优衣库为何如此痴迷联名?

馒头商学院·2021-03-19
宇宙的尽头是优衣库的联名。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:俊杰,36氪经授权发布。

在社交媒体上,很少有服装品牌能像优衣库这样,拥有极高的话题讨论度。

2月,优衣库市值超过ZARA,成为“全球总市值第一的服装公司”,在网络引起热议。3月,“成年女性在优衣库试穿童装”、“优衣库日本全线降价”等话题,再次冲上热搜。

尽管其中有的话题并非正向,但不能否认的是,国民对优衣库的关注热情,相当之高。

就在3月8日“女神节”那天,优衣库联手村上春树推出主题系列T恤,在线下门店开启售卖。

此系列以村上春树知名小说《挪威的森林》《海边的卡夫卡》《1Q84》等为主题进行设计,主要以插画+语录的形式呈现。

这是优衣库第一次和作家合作联名,让不少文艺青年小小激动了一把。

若论哪个品牌最关注当下年轻人丰富多彩的喜好,优衣库绝对算其中之一。

旗下的“UT系列”,从火影忍者到哆啦A梦,从漫威英雄到小猪佩奇,从肯德基可口可乐……优衣库几乎联名了个遍,堪称是快时尚界的“联名狂魔”。

这个“联名狂魔”是如何炼成的?今天我们来一探究竟

宇宙的尽头是优衣库的联名

关于优衣库联名,还得从2003年说起。

2003年,优衣库打出“让T恤更自由、有趣”的概念,首次推出“Uniqlo T-shirt Project”(后更名为“UT”)。

一开始,这个系列的T恤衫比较简单,只是在衣服上印制普通的卡通形象和品牌LOGO,没有什么特殊之处,销量不温不火。

直到2006年,日本知名设计师「佐藤可士和」担任优衣库的艺术总监。他提出一个新颖的品牌理念:UT售卖的不是T恤本身,而是印花上所代表的文化符号。

由此转变,优衣库的T恤产品线,开始奔着潮流文化的方向走去。

2007年,在日本潮牌聚集地原宿,「佐藤可士和」设计了一家优衣库的“UT 概念店”,将T恤装进透明罐中,做成“罐头T恤”售卖。

这一大胆而又别出新裁的举动,吸引不少年轻人,“罐头T恤”随即风靡日本。优衣库的T恤,也成为年轻人心中前卫和潮流的文化符号。

如果说2007年是UT的第一次改变,那么2014年,就是UT腾飞的开始。

这一年,日本著名潮流教父「长尾智明」(英文名:NIGO)出任UT系列的创意总监,打出“新世代T恤”的官方宣传语。

在长尾智明的主导下,UT系列开始加强与世界各地艺术家、设计师以及品牌IP的合作,推出联名款。

UT合作的对象十分广泛,横跨动漫、电影、游戏、音乐、艺术、饮食等多重领域,可以说建立了一整个“优衣库联名宇宙”。

这些联名主要分为三类,分别是:品牌+IP、品牌+品牌、品牌+名人。

品牌+IP以动漫、电影、游戏的IP系列为主。

日本动漫的名侦探柯南、哆啦A梦、七龙珠、火影忍者等,美国迪士尼动画下的米老鼠、白雪公主、海绵宝宝等,都曾以原画印花形式在T恤上出现,让不少动漫迷都为之兴奋。

美国好莱坞大片漫威系列、星球大战等电影原型人物,也被直接印制到T恤上,引发了影迷的抢购热潮。

品牌+品牌主要是和其他品牌公司合作,可口可乐、肯德基、拉面、宝马……吃穿住行,优衣库几乎都没有放过,可以说是全品类通吃。

品牌+名人是和知名的艺术家、设计师们合作。这其中,不仅包括前爱马仕设计师克里斯托弗·勒梅尔,也有像Kaws这样的艺术家。

在2019年,优衣库&Kaws的联名T恤就曾出现被疯抢的情况。

 很多人应该还有印象,当时的社交媒体、朋友圈里,流传着不少小视频。

视频中,许多买家百名冲刺,钻卷帘门,跑丢手机,模特身上的衣服也被一扒而空,还有因为抢衣服大打出手,现场之疯狂混乱令人瞠目结舌。

这一景象,引起不少媒体和网友们的口诛笔伐。

为何这个系列的T恤这么受欢迎?主要原因在于Kaws。

Kaws,一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家,被称为“涂鸦怪盗”。其商业价值最高,最为出名的代表作,当属Kaws的系列玩偶。

这一系列玩偶将他推向潮流神坛,成为潮流艺术的代表性人物,也让其身价迅速蹿升,一副画能卖出一亿人民币左右。

Kaws和不少品牌都曾有过合作,但这些品牌大多是以Dior、Chanel等这样的奢侈品,昂贵的价格让普通人望而却步,动辄至少四位数。

相反,这次优衣库的T恤衫,普通人只需花费99元就能拥有一件,用低价买到高价值IP,也不难理解为什么会被“疯狂抢购”了。

除了和设计师艺术家们合作,UT每年还会在全球举行T恤设计大赛。大赛前三名的作品,会被制成T恤成批销售。

漫威系列、星球大战、任天堂等主题的联名系列,部分设计就来源于设计大赛,不少T恤还成了经典爆款。

这种UGC的方式无疑加强了和用户之间的互动,也成了UT展示创意和个性的平台。

一系列联名操作,让UT不仅成为优衣库旗下最赚钱的系列之一,也满足了年轻人追逐潮流文化的需求。

为何如此痴迷联名?

