又有一家视频App想做“中国版Netflix”了

刺猬公社2021-03-18
这个以恐怖片起家的视频APP,能做到吗?

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 | 王馨婉,编辑 | 石    灿,36氪经授权发布。

可以说,早期的“南瓜电影”,更像一个小众版的“人人视频”。 

“怎么好多电影突然下架了?” 

2021年2月24日,有不少网友打开“南瓜电影”,发现昨晚还在看的美剧今早已杳无踪迹。他们疑惑地转向“南瓜电影”百度贴吧求助,发现许多吧友都遇到了类似的窘况——“才看到第五集,今天都没了”、“正片看到一半突然就下了”,等等。 

而几乎与此同时,“南瓜电影”却在酝酿着“出圈”。3月初,许多人收到了“滴滴出行”推出“免费领南瓜电影会员”弹窗广告,点进去,会发现是一个抽奖活动,奖品从南瓜电影会员月卡、季卡、半年卡到年卡不等。 

早在2月7日,恒腾网络发布自愿性公告,称南瓜电影2021年1月份新注册会员85.84万,当月新增付费订阅用户91.52万人,截止2021年1月底累计注册会员3610,72万,付费订阅用户592.69万人,即将进入“600万俱乐部”,与三巨头“爱优腾”一同站在国内长视频赛道上。

一边是老用户的不解与失落,一边是新用户如潮般涌入。这家背后站着恒大与腾讯两大股东的视频App,究竟打着什么算盘? 

恐怖片起家,收购始转型

万圣节的鬼南瓜logo,金属质感的恐怖小说字体——“南瓜电影”的开屏,暗示了它以恐怖片资源丰富为卖点起家的历史。在百度搜索“南瓜电影”,头条搜索结果仍显示着“国内唯一正版暗黑专题电影视频APP”的宣传语。 

在不少忠实用户眼中,“南瓜电影”并不止在恐怖片领域突出。在2月底的大规模下架之前,“南瓜电影”里开放着不少英美韩剧的播放入口,其中包括热门国外剧《老友记》《爱,死亡,机器人》《瑞克和莫蒂》,以及漫威宇宙最新衍生剧《旺达幻视》等等。 

即便剧集版权、视频来源模糊不清,在线播放的便捷性也已经足够吸引众多用户。对比“爱优腾”稀少的国外剧资源和两三百一年的会员价格,“南瓜电影”只收不到100一年的订阅费,许多用户掏得心甘情愿。可以说,早期的“南瓜电影”,更像一个小众版的“人人视频”。

变化始于一场收购。 

2020年10月,许多电影院开工不久,中国影视行业还看不清疫情下的“寒冬”何时远去,恒大旗下的恒腾网络突然宣布:将通过增发股份全资收购儒意影业,总价72亿港币。 

恒腾网络表示,收购事项将使其能够在中国电影市场有利的市场条件下投资制作电影和电视剧,扩大业务,接触更广泛的潜在客户,从而产生更多收入。 

儒意影业是国内令人瞩目的影视制作公司,曾交出过《芈月传》《琅琊榜》等热播剧答卷,但恒腾网络更看重的,是其旗下的“南瓜电影”——国内首家拥有会员订阅制的视频平台。 

收购儒意影业,并非恒大进军影视行业的初尝试。2016年,恒大买下嘉凯城控股权,并通过嘉凯城收购明星时代影院和艾美影院,开始布局线下电影院业务。然而,新冠疫情的来袭,让嘉凯城在2020年前三季度净亏损10.01亿元。与此同时,流媒体Netflix在2020年新增达到创纪录的3700万,截止年底用户总数达到2.037亿,即将实现盈亏平衡。 

由此,恒腾收购儒意的原因便明朗起来。一方面,在“地产”+“互联网”模式下,通过互联网家居、内容产业的完善建造“物联网智慧化”社区的探索还在继续;另一方面,开辟“第二战场”、拓宽广告渠道、甚至打造“中国版Netflix”的愿景,也值得恒腾试水。 

在此之后,“南瓜电影”不再掩饰其成为“中国版Netflix”的野心。降低新会员订阅门槛、拓宽广告宣传渠道,种种大动作,让老粉丝们痛呼“南瓜你变了”,却让更多用户尝到了甜头。刚注册的新会员可以免费体验7天,剧集下架可领取一个月会员补偿,“滴滴出行”内置抽奖可领取一个月到一年不等的会员……这些都是“南瓜电影”在发展初期为完成用户增长所付诸的努力。 

