B站未来如何赚钱

乱翻书2021-04-01
信仰最后也是要看实力的。

编者按:本文来自微信公众号“乱翻书”(ID:luanbooks),作者:乱翻书,36氪经授权发布。

B站香港二次上市现场,陈睿说B站确实是家有信仰的公司。他的信仰指的是只要用户站在B站这边,B站一定战无不胜,因为在中国太少企业把用户当一个平等的人。用户可以感受到B站这个产品跟其他产品有很大的不同,但这种不一样它其实是需要靠信仰去浇灌的。

我觉得B站在赌一个事情,就是说年轻人会变得越来越有文化,大家的审美会变得越来越好。可能是现在中国只有4%的人读过大学,你让大众真正的去为一个文化作品产生共鸣可能是一个奢求,可能当前的国情的确短视频或者小剧场就更加合适。但如果当B站今天定义为它MAU的这个群体,85后、95后这个群体,他们中接受过高中及以上教育的人,会不会超过70%?

用户人文素养的提升与审美意识的觉醒,这是一个大趋势,而B站是一直坚信这件事情它一定会发生。B站不相信未来没有文化会是一个大的趋势,今天欧美日韩他们有更好的作品,未来中国的年轻人也会创造出来。评论区看到有人在吐槽中国的内容工业跟好莱坞没的比,我觉得不是这样的,好莱坞也是在一堆烂片的浇灌下成长起来的。如果我们都有一颗往前去追求美好的心,那我们现在就是处在爬坡的过程中。

从审美爬坡这个角度来说,B站还是一家有很长远的路要走的公司,因为它在陪伴一代人的成长。信仰需要坚持,但最后这个世界上,除了相信你是一个好人、相信你正确,最后还是要看实力的。对于当下的B站来说,可能最重要的还是要把内容做好,把社区做好,把产品和技术的基础设施要做好。

在这个过程中他会碰到竞争,也碰到大的行业方向变化,比如西瓜视频跑到B站楼下来挖UP主,比如游戏投资开始重启。

B站想要走得更远,路上会遇到哪些问题?潘乱与庄明浩、陈悦天和金叶宸4个人在视频号的直播间,聊了3个小时关于B站的方方面面。

直播速记3万3千字,碍于篇幅删除大半,以下为圆桌讨论分享:

一、B站早期故事

潘乱:最开始接触到B站是什么时候,有什么故事?

陈悦天:2012年,我作为一个分析师找案子找疯了。我那时把Alexa排名前一百的网站都扒了一遍,看到一个网站排名差不多40几,挺有意思的,叫哔哩哔哩。那个时候哔哩哔哩还只是网站,虽然没有手机端,但网站做得不错,一看产品就是做得还可以的。我当时在一家日本公司,就拿给我公司的同事看。他们一看就说这个东西是NicoNico,我就拉了一些数据,他们说这个网站不错,你到杭州约他们聊聊。我最后混到他们QQ群里面才联系上的,才说杭州见一面,那个时候2012年可能7、8月份吧,那个时候他们60万的UV。虽然流量翻A站一倍了,但感觉像个刚起步的公司。

后来睿总加入了,相当于整个公司开始正规化了。团队也不是原来的站长出身啊,当时可能就六七个人做一个小公司,后来就不是那个状态了,是按照互联网一线公司的标准去拉团队,然后带起来,把梯队建起来。其实B站在早期的时候还是有蛮多挑战的,那段时间挺不稳定,后来就按照中国一家正规互联网公司的路子在走。A站那段时间服务器不稳定,各种动荡,经常访问不了。

庄明浩:2013年底还是2014年的时候见到bishi,我们去见的时候想投,那个时候他们拿了钱,他们觉得这个钱也挺多的。因为当时IDG第一轮给了七八百万美金,那个时候B站还没有太多外面的人知道。

还有一个故事,B站那时候拿IDG的钱闷头发展,投资行业开始鼓吹投90后CEO,开始有所谓的文娱内容这个赛道,大家开始讲故事。2014年中的时候有一个人在微博上发了几张截图,是当时B站的FA帮B站做的BP。这个BP就引起了轩然大波,为什么会引起轩然大波呢?因为在那个时间点之前,B站的很多用户对B站的认知还是一个内心的处女地,就是没有被商业化开发,不应该讲这些事情。我对你是倾注了所有爱的地方,结果你告诉你在增长,你在做收入,你在做融资,你还拿了IDG的钱,突然引起轩然大波。这个事情还在知乎上有很多的讨论,相关人士答了很多内容,那次事件是第一次我觉得让非核心圈的用户跟行业观察者们看到了这家公司,那是2014年下半年的时候,那个时候睿总开始加入。

很有意思,有传闻那几张哔哩哔哩融资计划书的截图其实是A站的人发的。当时A站的状态其实已经不是太好 ,脱胎于A站生放送频道的斗鱼,测试上线是在2014年的2月份,当时基本上所有A站的技术、员工、核心其实大部分都在斗鱼那边。

潘乱:睿总加入给B站带来的变化是什么

陈悦天:其实他加入后做的事情蛮多的。首先,资本层面,钱是变多的。后来就不光睿总投钱了,很快IDG在2013、2014年的时候,当时就是个百来万日活的网站投一个五千万美元的估值,当时大家(其他VC)觉得挺贵的,关键那时候还没有APP,大家觉得没有APP是不可以投的。当时B站去融资,就说我们会做APP,我们会做得好,这件事情跟很多投资人讲,投资人不相信,大家觉得做个APP是有门槛的。融资这件事情,原来的比较草根的团队出去融很难融到,你肯定要有一个比较好的高管团队才可以拿到钱。

