只有声音的抖音是怎样的?

财经新知2021-03-13
内容分发之于字节跳动,就像社交之于腾讯,不容有失。

编者按:本文来自微信公众号“财经琦观”(ID:cjqiguan),作者:贾琦,36氪经授权发布。

接上篇:喜马拉雅应该去字节跳动上市

昨日,我们在上一篇文章中论证了三个观点,本文将作为前提来使用。

一、在线音频市场前景光明,是眼下为数不多的,有可能产生现象级互联网产品的蓝海领域。

二、在线音频可以分为两块,PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容),对应到具体运作模式就是卖课和播客。

PGC领域已相对成熟,目前处于巨头强势攻擂期。

旧势力有喜马拉雅、蜻蜓、懒人听书等,巨头腾讯音乐正在强势入局,字节跳动番茄小说为基础,也在该领域有所布局,但远不能与腾讯相比。

UGC由于变现困难,用户规模起量过慢,已经被喜马拉雅等主流平台抛弃。只有荔枝在苦苦坚持,成效甚微。

但是,随着2020年疫情蔓延,在全球范围内在线音频市场都迎来了一波发展的小高峰。

还没出圈的是播客模式,荔枝、快手即刻团队都在积极布局且增长迅速。

已经出圈的是音频直播,即Clubhouse。

三、内容分发之于字节跳动,就像社交之于腾讯,不容有失。

若想占据在线音频市场,PGC方面,字节跳动可以直接收购喜马拉雅,进而迅速获取相应的运营经验,同时为番茄小说找寻流量入口支持,完善其大文娱战略,这就是上一篇文章的全部重点。

UGC方面,播客的潜力要大于音频直播。目前来看,以小宇宙最为亮眼,但依然在产品上有本质缺陷。

这是字节跳动的战略机遇期,应迅速推出自己的播客产品。

荔枝和快手以及即刻团队都已经出动了,并收获了不错的数据效果,但字节是做这件事的最佳人选。

关于产品的具体形态,本文将在最后两章重点阐述。

算法 

在我看来,绝大多数互联网产品现在基本上已经走到了终局。比如搜索、社交、短视频、长视频等。

这并不是说这些领域没前途了。在商业运作和细节优化上,依然有大量的工作可以做。

但在基本形态,或基本逻辑上,这些赛道的主模式都不会发生质变了。

那么,在这些走到终局的行业里,也就不太可能会突然冒出一个横空出世的玩意儿,彻底把整个行业给颠覆掉。

这样的观点,其实也是对过去二十年来,全球互联网公司的积极探索做出的巨大肯定。

但由于市场规模小,从业者水平有限,眼下的在线音频市场,还有着巨大的成长空间。

音频内容的产品终局是什么?

我认为,是基于智能算法的推荐系统,即文字版的抖音。

众所周知,字节跳动是没有编辑的。

对此,张一鸣的解释是:“如果头条有主编,他不可避免会按照自己的喜好去选择内容,而我们做的就是不选择。”

但实际上,字节跳动有着全球最牛的主编:智能算法。

不管是基于图文的今日头条也好,还是基于短视频的抖音,所有的用户从踏入该产品的第一天起,ta的每一个动作都被算法所观察记录,并形成专属的用户画像。

你的点赞,你的关注,你在相关页面的停留时间,阅读完成比率,完播率,评论次数,对评论的点赞次数,标记不想再看到xx......

每一个细微的动作,都这个虚拟的世界里一点一点的搭建着独属于你的形象。

另一边,稳定的用户画像群又会反过来定义内容端。

如果A喜欢这一内容,那么跟A相似的A1也会喜欢该内容,推荐并取得数据的成功后,系统则会进一步强化A标签在该内容上的权重,并进一步向相应人群扩散。

在传统的内容匹配中,作者在发布内容时需要在庞大的目录中极尽详细地选择自己所属的门类。

而智能算法将根据内容自身的动态表现,为其贴上最为合身的标签。

早年间张一鸣曾对外讲过:“算法没有价值观。如果非要问,那就是提高分发效率、满足用户的信息需求。”

