祛魅极米科技

鹿鸣财经2021-03-18
拨开迷雾,祛魅极米。

编者按:本文来自微信公众号“鹿鸣财经”(ID:luminglab),作者:罗京,编辑:封成 ,36氪经授权发布。

1993年,刚刚在香港拍完《大时代》的刘青云脚不沾地,直奔沪上,拍出了又一部描述股市百态的经典之作《股疯》。

这部夹杂着普通话、粤语、上海话的两地合资电影中最被人所津津乐道的是,在影片结尾处王汝刚指着南浦大桥说了一句“南浦大桥下面遍地是黄金宝地”,神预言了其后几十年中国房地产的发展。

除了预言梗,其成功之处还在于对股民癫狂状态的描绘。有人因为股票站上天台,而同时却有人大赚的在楼下疯狂撒钱。《股疯》仅仅只用一个场景就将两种极端行为极致演绎。

随着历史的车轮缓缓向前,90年代电影中的这些场景随着一波又一波的浪潮在现实中反复上演。规律都是一样的,只不过韭菜主力从60后、70后变成了80后、90后。

而在当下的牛头熊身市中,这种一边“跌妈不认”,一边盆满钵满的场景,简直完美复刻。这头一波又一波的人在各种茅概念股和各种基金中纷纷倒下,那头却有人喜中新股极米,开盘即20万浮盈到手。

抛开市场,回归个股,极米的故事的确让人歆羡不已。但是,在此之余,看清楚如何发生,弄明白为何至此,显然更加重要。极米科技究竟有什么样的魔力?能够以133元开盘,530元收盘,暴涨296%,收获百倍PE。为什么它科创板上市,却常常有人质疑他的科技含量?让我们拨开迷雾,祛魅极米。

从蓝海到红海

娇小的体型,工业风的设计感,再加上丰富的内容生态和电影院般的影音体验,智能投影仪在国内上演一场电视替代的设备革命。

根据奥维云网数据,从2018年开始,我国传统彩电市场已出现连续三年量额齐跌,年均复合零售量和零售额分别下降4.3%和10.4%,市场天花板隐约浮现。

相反,智能投影市场却风景独好。据洛图科技数据,2018年-2020年我国家用投影仪出货量达231.8万台、324.6万台和372万台,年均复合增长率达26.6%。

 图:中国智能投影市场年度市场规模单位:万台 

以行业龙头极米为例,这家成立于2013年的公司,不到2年,推出行业爆品Z4X,市场反响极佳,一度供不应求,累计销量破百万台。

华为终端前中国区总裁季岳林离职加盟的火乐科技旗下品牌坚果紧随其后。2014年推出自家旗舰产品G1,首批开放1万台,不到一天,便销售一空。

火爆的市场给出了极大的想象空间,资本开始疯狂涌入,一级市场也随之躁动起来。

2014年8月,极米敲下以创东方系为主的A轮1亿元人民币融资。

紧接着的12月,竞争对手坚果投影也拿到包括达晨创投、IDG资本和任泉的starvc在内的6000万A轮融资。此前,其已完成过一轮数以千万计的天使投资。

这两家公司一路狂奔,你追我赶,明争暗斗,占据了中国智能微投市场的半壁江山。据易观调研报告,两家公司2015年中国智能微投市场占有率合计达69%,竞争格局高度集中。

半年不到,两家公司再次补充弹药。2015年5月,坚果宣布获得由松禾资本,时代伯乐,天奇阿米巴联合投资的B轮2亿元人民币。第二个月,极米就谈下了来自芒果超媒的3亿元Pre-B轮融资,牢牢握紧芒果内容生态。