金叶宸:你要说睿总加入B站影响最大的我觉得两个事。一个是2014年加入B站以后正规化运营,正版化战略,这是一个大事情。第二个事情我不知道你们还有印象吗,2014年加入B站之后,是他第一时间把卡总(carly,李旎,B站副董事长兼COO)拉过来,因为卡总原来是猎豹的HRD,就是从2014年开始,B站的游戏业务开始出现了一个真正意义上的有看得见希望的大的收入业务,在这之前其实B站真的是不挣钱,纯靠收投资,挺惨的。

那个时候B站给大家的印象是我非常穷,我没有收入,我还不发广告,我连带宽、都快搞不起了,服务器都快搞不起了,有钱的捐钱,有力的出力,谁捐点技术、钱、服务器过来都可以。这样一个公司突然爆出来我拿八百万美金,这不可想象的一个事情。所以你说睿总加入B站有什么影响,我觉得整个公司的正规化运作,正版化战略,包括商业化能力的快速提升,包括整体大战略非常清晰的制定。

二、社区与弹幕

潘乱:提到“站”这个概念的时候,大家可以看到今天在哔哩哔哩的网页端,你打开左上角依然可以发展有主站两个字。十年前大家就在讲移动优先,你看B站它还是把PC当成主站。

B站PC的首页跟门户一样有类似的编辑把关的概念,它跟移动端今天完全的算法所有的千人千面还不完全是一回事。今天把PC它视为主站可能是更多的面向于它的核心用户,传达它这个产品的调性,它想要凸显的价值主张,你可以打开它的首页,可以明显感觉到。

另外还有一个点,就是看视频还是屏幕越大看得越爽。在过去这几年里面,很多公司都已经不怎么管自己的官网了,拼多多抖音快手压根就没网页版,但是B站还在持续专门为PC做优化。

潘乱:B站是2009年上线,爱奇艺到2010年才成立,为什么大家反而都觉得B站是更年轻的公司?B站和其他平台不一样的点在哪?

陈悦天:用户年轻呗。长视频网站,我爸我妈也都用,用爱奇艺。总体来说B站品牌调性,包括它里面内容的调性,你叫中年人去看哔哩哔哩很难看懂,它品牌层面就是年轻。

潘乱:这会不会跟动漫这个介质有关系呢。比如说在二次元里面,动漫它可能就是叫纸片人。而我们父母这一辈,他天然的只看那些连续剧,他就不看动漫,有一批人他天然的就不接受动漫这种形式。

金叶宸:也不是的。有几个事情可以说明,动漫在日本兴起差不多是七八十年代的时候,黄金发展是八十年代末九十年代初,你想那一批在日本动画发展最黄金年代的人现在是几岁,90年如果15岁,现在就应该是45岁,中年人。

我今年33,我是在引进日本动漫最火中国动画最火的那个时代——,90年代初到2000年初这段时间里面——,引进日本动漫最火的那段时间出生的人。所以我这代人现在30到35岁的人中,很多都是我们这种样的所谓的一批老宅,而中国最早一批老宅应该追溯到75后,有75后是极少量的老宅,80后比较少量,85后开始飙增,所以这些人不能说完全很年轻。

我们父母辈之所以不那么喜欢所谓二次元,纯粹是因为供给端不足。中国二次元供给大概有将近40年都只有那么几个东西,什么《大闹天宫》,最多加个《阿凡提》,所以形成了一个惯性的认知叫做小孩子才看动画,这是一个惯性认知。当然在日本,大多数时候我们也都认为动画是给小孩子看的,但是在日本是有专门的青年向的漫画和动画内容,它这个内容品质你小孩子是看不懂的,一上来就少儿不宜。所以是内容供给端的不充分,偏见以及长期的思维惯性导致了这个事情。

当然从很长远的来看,我觉得也很难想象到了成年还以看动画为主,所以B站现在也不完全以动画为主。B站大部分看的还是UP主创作的东西,这个才是留存的秘密。

潘乱:我回答一个问题,怎么判断一个社区有没有社区氛围,或者社区氛围指的是什么?刚好本人参与干过一个95后社区,而且非常活跃。

一个小范围的认同,大家都可以形成自己的一套黑话体系,黑话这个事情大部分社区都有,它就是你的专属语言。黑话是社区的外核,社区的内核还是说你聚到了相同属性的人,而且你真正想要成为一个强势社区的话,你还是要站在鄙视链的高位,就要看你有没有什么可以往外去传播的那个强势的文化。

你有亚文化,甚至说你能够去影响主流语境传播文化,像B站的鬼畜。你像虎扑直白的说我就做直男这个群体,男人更喜欢跟男人在一起玩。碰到像杨笠这种制造性别对立议题的时候,冲在第一线的全都是虎扑步行街网友。

金叶宸:我刚看到有个朋友在问,为什么B站它能形成弹幕社区,全世界来说几乎没有。首先全世界有,B站就是学NicoNico的,日本人做在我们先,但这种产品是非常少。我个人认为跟社区形成是有很大关系的,就是说所谓的弹幕它其实不是加在视频上的一行字,而是针对视频当中那一帧那一刻的内容,大家对那个内容进行探讨、互动,进行讨论的一个匿名的聊天室。

你可以去翻全中国有弹幕功能的社区,只有B站目前为止依旧坚持要考试,尽管考试的门槛在不断降低,B站要经过考试,通过合格了才发证书,这就意味着说你必须得跟我的社区当中的原有的文化、得认可,调性得一致。甚至于你本来就是这种文化的受众,你进来你才能够发弹幕,而这个时候这个弹幕,这群被筛选过的用户发的弹幕,在那个内容下讨论的东西就不再是一个简单的讨论,而是对于那一刻的内容的,我叫做共情或者信号的放大。这就是为什么B站弹幕是在某一个时刻会出现一片近似的词或者刷梗,这就是典型的社区化。因为这个梗一旦被放大就变成了所谓梗,就变成了暗语了。

