《哥斯拉大战金刚》救市,直男浪漫能否让「怪兽宇宙」捞金升级?

壹娱观察2021-03-26
好莱坞大片的春天能否再度到来

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:壹娱观察编辑部,36氪经授权发布。

三月冷市,遇到今年首部也是上半年大概率唯一部好莱坞大片时,奇妙的市场反应开始了。

2021年“历史最佳”似乎成为中国电影市场各项KPI标准,然而,在火爆的春节档之后,三月市场开始迅速降温。截至发稿,三月票房仅为18.52亿元,同比2019年仍有近20亿差距,进口大片缺席成为最主要原因。而在这个敏感节点,电影市场终于迎来了“能打”的《哥斯拉大战金刚》。

市场迅速给予热烈回应,《哥斯拉大战金刚》首映日超54%的排片占比、稳居榜首,档期排映已超19.4万场,开局5400万的预售成绩,成为影院复工以来规模最大的进口片。按照这个趋势,怪兽电影又要在影院和社交平台上展现出势不可挡的战斗力。

《哥斯拉大战金刚》剧照

近年,传奇影业与华纳影业联手打造的“怪兽电影宇宙(DCEU)”向市场推出了四部作品,隐有成为漫威超级英雄宇宙之势。而“怪兽宇宙”在中国票房势能同样令人惊艳,之前两部作品《金刚:骷髅岛》《哥斯拉2》国内票房均超过美国本土,占全球票房30%以上。

三月冷市需要“怪兽们”,“怪兽电影”在北美影院萎靡的背景下,更需要中国市场提振。《哥斯拉大战金刚》提前北美五天在国内上映,宣告着疫情之后好莱坞特效大片再度回归,成败与否,也将成为进口片重要的参考标准。

《哥斯拉大战金刚》拯救三月危市,能否成为好莱坞审美疲劳的“缓解药”?

往年经验而谈,三月并不是最冷门档期,甚至在非重要节假日时间段内,票房表现都处在前列。原因在于伴随着春节档的余温,新的一年国内影市便迅速拥抱进口大片,国内观众也被春节档国产内容充斥视觉一个月后,急需要好莱坞大片调节口味刺激神经。

三月进口片是影市主角的传统早在2014年之前便已确立,并因为2018年51.19亿元、2019年41.61亿元迎来辉煌时刻。《惊奇队长》《绿皮书》《黑豹》《环太平洋:雷霆再起》等类型多样的进口片坐镇,释放着强视听特效体验的好莱坞大片专属魅力。

“怪兽电影宇宙”不俗的票房势能也是在三月发迹。

2017年3月24日《金刚:骷髅岛》上映,被尴尬地夹在《金刚狼3》《美女与野兽》《生化危机:终章》等大IP进口片之后,同类型“爽片”繁多,市场需求并不高涨。

《金刚:骷髅岛》剧照

然而,《金刚:骷髅岛》的表现却势如破竹。首周便取得了5.01亿元票房,“《人与自然》+《现代启示录》”的创作野心,就商业类型片来说,在口碑上大获好评,《金刚:骷髅岛》被赞为“最惊艳”的怪兽题材系列。整体票房11.60亿元,也让中国市场成为该片全球最火爆的票仓。

2019年,《哥斯拉2:怪兽之王》跳步至5月底档期,获9.37亿元票房,中国市场依旧成为全球最大票仓,再次凝聚一大批忠实的“怪兽粉丝”群体,成为好莱坞所剩不多的“吸金IP”。

而这次的《哥斯拉大战金刚》又选择回到最适合的三月档期。

今年三月之前,中国市场早早突破200亿元,成为全球第一大票仓,另一方面,全球影市仍然处于水深火热之中,这也导致了好莱坞进口片会长期断档,业界也多方预测三月将遭遇冷市危机。

三月初的迪士尼动画作品《寻龙传说》仅得1.15亿元票房,面对持续大盘走低,国内观众对进口片的需求仍在,2010年上映的《阿凡达》复映救市,但票房表现到目前为止也只有3.15亿元,显得杯水车薪,本月临近尾声,整个三月票房仍不足20亿元。

此时,面对中国冷市以及更冷的北美市场,能够坚持上映的唯一“强视听特效”大片,便是三月初刚刚定档的《哥斯拉大战金刚》。

另外,当《黑寡妇》宣布延映至7月9日时,整个上半年极有可能仅有《哥斯拉大战金刚》一部好莱坞大片,出于对这一尴尬市场环境的缓解,影片的发行通知里,相关部门直接给予三个月的密钥期限,影院也赋予首映日20万放映场次、54%排片占比,《哥斯拉大战金刚》所拥有的是,清明档甚至到五一档,近乎一马平川的影市空间。

《黑寡妇》剧照

可以预想,《哥斯拉大战金刚》的口碑只要不是大面积负面差评,仅凭视听特效提供的强感官体验“爽片”属性,便可以让三月有一个不错的收尾。

另一方面,2021年好莱坞大片在中国究竟还能掳获多少市场份额、拥有多强战斗力,《哥斯拉大战金刚》成为了最重要的质检标准。

要知道,上一部在国内取得5亿元以上票房的进口片,还要追溯到2019年11月的《冰雪奇缘2》,2020年包括《信条》《花木兰》《神奇女侠1984》在内的多类型好莱坞影片都是全面溃败。

《哥斯拉大战金刚》提前北美五天上映,预测票房11亿元,更具独特属性的“怪兽电影”显得更纯粹,抛弃大IP、中国元素、悬疑烧脑等眼花缭乱要素后,专属“极致爽片”的《哥斯拉大战金刚》能否保留好莱坞影片最后一块自留地,唤起国内观众对好莱坞专属魅力的兴趣,这一战意义非凡。