众所周知,优衣库70%的服装是基本款,产品设计以简约为主。但是简约的另一面,也意味着单调。

近几年,随着众多快时尚品牌的崛起,可供年轻消费者的选择越来越多。年轻人喜欢追逐潮流和时尚,优衣库的基础款对于他们来说,很容易造成审美疲劳。

也因此,批评优衣库“单一”“老土”“丑”的声音,在网络上时有出现。

为了给品牌注入新活力,扭转品牌老化危机,优衣库一改传统的产品策略,除了继续坚守基础简约款外,开始向外突破,追逐时尚设计。

时尚设计并非覆盖所有产品品类,优衣库将目光,瞄准了人们衣柜中不可或缺的,普通人也能驾驭且价格不贵的——T恤。

年轻人喜欢什么,优衣库就去联名什么。无论是大众还是小众,西方还是东方,街头还是殿堂。

那些潮流文化,被巧妙融入到T恤的印花设计中,既让年轻人有了彰显个性和表达喜好的载体,也在一定程度上,改变了年轻人认为优衣库单调的固有印象。

对于优衣库来说,与多种不同类型的品牌合作,和各种文化的深度融合,也让其可以渗透到不同的文化圈层,占领用户心智,覆盖更广泛的人群。

这些合作的品牌,多数都比较有知名度,拥有稳定的用户体量。这也就意味着,优衣库不需经过繁琐的市场教育,就可以轻松融入这些用户的圈子当中。

当一个村上春树迷知道优衣库推出联名款后,很快,一个粉丝的吆喝,就会扩散到更多的粉丝群体。粉丝们自发性地主动传播,相当于免费为优衣库打了广告。

此外,和不同流行元素联名,也可以制造话题,在社交媒体引起相关话题的引爆,提升品牌的曝光度。

而每年层出不穷的联名,密集的输出,重复再重复的方式,无疑在消费者的意识里,烙下了优衣库常出联名的印记。

日积月累,即使不去门店,也会在脑子里想起:优衣库最近又出啥联名了?

为什么UT出圈了?

在快时尚界,与知名设计师、艺术家合作推出联名款,是一种常见的营销策略。

以另一个快时尚巨头H&M为例。2004年,H&M与香奈儿创意总监Karl Lagerfeld推出的联名系列,在一小时内销售一空。

2014年,与Alexander Wang的联名款,同样出现“一衣难求”的盛况。然而,自这年之后,H&M的联名系列都反响平平。

那么,为什么优衣库的UT系列出圈了?

深究原因,一方面,顶级设计师、艺术家与快时尚品牌频繁合作,眼花缭乱的联名,已经让消费者们产生审美疲劳,“稀缺感”大不如从前。

另一方面,快时尚品牌坚守的“唯快不破”的理念和便宜的价格,即便是高端设计师,也很难在品质和设计感之间做平衡。而妥协后的结果就是,简单贴个logo,“草草了事”。

相较于其他品牌,优衣库的联名更像是一种文化输出,更专注于内容本身。

虽然优衣库也和川久保玲、Alexander Wang这样的顶级设计师合作,但优衣库UT联名更多的,是年轻人熟知的动漫、电影、游戏等流行文化元素。

这些元素并非高不可及,而是伴随着年轻一代成长,已经成为年轻人精神文化生活的一部分,天然离年轻人更近。

还有一个不可忽视的原因是,在消费者眼里,优衣库的衣服质量,已经与H&M、GAP、Zara等部分快时尚品牌拉开了距离。

对于面料的创新研究,相比于“快时尚”,优衣库创始人柳井正,更愿意将优衣库定义为一家技术公司。

这位曾多年连任日本首富的企业家,在接受美国媒体采访时就曾表示:优衣库唯一的竞争对手不是Gap,而是苹果。

当然,对比是智者见智,认为优衣库T恤“质量一般”“设计趋同”的吐槽,也并不少见。

只不过,一件联名T恤几十块钱的价格就能买到自己喜欢的IP,对于普通消费者来说,还是相当划算的。况且这件T恤穿起来,还比较舒适。

消费者追求的性价比,是质量、价格、设计的和谐统一,UT找到了那个平衡点,也收获了自己的拥趸。

一位铁杆粉丝就曾表示,他会去日本购买国内买不到的限量版T恤:

“对,就是宁可花2000块钱的机票飞去,买一件60块钱的优衣库廉价印花T恤,也不要花2060块买一件名牌T恤装X”。

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