国内所有做弹幕功能的网站,他们产品经理完全搞错了一件事情。我之前去刷某平台,我发了一条弹幕,我那个弹幕特别长,明显的不会是一个简单的梗,那是一句很长的长评,过了两秒钟就看到屏幕上又有两句跟我一模一样的弹幕飘过。很明显产品经理做了一个功能,把这句话复制两遍跳过去。这很糟糕,因为一旦你这么干了,你不加甄别的把所有的话都复制,重复出现,实际上不是在放大信号,而是在放大噪音。所以B站的弹幕恰恰是一个高性价比的一个功能的体现,而在其他的长视频网站,那些有弹幕功能的网站,弹幕是一个制造噪音的工具,你看视频看得好好的,突然出现一堆乱七八糟的,你也不知道他们说什么,发的人也莫名其妙,听的人也莫名其妙,见鬼了,所以他们立刻关掉,看不下去。所以说这本质上就是B站是从这个角度角度开始去做,把社区给构造起来的。

庄明浩:直播间也有人提为什么只有中文跟日文有弹幕这个文化,有人专门写过一篇文章我觉得写得是对的,他提了一个概念叫信息的密度,就是你单位时间内看到的内容,它的信息量多少叫信息密度。你看到视频,视频上为什么会就弹幕,包括现在很多图片跟视频上面有加滤镜,加场景,都在加信息密度,而弹幕所代表的梗就是超高信息密度的产物。

比如举个例子,“爷青回”,这三个中文汉字(6个字节)代表的信息量超级大,有人统计过中文跟日文单位平均字的字节代表的信息量,也就是“熵”的大小是比英文要高非常多的,如果我想用英文发一条弹幕,我得打很长,这个感觉就没了。

所以为什么只有中文和日文才有这件事情,可能跟中文的字本身的特点有关它代表的含义特别,它可能又有隐喻,又有典故,又有梗,这个事情可能是只是有中文国得天独厚的能力有,美国也没有。

三、谁是B站的对手?

潘乱:B站它自我定位是一个视频社区,它不是游戏公司,也不是视频网站,像今天睿总在现场说,我认为B站现在找不到直接的竞争对手,大家怎么看呢?如果B站觉得自己没有对手的话,那谁会拿B站当对手呢,以及谁可能会去威胁到B站呢?

庄明浩:我觉得历史上只有A站跟B站算完全意义上的竞争对手了。B站现在的业务状态,我们当然可以拆,它有游戏,有视频,有UP主生态,有广告,我们无论从用户定位还是这个公司本身的定位而言,中国今天互联网公司来讲,没有一家是它真正意义上的对手。当然你可以说抖音是,西瓜是,快手是,但又都不太一样,它的这个特殊的原因也是过去这一段时间以来一直被市场追捧的原因所在。

B站某个阶段可能在某个业务上它是有对手的,但是那个也不足以代表它全体。B站历史上没有打过真正意义上的大仗,就是那那种拼刺刀的肉搏战。

我有个比喻大概就是:

我是天选之子,站在这儿,我就一路过来了,而对手瞎折腾,我疯狂弄。从睿总进来之后到融资到上市到今天一样的,它变得更丰满,更丰富,我就天选之子,真的是。

陈悦天:确实,在发展过程当中没打过太大大一点的仗,可能会碰到一些波折,但是那不叫打仗。打仗的定义比如说像美团、饿了么大家抢点位,你死我活,我们做地推铺共享充电宝,这个地方你给多少钱,我给多少钱,今天你把我翻掉,明天我反扑把你干掉。你死我活地抢地盘,这种叫打仗,B站肯定没有打过这样的仗。

金叶宸:把B站当对手的人不少,有的人是在B站的业务延长线上,有的人是B站在他的业务延长线上。比如说知乎,知乎原本是一个图文社区,它必然要去做视频化战略,它做视频化战略的时候忽然间就发现现在最大的视频社区是B站,知乎也想挑衅B站,B站也想挑衅知乎,双方互相看对方不顺眼。但目前看,从体量上来看,知乎似乎还不能一战,他们的矛盾更多发生在用户跟公关层面。

西瓜是由于在内部找不到明确的定位,到处找谁是我对手,我打谁呢,先是YouTube然后是B站,就变成了所谓的对手。给了B站很大压力,虽然好像从结果上来看没有打出什么东西来。

潘乱:西瓜去年主动对B站发起UP主签约抢夺的时候,B站是怎么应对的呢?

陈悦天:我第一觉得去年打仗的时候西瓜的策略就错了。西瓜是尽量的去挖他们能够挖到的人,但是挖来的那一批不是B站的核心,粉丝、社群、文化都不是架在这些人身上,那你就打错了。虽然一开始挖的时候,其实还是挺猖狂的,坐在B站楼下咖啡馆直接挖,但是也没啥用。放了一个巫师财经的烟花,告诉大家你们可以过来找我谈,但是也谈得不对。

去年怎么说呢,西瓜的策略有错,最后执行出来就有问题。B站后来看明白了也不慌了,就做加固,比如说把百大UP主这些人都笼在旁边。

金叶宸:巫师离开B站的时候本来就在B站被锤,被锤侵权、造人设等等,已经被锤烂了。这时候西瓜接过去,这个事本来就比较荒谬。第二我也不知道为什么一开始西瓜选的是巫师,因为巫师这个品类其实对西瓜来说是特别不友好的品类,做财经,巫师比我们还更财经一些,它不完全是科技财经。我印象很深,当时IC实验室有翻过我一个内容去B站,他们专门把我里面用的简称全给换成了中文解释,不仅如此,还要对有些复杂的概念做一个扩展解释,不然确实听不懂,完全听不懂你讲什么。你想B站用户都尚且如此,那如果是西瓜用户,巫师那个东西是不可能做出来的。

另外一方面,我觉得西瓜挖人这个战略不能说完全不好。因为从结果上来说,除了巫师过去了以外,其实有很多很多的UP主你今天去西瓜上看,都有开号,量也不能说绝对完全的小,很多人的粉丝量甚至于比B站要大,播放量可能是B站的一半到75%,对西瓜对这些UP主来说也是他们很重要的收入来源。但如果它只是收入来源,不是主渠道的话,就变成了西瓜在养B站。结果是在B站深耕,从西瓜那边捞钱,我心里爱的是B站,但想活的更好是不得已B站养不起我,我得出去接点私单的感觉。

四、B站为什么要做自制?