如何打响这一关键战役,《哥斯拉大战金刚》进一步挖掘国内直男群体至关重要。

直男浪漫拯救“怪兽宇宙”

《哥斯拉大战金刚》与以往进口片稍有不同的是,为了防止盗版泄露、口碑提前释出,影片密钥是首映当天早上8点生效,这也就意味着进口大片首次开不了午夜场,遥想《复联4》零点场的总票房达1.78亿元,是中国影史首部午夜场票房破亿的影片。

在零点场看一场IMAX的好莱坞极致爽片,这是直男观众专属浪漫传统之一。《金刚:骷髅岛》有千万零点场票房,《哥斯拉2》也获得2615万元成绩。

《哥斯拉2:怪兽之王》剧照

《哥斯拉大战金刚》虽然让男性观众丧失掉了这一浪漫传统,但无可厚非的是,拯救“哥斯拉”票仓的一定还是男性垂直群体。

中国电影市场复苏之后,以国产主旋律题材、腰部电影居多,国产商业大片和好莱坞进口片相对较少,且口碑也均处于劣势。一定程度上,对于视听体验享受有着极大诉求的男性观众,他们的口味没有得到充分满足。

2020年《信条》《花木兰》并不属于“强视听”体验的好莱坞特效大片,《神奇女侠1984》遭遇口碑危机,对于国内男性观众来说,自《复联4》《速度与激情:特别行动》之后,近一年半的时间,没有在大银幕观看到专属男性群众的进口大片。

在2020年,受到男性群体欢迎的国产类型片,比如战争、警匪等,都取得了不错的票房势能。通过《八佰》(票房第一31.11亿元)《拆弹专家2》(第五13.15亿元)《金刚川》(第六11.23亿元)等影片的票房表现,国内男性群体已经更明确展示出对于电影市场的买单能力。

再加上《黑寡妇》延档7月,《速度与激情9》《007:无暇赴死》《黑客帝国4》等影片都还未定档,《哥斯拉大战金刚》在此期间针对男性观众的稀缺性不言而喻,“饥饿营销”便有更高的可能性。

对于“怪兽电影”传统票房表现来说,挖掘出多少男性观众群体,也就意味着整体票仓能否再上升一个台阶。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)整理了“怪兽电影宇宙”影片信息,四部影片从想看受众性别占比来看,男性用户挖掘越深,相应的票仓也越高。首部《哥斯拉》男女受众最为均衡,票仓也是最低的5.24亿美元,《金刚:骷髅岛》男性突破65%,票房也首次突破10亿元,而当《哥斯拉2》男性数据稍微下跌至63.1%时,票房也随之来到9.37亿元。

一定程度上,对于打造宏大战争场面、强烈视听效果,并且将两大怪兽IP“金刚”和“哥斯拉”放置一部电影,以求“极致爽片”的《哥斯拉大战金刚》,破圈女性观众并不是关键,如何将国内男性观众进一步挖掘才是最佳答案。

而再看《哥斯拉大战金刚》国内营销策略,相较往常的好莱坞影片更有亮点,并且侧重偏向男性观众的营销点。

比如,邀请到影片主演之一的日本男星小栗旬深度参与到影片宣发之中。三月小栗旬先后入驻B站、抖音等短视频平台,进一步为影片宣传造势。而在小栗旬身上,片方的宣传点集中在经典作品《热血高校》的情怀牌,小栗旬在影片中“泷谷源治”的热血形象深得国内男性观众喜爱,成为经典“爷青回”之一。在情怀力量的拉动下,小栗旬在双平台均获数十万粉丝、百万视频播放量。抖音电影热度榜影片升至第二位,#哥斯拉大战金刚#抖音话题也有近8亿浏览。

小栗旬入驻抖音

另外,豆瓣淘票票、猫眼三大平台均未释出评分之前,垂直于直男群体的虎扑这次率先开分,不出意料的是《哥斯拉大战金刚》获得超过96.4%的虎扑喜爱值,成为最近虎扑评分最高影片,超高速度在直男圈层扩散口碑。

在口碑释放的观影团活动上,诸多观影团也打出“荷尔蒙专场”“邀请各地猛男观众”等等集中观影活动。

经过多方努力,此时《哥斯拉大战金刚》的男性想看数据已经上升至72%,成为“怪兽电影”系列“含男量”之最。

当然,女性观众这块,片方也没有完全放弃,比如安排小栗旬做客李佳琦直播间“线上路演冲击播”。这本是好莱坞影片对于内地营销的一次“因地制宜”的奇妙尝试,以求挖掘更大的观众增量,最后网 传由于小栗旬被网友扒出参演“辱华影片”事件而取消活动,相应的入驻短视频平台流量也没有得到充分的曝光。但李佳琦直播间仍旧进行了0.1元换39.9元观影资格券的抢票活动,反响同样热烈。

李佳琦直播间

以上成效都直接反应在《哥斯拉大战金刚》的票房方面,首日票房破亿已无悬念,多方预测的最终票房来到了11亿。

在“极致爽片”长久缺位的情况下,国内又给予《哥斯拉大战金刚》不俗的排片占比和放映场次,再加上影片针对男性群体挖掘也做到了相应工作,该片必然有着充分的市场想象空间。

国内直男观众能否让“怪兽宇宙”再上一个阶梯,满足特有的“浪漫体验”后,能否再次开启好莱坞大片的春天,对于两大怪兽的精彩对决拭目以待。

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