而这个预计中的“用户增长爆发期”,和“大量视频资源下架”撞上了。 

“南瓜”的困境,不止资源下架

点开“南瓜电影”,滑动屏幕,首页推荐由上至下包括“奠定革命基础的土地革命战争”“艰苦卓绝的抗日战争”“走向胜利的解放战争”等电影片单。而在类别选择中,有用户发现“外国”的选项消失了。 

资源下架与用户增长期相撞是危险的。通过免费会员低门槛吸纳的新用户,也极易因为版权的硬伤快速流失。对此,“南瓜电影”官方回应称,资源下架是因为“版权到期”,将会“全力以赴洽谈版权续约工作”,安排于4月初逐步恢复上架,并为用户准备了一个月的会员权益作为补偿。 

这份补偿对于缓冲资源下架带来的影响起到了多大的效果,尚且未知。 

除了影视资源“长处变短板”这一点,“南瓜电影”App还有一点引人注目——从首页推荐到滑动栏设计,它都与Netflix有着颇多相似之处。与此同时,“南瓜电影”采用“会员订阅制”、无广告、不设置免费使用入口——这些似曾相识的产品设计,使“南瓜电影”对标Netflix的决心路人皆知。 

可是,在中国复制一个Netflix,就能创造一个“中国版Netflix”吗?

答案并不明朗。但至少可以确定的一点是,长视频产业在国内市场与欧美市场面对的用户是不一样的。欧美用户已经养成付费订阅的习惯,接受门槛低,Netflix、HBO等流媒体的付费订阅模式得以良好运作。而在中国本土,整体上来看,虽然用户视频付费习惯正逐步走向成熟,但内部差异较大:一二线城市用户渗透率较高,视频付费意愿较强,三四五线城市用户则不然。

国内头部视频平台爱奇艺的发展,侧面体现了这一市场特点的难以撼动。2019年,爱奇艺CEO龚宇曾表示,将会继续提升会员在低线城市渗透率;但到了2020年,爱奇艺的会员增长出现疲软,第二季度财报显示会员用户数首次出现了下跌,从2019年底的1.07亿下滑到2020年5月的1.05亿,爱奇艺为了激活存量用户,在内容供给端加大投入。 

在海外,与爱优腾付费模式对标的流媒体是HULU。它采用分级订阅的形式:免费模式下伴随广告观看,低级用户订阅后仍含有部分广告,高级用户则可以享受无广告观影体验。对此,HULU的解释是:对于市场上的新手来说,增加用户粘性是站稳市场和有效发展的关键所在,对于用户免费看视频的习惯,不能急于破除,而要先去顺应,等用户形成依赖,再逐渐推进付费习惯的养成。 

Netflix用户的付费习惯也绝非从天而降。1997年Netflix成立初始,只是一个拥有900多个内容的视频库,向用户提供DVD租赁服务。1999年,Netflix改每部电影50美分的零售租赁为订阅模式。2007年,Netflix推出第一款流媒体产品Watch Now,该服务免费包含在Netflix每月5.99美元的实体DVD订阅计划中。2013年,原创剧《纸牌屋》的大热,标志着Netflix的关键转折,在原创优质内容的耕耘上势不可挡,也使得Netflix终于以流媒体身份站稳脚跟,并在2017年实现了一个曾经几乎不可能实现的目标:Netflix用户数量超过了美国有线电视用户总数。 

纵观Netflix的“进化史”,不难看出其用户付费习惯的养成既得益于DVD租赁业务的铺垫,也离不开优质原创内容作为抓手。而对于“南瓜电影”来说,没有订阅模式的相关业务为前身,没有优质原创内容为卖点,也没有一个用户付费习惯已经成熟的市场,想要复刻Netflix的辉煌,或许还只是个美好的愿望。 

画虎画皮难画骨,“南瓜电影”的前路,想必还会困难重重。 

参考资料: 

《南瓜电影还有戏吗?》 

《恒腾网络全资收购儒意影业:谁的“如意算盘”?》 

《复盘 Netflix 发展史:如何用 20 年成为一家千亿美元公司?从中能学到什么?》 

《中国用户视频付费消费习惯逐渐成熟,爱奇艺会员ARPU值有望提升》 

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