潘乱:B站到底是视频网站还是一个游戏公司呢,卡总说这一次融资前50%以上都是要去投向内容的,去年有就像《风犬少年》、《说唱新世代》等等,它花的力气好像更多偏向往视频网站这一边。但它跟视频网站逻辑又不一样,我用精品自制内容来塑造认同,用来去做流量的新增,然后我用PUGVC这个创作者生态把用户都给留下来。但不管怎么说,B站更多的精力是在往视频内容这一端去走,怎么看这个事呢?

陈悦天:首先B站不是一家经常进攻的公司,它基本上是想办法先守住,然后在守的过程当中等对手出错,整体来说战略风格是这样。先为不可胜而后胜之。

但凡你一家公司想要进攻的时候,肯定要看一下市场上所谓竞争对手,哪块是软柿子,现在市场上竞争对手在视频和游戏领域,视频无非长视频和短视频,短视频就是字节和快手,无非想我能否拼得过字节和快手,长视频就是爱奇艺和腾讯

游戏这边,上海这边感觉游戏公司都挺强的,你自研很难打,打打发行吧。游戏的收入,你如果要急速提升,就要把流量大增长,要不你直接发行改自研,自研又很难做。

金叶宸:我讲一下OGVC的话题。其实B站做OGVC很早了,最晚不会晚于2018年,我2018年就看到他们有在做OGVC内容了。比如说2018年跟笑果做的《故事王》那个东西,王建国最早就是在那儿不许说谐音梗。他们其实OGVC内容做得很早,只是原来不出圈,也没有做得特别好,也在学习中。只是所以2020年的OGVC做得特别好,什么说唱、风犬少年等等,好评如潮,我们注意到它了。

另外一方面,它的PUGVC的内容不太被注意到。整个2020年B站的MCN入驻率翻了5倍,包括在西瓜进攻的时候,下半年负责直播的王宇阳同学非常厉害,他领军把很多UP主签下来,守在了B站,这件事情他们UP主签约率提升了300%,翻了三倍。

庄明浩:当时直播这个业务新团队接手之后,核心的KPI有一个,就是保证头部UP主的开播率。外围很难竞争的情况下,往内挖自己业务的东西,提升这个业务,当时可能也没有考虑说或者没有那么考虑其他竞争问题,至少当时内部自己定的KPI就是这样的。

金叶宸:对,而且他们当时不仅是给钱或者给什么,他们给头部的百万以上的UP主只要肯做直播的就配两个运营,专门研究怎么把你的直播做好,让你挣到钱。这是一件在别的平台很难想象的事情,运营做得非常重,就为了把事情给做好。所以说我觉得PUGVC并没有被落下。

还有一个原因,就是它本身的弹幕。B站的社区其实体现在弹幕上面,所以你OGVC不管怎样不管多强,只要能够制造梗的,能够被大家互动的就OK。其实OGVC更多的是成本,而不是会削弱社区这样的问题。

五、B站游戏怎么办?

潘乱:2018年的时候B站上市,大家都说你怎么能够游戏占比40%,是不是太高了呀,只依赖一款游戏,市场认为它是过度依赖游戏。到2021年的时候大家又说,这个游戏的占比是不是逐年降低啊,这个是不是基本盘有问题了这个事情,过去三年间游戏市场到底发生了什么?为什么同一个问题大家要产生完全不同的看法。

庄明浩:我没记错的话,B站其实刚上市的时候游戏收入占80%还是70%。B站运气很好,在业务发展的特定阶段, 找到了一款完美匹配它的游戏产品FGO,FGO直接把B站的收入体量撑到它够上市,FGO完成它历史使命。

但投资人会认为你游戏占比太高了,而且游戏高的同时是一款游戏占比超过(我没错的话巅峰时期FGO占B站游戏收入的80%),然后你看B站过去这几年每个季度的财报一发,睿总除了每次讲用户增长、破圈之外一直在讲我们的增值业务,我们的直播业务,电商业务,都在涨,结果就是游戏占比在下降。

而到上个季度第一次游戏占比不是最大的了,这个时候突然间你环顾四周发现游戏行业好像变了,你本来是二次元领域绝对的“爸爸”,但过去的这一年你发现产品端更强势了,我作为发行方好像签不到最最头部的产品了,最牛逼的产品只把发行方我当广告商和渠道方了,也不给我发行了。

那为什么会出现这个变化,我们再看整个互联网内容平台的变化。所有的内容平台全部都在疯狂的弄游戏,字节过去两年多,快手、腾讯,甚至包括大的游戏公司,大的平台公司全部都在弄游戏。为什么弄游戏,大家发现做了这么多东西,最后还是游戏挣钱,还是游戏稳定。

我们看统计过去2020年APP store 收入top10的产品,有超过一半的产品上线超过5年,那是什么结论?一个牛逼能打的游戏产品能够在收入榜上占五年,这个事情已经够扛一个周期了。很多投资者认定的游戏的生命周期会和不确定问题,看起来也不是问题了 ,前提是你有绝对能打的产品。

三年之前张一鸣立了Flag,一定要干游戏,不计成本,不计方式,投、买、收都可以,flag往这儿一立没动摇过。B站现在也面临这个问题,自研怎么弄,弄不弄。大家都知道今天游戏行业已经变成正规军年代了,大家伙们都在说工业化,游戏行业头部公司之间的竞争今天已经变成军备竞赛了,你敢扛这个军备吗?我们可能作为旁观者,可以以相对戏谑的角度去谈这个问题,虽然B站也在做很多尝试,做很多游戏业务的IP运营,他们在按正常的节奏走,但是确实游戏这个战场里,在过去的大半年时间里面的变化太疯狂了。