之后每年,两家公司都会从一级市场上进行多轮融资,直到2018年,智能投影行业迎来爆发的拐点,也暗示着一场疾风暴雨即将来临。

 数据来源:极米招股书 

2018年,中国消费级投影设备出货量高增74%,突破200万规模,各路投资机构都注意到新兴市场的成长潜力,热钱不断涌入。一时,无数资本品牌入场布局。

百度领投极米,阿里领投坚果,腾讯力推极光,还有小米联想、创维等IT数码、彩电以及传统投影品牌都盯上这块“香饽饽”,谁都想咬一口。

就连当年已经陷入财务恶况的暴风集团也蹭了一波热度,推出“暴风小魔投”,向市场融资5000万。如今人走茶凉,只剩下一地鸡毛。

据不完全统计,目前市面上做智能微投产品的品牌超过170家,Top5企业总出货量只占全市场50%左右,极米占18%,坚果仅占10%。2020年,小米生态链下的峰米科技更是获得10亿巨额A轮融资,或将创下智能显示行业A轮融资的新纪录。

随着新玩家不断入场,智能投影行业 “躺赢”的日子也暂告一段落。

技术还是卡脖子

极米科技上的是科创板,但它本身的技术含量“硬不硬”,一直是市场争论的焦点。

从去年5月8日递交招股书伊始,专利麻烦就一个接一个。去年7月20日晚间,深圳科创板上市公司光峰科技公告称,公司针对极米科技IPO招股书中披露的全部16项发明专利,向国家知识产权局提出了无效宣告请求,已收到国家知识产权局出具的16份《无效宣告请求申请回执》。

要知道,如果围绕主营业收入的发明专利掉到5件以下,极米将无法够及科创板的门槛,好在最终艰难闯关。

但是,同时另一个有关技术的隐藏风险也应该被重视。目前市面上大多做智能微投公司存在一个共性弊病,即投影仪硬件技术不掌握在自己手中,相反紧紧把控在上游供应商美国德州仪器(TI)手里。

极米招股书开篇就明确指出这一重大风险,“目前公司全部采用 TI 生产的 DMD 器件……未来,若公司重要核心部件供应商与公司业务关系发生不利变化……将对公司的生产经营产生不利影响”。

这意味着供应链的争夺,将直接影响品牌的出货量。

智能投影仪可以理解为投影仪的智能版,可将其中涉及到的技术大致分为三个层次:底层是整机设计技术,核心是光机制造,光机的质量决定整个投影画面的质量;中层是算法开发,从更为人性角度来优化用户操作体验;顶层则是用户直接触达的各类软件,如影视、游戏、购物等第三方应用。

三者关系并不平等,而像金字塔,没有底层,那在此之上开发的算法和技术有力也无处使。

现阶段,智能微投主流产品都采用德州仪器(TI)提供的DLP方案来解决照明显示和成像,决定成像品质和清晰度的就是DMD芯片,或者说,大众所在乎的1080P屏幕分辨率和4K画质就由它决定。

德州仪器有在官网上贴出每款芯片售价,一分钱一分货,越贵的芯片,做出的投影效果也好。

以极米H3为例,京东售价为4899元,采用0.47寸DMD,标准分辨率 1920x1080,而该芯片的售价达1431元(220美元),一枚小小芯片的成本就占到最终售价的三分之一左右,可见,国内中高端智能投影造价昂贵与之密不可分。

 图片来源:TI官网 

除了DLP方案外,还有3LCD和LCOS技术。3LCD又称为三片式液晶板投影技术,这种技术以日系企业使用居多,被爱普生和索尼掌控,二者在液晶投影设备领域拥有绝对领先的市场占有率。

LCOS技术则由于技术成熟度问题,目前较少被使用。去年底,LCOS芯片量产传来好消息,上海慧新辰首次实现了从“样品”到“量产”的飞跃,但受限于产能和成本因素,LCOS芯片未来可以实现多大程度的替代,依旧存疑。