挖掘用户最想看的东西,尤其是那些自己都不知道自己想看什么的用户。

额外说一句,如果放纵这一算法技术让其统辖世界的话,那么最终结果一定是给每个人推送A片,并辅以毒品食用。

对应到内容领域,就是低俗、奶头乐、时间熔炉等指责。

回到正题,“智能推荐”。

这一功能在产品界面是体现不出来的,但在系统后台,需要极为复杂的AI技术支撑和巨量的数据运算能力。

而这一点,也是字节跳动的核心优势。

从这一角度来说,字节跳动更像是一家人工智能企业,并率先完美实现了人工智能的商业应用。

在商业层面,该核心优势的主要应用就是“内容匹配”。

目前,字节跳动的成功产品中,图文类有头条,短视频有抖音,长视频有西瓜,但音频却布局空空。

这既没有充分发挥出中台价值,同时也是自身生态护城河的一大缺口。

优势 

每一种沿用前年的信息载体,都有其独特的难以替代的魅力。

文字的效率和遐想空间和超低成本。

视频的直观和低门槛和超高丰富性。

音频,作为一种中间态,它的优势是什么?

创作的低成本。

某种程度上,文字的正式感会增加潜在的创作成本,当你写下一段话时,是会不自觉自我审查的,音频的录制过程要相对轻松很多,不会有太大的心理压力。

接收的低门槛。

老实说,在音频节目中,听众的包容度居然也能变得特别高。

回想十几年前听广播的时候,为了听鬼故事和音乐电台,我有一半的收听时间其实是在听几个大爷依次讲述自己吃了产品以后“家庭地位显著提高”,“老婆也变温柔了”的广告。

当然这里不是说音频类节目便于打广告,那都是内容匮乏时期的事儿了。

重点在于,人在那躺着或做家务的时候,还可以伴随着音频内容的消费,不需要特地坐在电脑前或捧着手机,接收门槛被压到了最低。

消费的低成本。

作为消费者,我们选择一样内容消费的时候也是要付出成本的。

其他内容消费,需要消费者有一个大致稳定的状态要求,时间长了容易腰酸背痛。

此外还有过度用眼问题,也是现代生活的一大痛点。

相比之下,音频内容的消费是可以让人全然放松的。

在精神投入层面,文字的抽象性需要人高度思考。

短视频的丰富性不自觉地挑动起观者的大量神经。

在这一层面,音频消费依然成本最低。

多一层传递情绪的信息维度。

在微信上吵架然后打电话解决问题的小情侣们应该都懂。

与文字相比,语气,重音,氛围等更多维的信息,将进一步加强创作者与受众之间的联结,放大随之而来的亲密感。

而收听时的排他性和长时间的沉浸式陪伴,将使其与短视频相比,又有了更高的情感温度。

随着时间的推移,人们对精神消费的多样性会不断提高,对短视频的讨伐也会持续涌现。

从降智,到多巴胺经济,到时间熔炉的指责,终将成为压向抖音的一根根稻草。

短视频当下确实是如日中天,但月盈则亏,尤其是内容消费的偏好具有极强的多变性。

从防御角度来说,字节也很有必要思考:内容领域中,下一个抖音会是什么?

痛点 

哄外行的废话到此为止,talk is cheap,show me the code.

前面算是立项阐述的话,按流程,接下来就是产品原型。

功能列表。

  • 触达路径。

整个互联网产品发展史,就是拼命惯着用户的懒惰。

点开手机界面上的App图标后,你应该把服务第一时间甩到用户脸上,用户自己要走的台阶,越少越好。

现在的音频App中,新用户的使用路径是:

第一步,点开图标;

第二步,上下滑动,顶栏左右滑动,在各种类别抽屉里翻找可能感兴趣的专辑;

第三步,点开专辑;

第四步,在专辑里翻看感兴趣的小标题,这一步要失败了,还得再次退回到第二步;