潘乱:我问一个问题,为什么腾讯游戏最近到处疯狂出手,感觉要买所有的感觉。

陈悦天:怕了怕了,真的怕了。

金叶宸:我认为腾讯投资看到了由于渠道的一个变革,就是说大家现在游戏的发行不走腾讯了。因为流量也不都在腾讯,我可以通过B站,我可以通过抖音、快手去宣发我的游戏,包括海外渠道。当发行能力减弱的时候,它对市场的控制力就被削弱到一定程度。而另外一个趋势是所有的游戏厂商,因为渠道多了以后,大家搞自发行,毛利可以拉到50%以上。一旦有人成功了一次,可以挣到以前几倍的钱,那么我的现金流就变得非常好,我就可以拿更多的钱去做大工业化投入的多款项目。

所以你可以想象一下,大家有多少钱去投入去做更牛逼的东西,这种情况之下,腾讯就会慌。因为本来大家只是做一些可能不一定是玩法创新,更多是审美创新,内容创新这种角度的事情,或者是跟风。忽然之间有帮人手里多了很多现金,也不跟腾讯发行合作,就拼了命的搞研发,你也不知道他在搞什么,万一他搞出来一个下一个时代的moba怎么办,这个位置性很可怕的。

腾讯突然明白了,我有那么多钱,为什么不跟他交朋友呢,有刘邦的感觉。为什么姓刘的可以当王呢,甭管是不是我的儿子,哪怕是我的侄子,好歹姓刘啊。下一代的《原神》出来好歹腾讯是被投公司,最差最差我得和接受这个公司有点关系,我不能接受这个公司跟我半毛钱关系都没有,这个是不可以接受的。

潘乱:TapTap为什么它能够搞成一个游戏社区,游戏和电影它有什么不一样。B站不也老早要搞一个类似的游戏社区了吗,进展怎么样?

金叶宸:我先讲taptap,说游戏和电影是完全不同的两种逻辑,电影的话比如说我跟我的渠道合作关系是一次性宣发,我会在我的上映前做一个预宣发,上映中做一个宣发就过去了,周期很短,一般三到六个月。当然现在因为竞争的关系或者各方面的关系往前拉一点,总的来说不会太长。

游戏完全不同。游戏是联机的游戏,是持续性提供内容的过程,目前国内的很多厂商做的游戏生命周期能做到五年以上。我的每个季度或者每个月都要更新新的内容,更新新的内容过程当中就需要跟用户发生互动,包括收集信息,包括让用户去传播,这个过程当中我就会需要一个稳定的管道,不停地生产内容,去跟用户连接,这个时候理论上我就需要一个社区,这个社区要么是自己的,要么是第三方的,但是自己的社区有点难度。所以说就会搞出一个更像社区的东西,大家对它有依赖。

庄明浩:我觉得TapTap来自于一群互联网老炮,黄一孟以及他的和核心团队原来是做内容社区或者内容平台的(VeryCD),他们在内容审美上坚持一些事情,尤其是在中国手游这几年发展过程中,当这个行业慢慢的,产品本身的质地越来越重要,渠道越来越弱势的过程中,它享受到这样一个增长的红利。

我觉得对B站来讲也是一个刺激吧,TapTtap和它的游戏业务原来做的事情某种程度来说是一样的,它用它自身的流量跟用户的属性去导流,在中间形成利润。可是B站不是一个擅长做多产品线的公司,B站其它的独立APP不多除了漫画是拆分析出来独立产品的,其他的事情没有到这个程度,要不要做这是一个战略的选择,我们晚上谈了无数的事情B站都该做,这件事情也该做,但是什么时间点,投入什么样的兵力,做到什么样的程度,想要达到什么样的结果,阶段性要什么里程碑,这都是问题,有没有人做等等这都是问题,如果找到人没准就做了,但如果在没找到之前就要谨慎吧。

潘乱:现在腾讯疯狂投资,字节开始收购,B站游戏怎么办呢?

陈悦天:逃出上海,别在上海搞了,研发都已经被卷走了,你要搞自研多难啊。

金叶宸:先澄清一个事实,虽然游戏收入比例是在下降,绝对值是在上升的,2019年每季度的平均收入大概差不多是7亿多如果没记错的话,7到8亿的样子,2020年差不多是12、13亿的样子,所以其实是有增幅,而且增幅不小。收入翻了快一倍,只是说不如其他快,这是第一个。

第二个,这些主力产品,它逐渐进入了生命的末期。代理发行业务未来除了海外,国内的业务保留率其实很低了。因为但凡现在能活下来的厂商大概率的不会把发行交给任何人来做,像国内做Steam的发行那是真的可以做,那是三五个人的小团队,他们根本就不可能有发行能力。这种情况下来说的话,B站即便去做Steam的发行业务,也很难继续维持国内业务发行的成功率,海外业务还有可能,还可以持续维持一段时间。但是你说还能维持几年呢,我觉得很难说,转自研是必须的。

庄明浩:这是挺难的问题,实话实说。在自身业务构成中的占比,产品的选择,包括跟日本那边的合作。去年B站有一款很核心的产品叫《公主连结》,它也在尝试各种各样的方式,但是B站在游戏领域的竞争,B站被迫的被卷入了一个更高级的战争状态里。它只能去找自己的差异点跟不同点,同时也要去匹配你的这些所谓的泛的在游戏竞争对手的策略,无论是招人、的策略,推广、的策略,产品的策略都要做,的策略,所以挑战挺大的。