此外,这两种技术具有无法密封、无法防尘的特征,目前尚未出现适合的解决方法,难以撼动DMD芯片在智能投影仪中核心地位。

随着产品销售走俏,极米采购DMD器件的金额也水涨船高,从2018年492万元快速上升至2020年1H的2.3亿元,年均复合增长率达368%。

这一核心部件成为国内智能微投企业头上的达摩克利斯之剑。

根据招股书披露的公司敏感性分析结果,以2019年为基础,假设其他条件不变,当单位平均成本上升1%,对应净利润下降约17.37%。

核心部件外购拉低了极米主营业务毛利率。据统计,2020 年已发行科创板新股 2017年至2020 年1H平均毛利率分别达 47.15%、43.71%、48.48%、 49.44%,但极米远低于这一平均水准,最高达30.75%。

由此可见,极米科技的盈利稳定性还是受制于上游供应商。

整机的宿命

国内硬件厂商似乎都难逃这样的整机宿命。大到新能源汽车,小到手机手表,中间还有类似智能投影,电视这样集成产品。

手机芯片断供,原本可以大展宏图的华为高端手机mate系列发展受阻,汽车芯片停产,全球汽车产业链都开始焦虑,考虑汽车减产事宜。整机在整个产业链当中成为了话语权最弱的一环。

技术卡脖子的整机产业往往会出现尴尬的经营局面。一面是高企的供应链成本,一面是技术门槛低带来的市场入局者越来越多,竞争日益激烈,营销费用激增。

聚焦到智能投影行业,面对激烈的竞争环境,极米尝试通过两个方向破局。

其一是,挖掘下沉市场,执行新品牌战略。去年7年,极米推出全新子品牌MOVIN,定位于“年轻人的首款娱乐投影”,主打年轻化、潮酷等卖点,现已发售两款,MOVIN 01X亮度为均值500ANSI流明,首发价为2299元;MOVIN 01亮度为均值450ANSI流明,首发价为1699元。这两款不及千流明值的产品,可以说与极米之前推出的产品非同一等级。

另一边是不断进行业务的多元化,开发新品类。这点上,极米一直是进行时。2014年,极米也推出激光电视产品,激光电视(LASER TV)是采用激光光源作为显示光源并配合前投影显示技术成像,必须搭配专用投影幕布使用,可以简单理解为激光电视是智能微投的plus版,品质、价位等各方面都跃上新一级。招股书中数据显示,目前,极米的激光电视业务经营效果一般,2020年1H的产销率仅为59.35%,远远落后于智能微投系列产品84.76%,销量仅达智能微投产品的1.19%。

同时,根据招股书来看,极米还在不断加大对自研光机的投入,以尝试逐步代替进口光机的使用。为此,极米将募资1.9亿元投入“光机研发中心建设项目”。

从2020年1H的数据看,极米自研光机的比重已上升至58.72%,但自研光机中自主生产(极米负责设计、采购和组装)占比仅为6.85%,外购自研光机(极米只提供设计方案,再通过供应商采购原料和代工厂组装完成)占比为51.87%。目前看来,真正来自于极米自家生产的核心零部件比例还很低。

不过,这些种种尝试,或许能够帮助其在营收上有较大增长,但是成本的构成仍然很难改变。这就是整机宿命的悲伤,不知道什么时候能够走到头。

参考资料:

成都极米科技股份有限公司首次IPO在科创板上市招股说明书

安信证券.新三板策略报告.《极米科技冲刺科创板,如何看待当下智能投影的发展情况?

》.2020-05-17

天风证券.一般零售业报告.《全球家用投影仪市场空间广阔,智能微投品类持续渗透》.2021-03-07

申万宏源.新股市场专题.《 改革行至深处,收益值得期待——2020 年 IPO 市场特征回顾暨 2021 年预期》.2020-12-31

国盛证券《智能投影风起,国货正当时》.2021-03-05

上证报中国证券网. 慧新辰自研LCOS芯片升级并走向量产.2020-12-04

易观数科. 中国智能微投市场专题研究报告2016.

IDC数据.2020年第四季度中国投影机市场跟踪报告.

奥维云网.2020年中国彩电市场总结报告.

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