整个路途整得是跋山涉水。

中间还得留神,别踩着人VIP的地界儿,不然还得灰溜溜退出来。

耗神,耗力,既定的成本导致用户的二次打开需要极强的心理动力,扼杀了大量的潜在需求。

播客类产品“小宇宙”相对好很多。

点开图标后第二步就直接甩出了音频节目的内容列表,隐去了专辑这一项。

但问题还是出在内容匹配上。

这款应用目前,还是以用户自己登录时选择的“感兴趣的领域”为主要标签,并且在首页主推数据相对不错的几个节目,显得质量很高。

但问题是没有下拉刷新,瀑布流过来过去就那么几个选择,而且不同标签的用户,最终他们的首页内容重合度也很高。

总体显得没多少新内容,特别寒酸。

但通过搜索却发现,这款应用的内容池其实是非常深的,问题在于他们不知道你究竟想听什么。

根据数据反馈,把最近几天平台中表现最亮眼的几个相应类别节目推出来,就是最简单也最安全的做法。

说白了,还是在内容个性化智能匹配的维度上做得不够。

关于音频版的抖音,我的建议是点开图标,直接就有音频节目播放。

为了实现这一点,我们必须先解决几个前提问题。

第一,音频时长。

与短视频不同,目前音频节目几乎没有几十秒到几分钟这种体量。所谓的“短音频”赛道,我个人判断是不存在的。

就算存在,这种不断要用户盯着手机刷的音频App,也会使我们上面所说的那些音频优势荡然无存。

可如果要把几十分钟的音频节目,强制塞到“刷抖音”的模式里,用户体验就会很奇怪。同时也会带来技术方面的加载问题。

第二,续播需求。

由于音频受众的高情感黏性,用户往往会在特定时期内对某一个或几个播客产生非常大的忠诚度。

同时考虑到音频内容的时长,这种消费可能是跨周期的,即我下次打开App后,还是想听他们几个。

这与推荐算法的随机性矛盾。

因此,我们不能照搬抖音模式,而是要根据音频的内容特性,进行相应的设计。

原型 

整个App分为三个主场景:主页,搜索,我的。

用户路径如下。

新用户打开App,直接给播放一段三十秒“试听”片段,解决时长问题。

可以是播客主自己挑一段推荐,也可以根据“赞、评、收藏、关注”等数据峰值,系统自动截取。

试听中,用户点击收听按钮,进入真正的播放页,从头开始收听本集节目。

或不点击按钮,在该页面上下滑动,进入新的音频试听片段。

在交互模式上,其实可以考虑模拟旋钮式复古收音机。

用户以双指旋转,或触屏拨动指针的方式,来进行动作交互。

虽然麻烦,但更有仪式感。

由于用户在该页面的目的是“找寻”,而不是持续停留,因此稍微麻烦的动作,可以更快促使用户进入主场景。

具体页面元素可参考下图(可左右滑动)。

这两张图同样出自小宇宙。

但在小宇宙中,这一功能只出现在其新用户进入时的引导界面上,二次登录时就彻底消失并找不到了。

在该引导页中,只有左中右三张“纸”的内容,每个用户进来看到的内容都是一样的。

这只是一个引导页,与智能推荐无关。

前面说过,交互样式并不是难点,难的是后台的智能算法支持。

这样的设计,解决了三个问题。

内容触达路径被压缩至最短,用户的选择成本被压缩至接近零,直观高效展示了音频的内容属性(主播音色,人数,气氛等)。

相比之下,目前所有的音频平台,都需要用户根据标题类别来推测内容调性,并点击尝试。

筛选成本高低,一目了然。

进入单集播放页面后,基本上要留出的功能就是专辑列表抽屉,赞、评、收藏、关注按键,评论区等一系列常规操作,不展开。

需再次强调的是,试听场景和播放场景,是两套全然不同的功能界面。并且试听场景也不可能是主场景,叫“主页”是不准确的。

更准确的来说,应该再取一个名字,比如“遇见”、“探寻”之类。

解决了音频时长和筛选的矛盾后,接下来就要考虑老用户的续播问题。

作为已经使用过该产品的老用户,点开App直接进入“遇见”是很不舒服的。

因为我很有可能上来就是为了接着听以前的内容。

那么,产品更主要的路径应该是,点开App,直接进入播放历史,自动过滤显示收听30分钟以上的节目单(如果对引导用户“关注”特别在意的话,也可以用关注页代替,但这会造成用户体验的下降)。

按时间从近到远,依次显示专辑列表(注意,不是节目列表),当然啦,由于这是真正的“主页”,因此也可以做得稍微花哨一点,比如专辑样式显示为星球,磁带,电台,留声机唱片等,任意一种。

