价格,把省下来的流通成本让利给了消费者。

36氪:你自己已经成为一个在抖音获得成功的头部主播,未来你如何把这些经验传授给其他更多的从业者?

胡海泉:聚匠星辰已经有了一个完整的主播和直播运营人才的培训孵化计划,这将是一个面对大众的公开教育培训,除了我以外也有和我一样志同道合的资深同行一起参与,容我今天买个关子,因为很快我们就会官宣了。

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