游戏确实在涨,你这边翻一番,可是中国已经两千亿的盘子里,明年可能更大,去年就是两千亿的盘子,一千亿出海的盘子,明年比如到四千亿,五千亿,你不过在里面占几十亿,那怎么弄呢?我觉得真的挑战挺大的。这件事情不是我们今天才看到,B站内部早就想到这个事情,B站一直有投资游戏公司,有坚持自己的策略,包括签很多的头部产品,可能没准还需要再等点运气还是等点什么。

《马娘》这个事情,早年为什么会有二次元游戏这个说法,那个时候B站在这个领域的影响力、能力、边界,它所有这些事情是跟今天完全不一样的,但如果这个事情能跨过去,他就相当于在很长的时间内保住了自己一个营收基本盘。B站之前也投过一些不错的游戏公司,能不能极端一点收进来呢,就像字节收沐瞳一样的,也可以,这个事情的决定对于睿总来说就更难做了了。整个B站在这种情况下,游戏可能只是一块,,没准睿总也有方式去改变,所以我们等等看就行了。

六、商业化进展:直播和广告

潘乱:除了游戏,商业化还有直播,还有广告,B站的虚拟直播这块好像起的比较快?

庄明浩:对,我觉得传统意义上以打赏为主的这种直播从整个行业状态来说,其实已经进入比较后期的阶段了。你看前两天快手发财报,它直播业务去年才涨了5%,这么高速发展一家公司,最最核心的收入来源直播,然后一整年,2019年到2020年就涨了5%,大盘基本是这个样子。反过来讲,B站之前的直播业务收入的基数比较低,第二,要提到一个很重要的人,就是王宇阳,B站此前的直播业务,有一段时间是没有核心人来管的。睿总还曾经自己管过直播业务,那肯定不行,所以还是要找到人。

王宇阳他是原来大鹅的CEO,在大鹅之前是YY和腾讯的运营,直播行业门清,大鹅用了三年不到的时间做到游戏直播MCN的不是第一就是第二,宇阳以及他的团队能力非常强,又很年轻,才二十几岁。大鹅为什么没继续做,大鹅在融资过程中出了太多的股份给战略方,到最后控制方已经不是团队了,是盛大,盛大跟腾讯关系又很近,腾讯选择整合大鹅和小象的时候,大鹅的主导权已经不在团队手里了 。

我觉得睿总在招人这件事情上认知很强的,他瞬间把大鹅三个创始人全部拉来接手整个B站的直播业务。

接手之后,宇阳的团队先向内挖,先跟平台上有流量的头部UP主谈。第二跟B站开有业务或者没有业务的MCN谈有没有可能在B站上深度运营。第三,再去找更多的外部的机会。从结果来看,B站的直播增值业务收入增长是非常快的。还有一点核心的就是B站现有业务的状态,直播这件事情,打赏这件事情已经非常成熟化的产品跟运营的方式了,它把原有的东西拿过来用,同时再找适合B站特有的东西做增量,这个东西在现在来看可能是虚拟主播。我个人从早期投资角度其实还在看虚拟这个大行业,去年看了一段时间虚拟主播这个方向,去年可能头部的平台比如说YY、,B站在平台上,虚拟类的所有主播一个月几百万的流水,今天大概要加个零,这一年的变化非常快。而且B站特殊的生态,无论是二次元、日本文化、纸片人还是这些用户的接受程度和付费意愿,可能都和虚拟直播匹配。

比如B站的用户可能没有那么愿意接受真正意义上的在今天这个时间点在YY,在抖音、快手上那些好看的女孩子,但是一个纸片人他们接受,所以虚拟直播在B站上的转化率,用户的观看习惯,时长都明显好要好。这个只有在B站上是最合适的,连直播领域货币化能力最强的YY在这件事情上也没有办法跟B站产生太强的竞争。它已有的一些经验跟资源,跟产品运营可以复用,复用同时保证一个基础,在这个基础上找到一个很适合在B站生态内直播衍生的东西。

从整体来看,当然它现在规模还是小,快手一年300个亿的直播收入,比它还多个0,但是它增长确实很快,它的转化,它的内部的用户的生命周期跟付费周期的关联在直播这件事上做承载。我早年写直播的时候写过一个观点,直播业务在今天已经被证明确实是非常适合做收入的,但是做收入的前提是你前端要有足够大的流量漏斗。B站自己现在还不才需要外面的流量,它自己的流量转过来其实就够。很简单,虎牙、爱奇艺、B站是在差不多时间上市的,虎牙在上市的时候是20几亿美金,B站是一样的,现在虎牙一年也是100亿收入的,跟B站是一样的,但两家公司为什么市值是这样?两边的对比就出现这样的情况。我觉得直播业务我还是很肯定王宇阳的团队在过去一年多做的事情,能打就是能打,人家已经证明过了。

金叶宸:先说一下现状,虚拟直播在B站的流水月流水占比是不低的稳定在20%以上,B站差不多一个月三亿多流水,差不多六七千万来自于虚拟直播,具体不做透露。这是第一件很重要的事情。这个大家不关心,可能觉得虚拟主播它在直播行业占比还非常小,其实也不算很小了,一年大概也有十个亿的体量了。而且目前这个钱只有B站能挣,其他所有平台都挣不着。第二件事情是虚拟直播它这个行业跟其他的直播有一个很大的区分,不仅是说我这个是一个虚拟形象,后面是个人在演,这点区别不是最核心的,它的核心是说一个是供给的成本变低了,来做虚拟直播的人90%长得不怎么好看,但因为他声音好听,又长得不好看的一个人。我们四个是理论上符合条件的,理论上你不太会长得好看,如果声音好听,又长得好看,你干什么虚拟直播,大部分的人是不满足长得好看这个条件。不好看的人去做直播是做不出来的,所以他们很愿意尝试做直播,这条件很宽,供给侧非常丰富,这是第一个。

