远程办公时代，快时尚公司如何卖出职业装？

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编者按：一家原本蓄势待发的小众品牌服装公司遭遇到了新冠疫情的冲击，面对这个生死攸关的时刻，围绕新的理念，彻底改革业务，准备好在后疫情时代爆发。本文译自The New York Times，作者Sapna Maheshwari，原标题为" Ministry of Supply Sold Office Apparel. It Has Had to Rethink Things "，希望对您有所启发。

艾莉森·霍普(Alison Hop)是美国的男士服装初创品牌供应部(Ministry of Supply)的商务副总裁，她于2020年3月13日早上醒来，准备帮助在华盛顿乔治城（Washington’s Georgetown neighborhood.）社区举办一场商店重开派对。

乔治敦纸杯蛋糕公司(Georgetown Cupcake)为此订购了300个小蛋糕，这标志着一场昂贵的改造计划画上了句号。这家总部位于波士顿的公司从2012年开始销售舒适的职业办公服装，就在几天前，该公司董事会批准了一项激进的增长计划，其中就包括扩充店面。

然而，在几个小时内，这一切都被颠覆了。越来越严重的新冠疫情迫使霍普和一位同事取消了聚会，匆忙寻找回波士顿（Boston）的路。

那么蛋糕怎么办呢？它们成了两人的早餐、午餐和晚餐。

 “这是一个具有象征意义的、非常悲伤的时刻。” 霍普说。

供应部这家公司，是受新冠疫情冲击的数百万小企业之一，作为一家在几乎人人都不去办公室的时候销售职业办公服装的公司，供应部公司受到的打击尤其严重。

该公司在过去一年所面临的情况，反映了全国范围的零售商一直在应对的生死攸关的问题：对于一家通常需要提前6个月订购产品的企业来说，在新冠疫情期间如何制定计划？当你的商品一夜之间变得无关紧要，你的商店变成鬼城时，你该怎么办？在这种条件下你能活多久？

“在过去的11个月里，我们几乎流泪的次数多得我都数不清了，”印度的供应部公司首席执行官、联合创始人阿曼·阿德瓦尼(Aman Advani)说。“现在有一群人拼命砍掉业务线合并，但也有很多人和我们一样。”

供应部这个品牌是由麻省理工学院(Massachusetts Institute of Technology)的一群毕业生创立的，他们希望让职业工作服像运动服一样舒适且容易保养，希望把技术创新带到125美元的正装衬衫和495美元的运动夹克上。该公司用美国宇航局(nasa)设计的材料制作服装，并销售一款可机洗的西装，该品牌总裁兼另一位联合创始人吉汉·阿马拉西里瓦德纳(Gihan Amarasiriwardena)穿着它跑半程马拉松。(这一举动创下了吉尼斯世界纪录（Guinness World Record）。)

虽然这个品牌很小众，但它在白领男性中已经建立了稳定的追随者，根据该品牌向《纽约时报》提供的数据，在两年40%的增长之后，2019年的销售额达到了1400万美元。它也还在开设门店，这一策略在美国当红眼镜电商品牌Warby Parker，和时尚旅行箱品牌Away等直接面向消费者的品牌中很流行。乔治敦（Georgetown）是它的第六家分店。服装订购公司Stitch Fix也分销其产品。

供应部公司的领导人认为，2020年将是突破性的一年，尤其是在该品牌在2月的一个周一创下销售记录之后，这通常是该品牌在销售最慢的一个月里表现最差的一天。该公司董事长兼私募股权公司威诺纳资本(Winona Capital)创始人卢克·里斯(Luke Reese)说，董事会同意，经过多年的谨慎增长，是时候“踩下油门”了。去年3月3日，该公司董事会批准了一项激进的计划，加速在正装衬衫、正装和正装以及商店上的支出，预计到2020年，该品牌的销售额将飙升约60%，达到2200万美元，这后来被证明是一个极其不合时宜的决定。

就在几周之内，世界发生了变化，尽管这种变化的程度在几个月内都不清楚。阿德瓦尼回忆起3月中旬贴在该品牌门店上的一个标牌，上面说将于4月1日重新开张。 “事实证明，2021年4月是一个雄心勃勃激进的日子。” 他说。

当时，该公司并不是唯一一个认为，它需要安然度过长达数月的风暴，然后才能恢复正常的公司。它让零售店的员工从事远程项目，比如向最好的客户发送礼物和手写的便条，并利用工资保护计划(Paycheck Protection Program)向这些员工和房东支付工资。该公司还开始生产口罩，口罩最终占去年销售额的13%，为公司带来了急需的现金流。

