视频号里为什么还没有出现电商巨头?

十里村2021-03-25
个体再有价值,也打不过基本量。

编者按:本文来自微信公众号“十里村”(ID:shilipxl),作者:村长住在十里村,36氪经授权发布。

几个问题:

1、你每天主动打开微信视频号看直播卖货的次数是多少?

2、你在视频号直播卖货中消费过几次?

3、你有自己每天必逛的视频号卖货主播吗?

之所以要问大家这几个问题,也是源自于我今天和一位付费村民关于视频号直播卖货的交流。

今天一位做视频号直播的村民私信村长,问我为什么那么多做视频号直播带货的主播GMV就是冲不上去呢?

她的原话是:微信生态里面这么多的消费人群,每天买东西的人也不少,咋就搞不到视频号直播里呢?这些人在朋友圈、微信群、小程序买,为什么就不在视频号直播里面买呢?

的确,视频号发展到现在已经一年有余了,号称日活也超过了3亿,为什么到现在还没有真正的直播带货玩家出现呢?

今天,村长便把自己的一些思考和大家分享,也欢迎各位发表自己的看法。

01 认知:微信内的消费是随机的

尽管在微信里面有了支付、小商店、直播、小程序等电商的功能,包括还有京东唯品会等电商平台的入口。

但是当你问用户,微信是什么的时候?

我相信大家最基本的答案是一个私密的通讯录、一个交流工具。

哪怕在微信里面还有公众号、朋友圈等内容。

但是如果你问用户,淘宝是什么?头条是什么?百度是什么?

他们的答案其实也是肯定的,购物、资讯、搜索。

这也就注定了,在微信里面的消费是随机性的。

用户很少主动在微信里去找购物商城、去看视频号里的直播带货。

更何况,视频号支持直播并支持购物也才不久而已。

但是你问用户哪里可以直播购物的时候,用户会告诉你淘宝直播、抖音直播、快手直播。

因为你在这三个平台里面,都能找到直播带货的领袖,而在微信里面没有。

02 裂变:微信内的消费是私密的

我们都在说微信裂变,分享传播,但是各位试想一下,你真正在微信里面,主动向身边亲友推荐商品的次数有多少?

是在你消费之前,还是消费之后?

尤其你的出发点,不是为了赚分销佣金的前提下,你会在看直播的时候,把一件商品发给好朋友吗?

其实是不会的,绝大多数的购物分享,都在在消费完成之后,和朋友聊到的时候,才会分享的。

而且视频号直播带货的分享也有很多不便:

1、视频号播货还没有带分销锁佣的功能,所以用户没有足够充分的理由去分享。

2、直播卖货是连续性的,当你看到A商品分享给朋友的时候,可能他看到的时候就是B商品了。

这种分享是不精准的,中断的,转化效率是低的,你相当于分享了一个直播间给你的朋友。

而我们微信里面绝大多数的成交,还是单品推荐为主,而且也是消费后分享为主。

03 传播:微信内的投放是中断的

既然依靠个人分享直播间不行,那就花钱买流量啊!

最近视频号也上线了推广助手,可以针对个人的视频号进行投放。

但微信内的视频号直播投放,其实是中断的。

当你在淘宝、抖音、快手直播卖货的时候,你只要在开播前后根据流量的情况,适时进行一些投放,就会有流量导入进行。

但是当你在视频号里面进行投放的时候,用户想要看到你的视频号直播,必须点击【直播和附近】,可大部分用户的第一路径是点击朋友圈下方的【视频号】。

微信主动把视频号内容和直播给分开了,大家可以通过【视频号】入口找找,你连续刷到直播的次数有多少?尤其是和抖快淘相比的概率。

另外,在抖快淘三个平台直播时,只要你的直播热度达到一定阈值还会得到官方的推荐,会影响到更多的人。

而在视频号呢?官方就算给你推荐了,很大一部分流量也是浪费的。

所以再问各位两个问题:

1、视频号百万大号有几个?能立马说出来吗?

2、视频号直播时同时在线人数超过1万的有几个?

在视频号一个5万粉丝的账号都可以算上大号了,都可以接广告变现了。

但是5万的账号和快手抖音淘宝100万、500万甚至1000万的账号相比,开播之后观看的人数完全不是量级的。

当然许多人一定会说,视频号一个粉丝的价值至少大于快手5个粉丝、抖音10个粉丝,但是村长想说,个体价值再大,也打不过基本量啊!

04 信任:微信内的直播消费信任度不够

我们在微信内的消费,绝大程度上都依赖于个人信任关系的建立。

所以除非视频号的主播你是认识了解的,或者是朋友主动分享给你,极力推荐你购买的,你才会去关注或消费。

而在抖快淘看直播卖货,除了基于个人对主播的了解之外,还有平台官方、店铺等级、用户口碑

大家在看看视频号内直播带货,店铺有等级吗?买了货之后哪里看订单?主播明天还会不会直播?

消费的不确定性,极大提高了用户在视频号里面自主消费的门槛。

05 承接:视频号没有直播溢出的流量

不知道各位有多少人在快手看过一些大主播卖货的?

比如当辛巴直播间昨晚卖爆了一款商品,你在当日或者次日就能刷到其他人在视频或直播分享辛巴的直播同款。

包括淘宝、抖音也是如此,只要李佳琦、薇娅、罗永浩直播带过的货物,过几天你就能看到许多商品的标题写着XX同款,包括还会用他们直播视频进行投放。

这在一定程度上面,再次强化用户对主播带货的认知。

但各位什么时候看过,在视频号里面,一个主播卖完货,全网都在传播的?都在说XX主播同款的?

另外,各位村民在视频号里面每天都会去刷一个主播视频的有多少?

所以,我们直到现在依然还没有看到,视频号里面有哪个真正的电商KOL,除非官方愿意去打造这样一个人设。

但事实我们发现,整个微信体系内,微信是干预品牌最少的,都是靠品牌自己发展的

那么,视频号这么好的工具、又有微信天然的流量和无缝的对接,难道真的就卖不了货了嘛?

那肯定不是的,虽然短期里面,我们很难看到一个大品牌或者电商KOL的出现,但是视频号卖货的可行性是存在的,而且对于个人直播来说,是很有好多的。

06 个体:视频号电商更适合个体户

视频号依然延伸了微信整体的理念:再小的个体也有自己的品牌。

作为个人来说,想在视频号内做直播带货是完全可行的,原因有三:

其一是各种支付条件都很满足,比如支付、店铺。

其二是个人的信任价值更容易在小范围里面建立。

其三是流量的获取与转化方便,个人可以依靠朋友圈、微信群、公众号以及视频号本身吸引流量。

这也是为什么,许多做教育的,卖美妆、服饰、家居个人,在视频号能掘金的原因之一。

07 矩阵:视频号矩阵卖货才是出路

想在视频号里面,做大电商规模,就真的没有办法了吗?

我觉得除了官方主动持续造星以外,另一条路就是矩阵卖货。

其实这种方法目前已经有一些品牌在尝试了,目前的交易额已经能做到三四千万了。

具体的做法就是打造头部主播甚至是创始人\CEO出场,靠日更视频号和直播,来招募品牌代理。

再通过培养1000个、10000个个人视频号主播,每天直播卖货。

只有这种方式,才能一天让一个品牌做到几千万的曝光量,从而产生转化。

所以我个人认为,视频号直播,尤其是想做规模化,最适合传统的微商品牌、连锁店铺以及社交电商平台。

因为在他们这个体系里面,分销人员是现成的,大家可以统一卖一些品,保证了某一款品在视频号内集中的传播。

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