第二个,它因为有画师的人存在。画师有他的画风和创作内容时候的一个设定、的一个思路在里面,所以你如果去仔细研究虚拟直播你会发现他们有个词叫“箱推”——,一个系列形象叫一个箱子,指我整体喜爱这个系列形象的意思。直播领域箱推这个东西是在其他直播里边我能看到比较相近的是什么?是家族,只有家族在概念上是跟箱推比较接近的,但家族还不如箱推,家族如果你推出了一个新的形象,你得是大号带小号,箱推不用,箱推只要我们告诉你我们出了就会有人支持,它是一个比家族还厉害的东西,所以说箱推是一个变化,这种变化我把它叫做厂牌化。虚拟直播有一个厂牌化的趋势的,而且现在虚拟直播的状态还是箱子加个人主播加少量工会,未来可能会越来越支持你这一个系列形象,它管一个系列形象叫一个箱子。所以说这个趋势会非常明显,这会让整个这部分的流水起得非常快,它的天花板可能取决于有多少人不接受,不接纳虚拟形象。

目前在B站做虚拟直播比较头部的几家工会,数量不多,大概也就三四家这样子,这三四家工会基本上背景都是之前做我们说三次元直播出身的,都不是做二次元直播出身,这些人对如何做三次元用户是有认识的,我一个说法叫做他做的内容好到你可以忽略那个人是虚拟形象还是真实形象。除非你是看颜值主播,这是个趋势,还没有发生。

陈悦天:创新工场张亮之前创业做虚拟主播,他们去年一整年的收入还涨了蛮多的。而且大盘那边就像金老师刚才讲的,可能没有那个数量,但是也大差不差。前面一年我记得只有2亿,2019年虚拟主播直播那边只有两亿,2020年三四倍在翻,是这样。

张亮是做游戏公司的,比较二次元的那种,他现在除了相对稳定地游戏业务之外,所以他开了一个虚拟直播,我不知道你有没有看过那个主播叫小希还有小桃,他们最近又上了另外一个主播,他们现在应该是有4个虚拟主播在那儿。

潘乱:广告这块收入涨得很快,但大家可能觉得B站非常适合品牌广告,效果广告还不够好?

金叶宸:非常快,我统计了一下,B站去年二三四三个季度能够做到,全年能够做到季度增速是超过30%的东西,一个是广告的二三四三个季度都做到了30%的增速,不是年,是季度。电商更离谱,四季度是50%多,将近60%,整个增速都非常快,基数不算特别小。连续三个季度涨,这不是偶发因素,大栋去了之后,B站基本把花火和起飞两套系统做起来了。

B站目前还是品牌广告为主,目前主要抓手是内容内植,他会挑一组UP主给到品牌广告主。B站不同的UP主做的内容环节完全不一样,有的是描述问题,有的是种草,有的是强化产品,有的是逼单——,逼消费者去关注产品,还有测评环节。这是一整套很专业的体系,所以广告主用起来比较舒服。

B站还有一个特殊定位,它是年轻用户。品牌广告预算再怎么削弱,也不可能降0,所以它必须得保留一些。对于所有的广告品牌主来说,如果我还保留品牌广告预算,我去哪儿做最划算呢?首先B站的用户最年轻,他们消费观念还非常新,愿意接受新东西,他们现在还很支持国牌,而且B站品牌广告单价比较低,因为刚开始做,当然现在也在快速提,所以说广告主是非常愿意去做,这个已经形成了一个势能,这是我的猜测。今年再翻番一般倍问题应该不大,去年做了将近20亿,18亿多,今年再翻一倍做36亿到40亿问题不大。

七、团队里谁起来了?

潘乱:B站过去一年哪块业务获得了高速增长,有哪些团队,哪些同学起来了?因为在我们大家的印象里面,B站还是一个非常佛系的公司,尽管对好内容有信仰,但这个用爱发电是写在基因里的,这个不知道有没有什么变化。

庄明浩:之前哪怕B站上市的时候,其实很多人的认知当中,B站的团队都不是那么强,我觉得这件事情睿总自己也知道。所以你会发现其实我们刚才提到很多人,都是原来的外面的人,可能是一家创业公司的CEO,原来的创业公司无论遇到问题还是被收购还是被怎么样,他进到B站被安到很合适的位置,已经有好几个了。比如说王宇阳,还有目前负责B站UP主商业化的大栋-张振栋,他之前做的公司叫菠萝蜜,最早是做公众号年代给头部的公众号做带货供应链的,后来也做过类似有赞的开店SaaS;再之前,移动互联网初期,10-11年是做当时的移动广告联盟公司UU村,这个公司后来卖给了百度,他又在百度做了几年。这个人在移动互联网,在广告,在品牌,在内容生态,电商系统这领域都干过,而且都还做得可以,最后带着团队加入B站负责UP主商业化,这很合理。

比如说负责B站电竞业务的UU,UU是原来战旗的CEO,在整个电竞生态里面,直播是平台方业务是最复杂,涉及链条最多,管人最多的一个业务形态。她现在需要管的是电竞内容、俱乐部、赛事跟外延的合作,对UU来讲非常简单的事情。虽然B站电竞,比如哔哩哔哩的俱乐部成绩不是特别好,但是你看哔哩哔哩电竞的商业化是所有中国电竞俱乐部里面最好的,第一个卖出了冠名,你想它都叫BLG,就是哔哩哔哩电竞,它可以在哔哩哔哩电竞前面再卖出一个冠名,叫平安银行哔哩哔哩电竞。

这五个人,窦雨潇(小象CEO)丁黎(B站动漫负责人 前直播负责人) +大鹅3个人(现在B站直播的负责人)。13-14年是YY游戏直播(前虎牙)的核心team。

在商业化这个事情上,你们也知道这是正规公司出来的正规的人在干一件事情。从这个角度来讲,睿总把合适的人安到合适的业务上来说,他非常知道什么样的人应该做什么样的东西。睿总自己就是“空降”的,又空降了很多人,所以在这件事情上,我觉得睿总的很多工作还是非常值得肯定的。