但到了夏末，一切都还没有结束，公司的收入也停滞不前。 “每次我给投资者打电话，他们都会说，‘请告诉我魔法部没有倒闭。’”里斯说，他对高管们有信心，但他说，“如果你不曾担心，你就根本没关心。”

到了8月，用阿玛拉西里瓦德纳的话来说，这家初创公司决定“不再押注东山再起”，并围绕新的理念，对业务进行了彻底改革：远程办公或混合办公的理念将持续多年，办公室着装规范将永远宽松。该公司将重点放在可以在许多不同场合穿着的“时髦”服装上。该公司将继续推广其在服装和独特面料方面有科学支持的方法。

接着就出现了一阵疯狂的混战。原本用于运动夹克的布料，被重新用于慢跑。该公司对已经在生产的产品进行了编辑，在原本有缝合腰部的地方插入了松紧带，并在西装裤上镶上渐细的下摆，让它们成为“运动鞋剪裁”，同时暂停西装、运动夹克和正装衬衫的订单。

与该公司通常的4到6个月的产品周期相比，改良后的西装裤只用了30到45天就完成了生产。

阿德瓦尼说，供应部公司重新拍摄了其网站上所有200件物品的照片，并重写了描述，目的是“摆脱每一双高跟鞋、每一双棕色正装鞋、每一件塞得很紧的衬衫，以及每一件与办公室或工作有关的物品。”该公司将25%的产品重新命名，以吸引远程工作人员——例如，将“阿波罗礼服衬衫”（Apollo Dress Shirt）中的“衬衫”（dress）一词去掉。

霍普说，该公司在纽约找到了一家专门从事“对新冠疫情友好”的网站制作公司，将其产品设计得更休闲，经常与运动鞋搭配。

新网站于10月13日推出，正好赶在假日购物季之前。

在服装零售这个大行业中，供应部公司只是一个微不足道的齿轮。对许多人来说，远程工作的转变，带来了紧身裤等休闲服装和外套等新产品的销量上升，但它的影响已经远远超出了办公室。

新冠疫情期间服装销售的急剧下降，摧毁了包括梅西百货(Macy 's)在内的连锁购物中心，并导致大量企业破产。它已经促使商店关闭，并导致从公司办公室到工厂的失业。其影响将重塑未来几年的零售格局。

NPD的时尚服装分析师玛丽亚•鲁戈罗(Maria Rugolo)表示，供应部公司对“工作休闲”服装的押注，反映了最近对“混合服装系列”的行业预测，这些系列既舒适又专业，特别是在疫苗促使人们开始外出工作的情况下。

该公司的策略帮助提高了销售额，并使其2021年的前景更加光明，尽管其去年1200万美元的销售额远低于预期，并没有实现盈利。然而，它的命运本可能更糟。

 “它们这家公司还在，这让我印象最深刻。” 弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的零售分析师苏查里塔·科达利(Sucharita Kodali)说，“在一个对你的产品的需求已经蒸发的时代，这是一项成就。那么，剩下的东西你怎么处理呢?”

供应部公司不得不做出痛苦的权衡。今年夏天，它关闭了五家门店，12月关闭了波士顿的旗舰店，不过它希望今年夏天重新开张。这使得其员工数量从去年初的46人减少到16人。该公司自成立以来已筹集了1400万美元资金，一直在向投资者寻求更多资金。

 “关闭商店的压力很大，不得不通过电话一个接一个地解雇30人。” 阿德瓦尼说，“眼看着你原本以为足够支撑你度过未来几年的银行账户，变成了以极快的速度干涸的账户，你会感到压力。”

今年1月，供应部公司也开始在亚马逊上销售部分产品，科达里表示，这可能是“绝望时期”的一个迹象。“线上品牌通常希望控制客户数据和购物体验。阿德瓦尼表示，为了弥补店铺数量的损失，公司正在谨慎地处理亚马逊的业务。他补充道，“我们不喜欢亚马逊的市场；如果这是我们的客户所在，我们也不会那么讨厌它。”

阿德瓦尼和阿玛拉西瓦德纳，已经和许多美国人一样，紧密地跟踪全国疫苗接种的推广情况，希望商品在在阵亡将士纪念日和劳动节之间增加销量。

 “我们认为，在办公室正式开放之前，这个变化将从打破社交障碍开始——你会看到很多人乘飞机、旅行、吃饭，也许一起参加会议。” 阿德瓦尼说。

“我们不知道市场什么时候会重新开放，人们什么时候会再次离开家；我们也不知道他们这么做的时候会是什么样子。”阿德瓦尼补充道。但他说，他相信该公司新调整的服装将会更适应后疫情时代。

“这，”他说，“是我们爆发的机会。”

译者：TeresaChen