用户可以自行选择点击专辑,自动跳转至历史播放节点开始播放。

也可以在底栏点击“遇见”,去寻找新的声音。

这里面可能会涉及到一个运营上的战略考虑,即“私域流量”的问题。

目前绝大多数平台都不愿意上来就显示关注页,就是因为不能把流量入口全部交到内容创作者手里,以造成未来的被动。

但信不信由你,包括我在内的大量用户,使用习惯就是点开后第一时间找历史列表,这是音频的赛道特性决定的,很难以平台意志为转移。

由于高情感属性的存在,音频内容的黏性,要比其他类别高得多。

营收方面,主打to C的平台类产品,主要还是广告。

很难,但不是没有空间。

在“遇见”中插播(跟抖音一样,用户可以随时划走),基于该场景的使用频次并不高,还是得靠播客们来口播。

那么,平台的商务派单是目前市面上比较流行的做法,比如知乎的“知任务”。

又或者直接搬移抖音目前常用的方式,主播在评论区贴相应的链接并启用作者推荐,抽取平台服务费,以及抖音小店等模式。

此外,随着生态的健全,以播客主为核心的音频直播也是发展电商的不错路径。

相比视频直播卖货,音频直播卖货无论是煽动性还是产品展示都处于绝对劣势。

但不可否认的是这一形态也可以作为一种商业生态的补充,卖货主播不用化妆,不用声嘶力竭,也不用摆满一桌子的产品。

在一种相对缓慢的,随意的节奏下,播客主是不是也能一边闲聊,一边卖点东西?

在文玩,书籍,茶具等慢节奏的产品维度,音频直播卖货是不是也会有独特的优势所在? 

此外,字节跳动的直播电商(主要就是抖音直播),也可以将音频同步贴入该平台中,用户可以先听。听得感兴趣后再直接空降至直播间,观看产品并下单。

作为一个流量导入和增加曝光的存在。

以上,就是音频版抖音的大致原型思路了。

在这其中,没谈到的地方还有很多,比如在UI审美方面,要不要斗胆做一个全横屏的,高度模拟收音机?

再比如,速生速死的直播内容和持久存在的音频专辑,要不要打通?有没有资格打通?

参考视频领域,视频直播是一定没有资格沉淀为视频内容被反复观看的,但精彩片段常常被剪辑出来。

那么,音频直播和视频直播有没有差别?具体差别在哪里?

纯粹的音频直播卖货可行不可行?会不会有人真的就有兴趣,去听老大爷讲述自己“家庭地位”的故事?

在高情感黏性的背景下,粉丝路线能不能走?主播PK能不能借鉴过来并升级?

比如几个播客主在一起聊天,或者干脆搞议题辩论,听众支持谁的观点就买相应的产品支持,最终得出胜负。

播客主做大后,绕开平台去接私单怎么办?要用封号的力度来管理吗(知乎)?或者压根就不管了(微信公众号)?

这些都是需要认真思考完善的重大问题。

总而言之,还是昨天说的那个关键数据。

目前,音频内容的受众渗透率依然还在50%左右浮动,而音乐、游戏、在线视频的移动互联网用户渗透率在2018年就已经达到89%、82%、74%了。

这个领域里面还有一倍的增长空间。

考虑到其余的to C领域早已都杀成一片红海,考虑到其他大厂也需要一个土壤来培育自己的智能算法。

在线音频领域对字节跳动而言,绝不止一个新的营收模块这么简单。

PS:听小道消息传闻,字节跳动现在有五个团队在共同发力,赛马做一款类似Clubhouse的产品。

这与本文内容并不冲突。

目前,所有人去做Clubhouse的重点,还是放在社交上的,类似于一种苦微信久矣的心态。

但我并不认为Clubhouse能对微信的基本盘有丝毫动摇。Clubhouse为产品经理招魂

音频版抖音的重点,在于内容分发。

这件事一旦做成后,现有的播客主将全面涌进该平台(目前的情况是,播客主在PGC平台中无“人权”,而UGC平台中流量匹配不给力,小播客主难出头)。

Clubhouse,虽然打着音频社交的旗号,但对大多数不上麦只收听的受众而言,它更像是一个音频直播应用。

其核心价值从来都不在什么社交,而是主打高净值人群,走的是类似早年知乎的那样一条路。

对字节来说,那条路走过并失败了(悟空问答)。

对人性把控,对产品的打磨,对氛围的营造,这些都不是字节跳动最擅长的地方。

技术才是。

需要智能算法主导内容分发匹配能力的播客平台,才是字节跳动技术优势全面发挥的主战场。

长远看,播客平台与Clubhouse本质上都是在同一条赛道里,大家一定是会在山顶相遇并争夺用户的。

字节应该选自己擅长的那一面山坡来爬。

或者最起码,也应该派一个小分队,双面布局。

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