金叶宸:补充一下庄明浩刚说平安银行哔哩哔哩电竞战队这个事情,这个夸奖一下哔哩哔哩的品牌是做得最好的。当然有很多原因,不完全是人的因素,有用户的特性,本身平台的特性导致的。但是人的因素也很大,因为负责B站市场的是杨亮,他被大家广泛所知的是《后浪》后浪,但在这之前更有名的是B站跨年晚会的操盘手。

八、破圈与增长

潘乱:最后聊聊怎么增长,怎么破圈,这个过程中要注意什么事情。因为现在来看B站的增长好像核心还是做内容,就是买IP,长内容,自制内容,自制综艺,都是通过内容来吸引更多用户,同时利用社区来提高用户的留存,来反哺这个生态。当然它也做一些投放上的事情,投放上的事情就是有一点差别可能跟别人不一样,其他家大部分是效果广告,B站是品牌广告和效果一半一半。当然今天卡总说B站不怎么做这个商业性的推广和投放,核心还是在内容。

金叶宸:这个话看它三季度财报,2020年三季度财报的销售与营销费用飙增,这个是B站史上最大一个季度的投放。四季度也差不多,三季度大概是11.9亿,四季度是10亿多一点点,整体的那个投放预算其实是在增大的。卡总说主要是内容,我相信主要还是内容,当然从成本来说,营销预算在整体当中还是一个相对第二位、第三位的样子,但是比例在增加。

陈悦天:破圈这个事情现在就像刚才分析的,你要看它的竞争对手,如果你认为是爱奇艺的话,长视频导量,确实你能出圈。

头部综艺公司很多有平台绑定,短时期不太会跟他们合作。如果有其他没有绑定的头部综艺团队游荡在市场,你消息也得灵通,你得赶快去找人家,当然所有的综艺团队都会跟B站去做提案,过程当中你得看到你应该选择跟谁合作,有一些人就算谈了之后,会发现被原来的平台绑得很死的话,不让他们给B站做节目,所以综艺这边选择非常有限这可能是件有挑战的事情。

长视频这边剧集倒是可以搞一搞,剧集的公司,今年如果B站打定主意要进长视频剧集的话,中国一些还没上市的头部CP公司还是有一定的议价优势的。中国电视剧的CP公司都是打开门做生意的,以前也是优酷、爱奇艺、腾讯都可以卖的,它也没有说谁跟谁绑定,你不买我,我自己头部我卖别人,所以B站如果进来的话,他们只会过得更好好那些头部的剧集CP的话。

潘乱:刚才大家都问为什么要做自研,其实今天卡总说了,内容生态的核心就是包括创作内容的建设,产品运营,UP主,还有创作工具,它其实是相互影响,他们就是把自制内容当成一个增长的手段了,当然也是满足用户需求的,我觉得是多方面的。

金叶宸:也给一部分人做二创提供内容了。

陈悦天:对呀,如果这些很好的用户做二创,老是为外部长视频的内容做二创何必呢,你都可以给自己的内容做二创,给自己导流。

庄明浩:我觉得二创这个事情在版权领域最近提得很多,快手前几天签了CBA的版权,特意在公告里提了他们签了二创。再举个NBA的例子,比如我个人从用户角度来讲,今天我已经很难有时间,上午花两个半小时看一场NBA直播了,不可能了,我大部分关于NBA的信息都是通过抖音实现的,五佳球、花絮、新闻、评论等等,那么腾讯会不会觉得:我一年花几亿美金买NBA的直播版权图什么呢?某种程度上是不是为抖音做了嫁衣?

陈悦天:自制领域它不是为了垄断。视频网站打了这么久,每家都自制,他们不是为了垄断,你不做别人会做。你自制就可以主控内容的方向,你的宣推营销都可以配合上,占主动权,好过人家做东西卖给你,所以这个不是为了垄断,只是说做视频网站必须要做的一件事情。

九、展望和期许

潘乱:三位老师最后总结一下你们眼中的B站是一个什么样的公司,展望什么的。

陈悦天:我先说,我现在感受到的B站就是一家特别稳的公司。大家会发现有的时候跟我可能私底下聊的时候,有的时候抱怨会比较多,但是那是因为我作为一个投资人可能对它要求过高。

但是你如果倒过去看五年它的发展是非常非常稳的,基本上在大的战略决策上面没有出错,所以我觉得还是一家未来可期的公司。就是要看它继续保持现在的这个步伐、踩节奏的能力,在适当的时候用适当的资源做适当的事情,得到好效果,这应该是能够从一家百亿美元级别市值往千亿美元市值发展的公司。

庄明浩:我用过一个词叫天选之子,就是很贴切这家公司的状态。我觉得同样的角度来讲,它是国内我们所有看到的平台级公司里面,少有的能够在声音声量上关注程度上跟抖音快手相看齐的公司,从这个角度来讲它的价值还是有的,而且可能还存在低估。

再讲另外一个,大家很关注B站的估价,今天二次上市,只跌了两到三个点,我觉得已经非常NB了,它港股发行的价格其实比美股这几天的均价高不少,大家还是很支持它继续往前走的。睿总这个人也很知道用户、资本市场、合作方、更大的平台方大家对这件事情的期待跟期许,他也继续扛着这件事情往下走,我一直以来对B站的评价都是这样的。

金叶宸:我觉得B站在我心中,首先我认为它的内容生态目前算得上所谓中国youtube,内容供给生态侧是很接近的,我提的,我认。第二,它在文化端有它的独特能力。还有一个很大的特征,它是赚未来的钱。这些未来的钱不知道能不能挣着,但是这些年轻的用户塑造了B站目前是这个在所有视频平台当中最好的一个品牌,是年轻用户赋予的。这给了它一个很好的身位,就看它怎么利用,怎么在节奏上把握它。所以它如果抓到一个大的机遇可能性机会,有可能成为会会搞出大势的公司,但如果抓不住,OK了,做个天选之子也不错。

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