湖南人不懂广州文化?超级文和友的扩张之路有硬伤

红餐网2021-03-03
超级文和友的全国扩张受到阻碍?

编者按:本文来自微信公众号“红餐网”(ID:hongcan18),作者:徐剑,36氪经授权发布。

广州店初现“遇冷”迹象,深圳店“迟到”,现象级餐饮——超级文和友出走长沙的计划,似乎遇到了一些挑战。

2019年,文和友长沙海信广场店升级成第一家“超级文和友”,五一期间单日放号1.6万个、十一期间又放出桌号超2万个,连续刷新了餐饮行业的排号记录,从此一战成名,奠定了江湖地位。

 也就是从这一年开始,文和友团队开始谋划将超级文和友推向全国,其创始人文宾表示,计划5年内在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友。 

 2020年,超级文和友走出长沙的第一步——广州超级文和友开业,与此同时,深圳超级文和友(另称“港深旗舰店”)也在紧锣密鼓地筹划中。

△广州超级文和友,图片来源品牌官微

广深两个样本,被认为是超级文和友模式能否成功复制的关键,然而目前,这两家店的发展或多或少都遇到了一些阻碍:

广州超级文和友火爆一时,如今也面临一些挑战;原定于2020年8月开业的深圳超级文和友,开业时间一再推迟,至今仍未成功“面世”。

怎么回事?

长沙超级文和友:一战成名,成为现象级餐饮品牌

在聊超级文和友的扩张前,我们再来复习一下长沙超级文和友为餐饮业带来的一系列冲击。

作为现象级的餐饮品牌,长沙超级文和友在行业当中几乎是无人不知无人不晓。它创造的几个不可思议,恰恰也是它的优秀以及成功所在:

1. 投资与面积

号称投资近1亿,占地超过20000㎡的餐厅,3000张桌子,这三个数字同时出现在一个餐厅身上的时候,在行业当中几乎没有先例。

长沙超级文和友拿下半个商场,楼上楼下五层(后扩建到7层),餐厅内自带多层电梯,俨然一个大酒店的格局,但做的又是小吃品类,不得不说,创始人文宾也是真敢玩。

△长沙超级文和友,图片来源品牌官微

2. 排队与翻台

号称10个月收回投资的恐怖营收和利润数据的背后,是长沙超级文和友令人咋舌的排队盛况。

据介绍,长沙超级文和友日排队超过3小时,日翻台率8.5倍,2020年国庆甚至创造了排队1万桌,吃饭要等3天的夸张数据。

我们且不谈如何留住客人以及这样疯狂排队的好和坏,这样的数据,已经是国内国庆餐饮排队的第一名了,更是餐饮业的奇迹。

3. 主题与设计

每一个餐厅,都需要自己的特色,不一定是产品多么出色,最重要的是卖点要鲜明,用行业话语说,就是“给客户一个来你这里消费的理由”。超级文和友的特色,毫无疑问就是极具特色的怀旧主题风格的设计。

据说,其门店由专门的影视道具公司全面打造,高度还原了70-80年代的街景、社区环境、商业门店,通过空间设计、道具布景、灯光、材料等多种组合,让每一个进店消费的顾客,都有恍惚的穿越感,还以为自己置身到了那个改革开放的年代。

△长沙超级文和友内景,红餐网摄

怀旧风是一种十分常见的餐厅主题设计,但不是每一个餐厅的怀旧都可以做得像长沙超级文和友这么大手笔,浓墨重彩。部分品牌的怀旧就做得很草率,简单的墙绘和装饰就完成了怀旧的设计,让人有点尴尬和哭笑不得。

4. 产品与模式

长沙超级文和友的成功,不光是主题设计的成功,也是产品的成功。一个餐厅的本质之一是产品,不一定要多么地好吃,但是绝对不能难吃,个别产品还一定要有记忆点,甚至抓胃口。

文和友的创始人文宾,10年前就开了文和友老长沙油炸社,生意好得排队几百米。这至少说明了一点——文宾曾深入研究过产品,钻研过口味,对长沙小吃做到了炉火纯青的地步。

△长沙超级文和友的臭豆腐,红餐网摄

产品不差,环境更出色,那这个餐厅就有了持久盈利的根基了。但是,文宾毕竟不擅长所有的长沙小吃,所以他就玩了一个“美食城”的模式,将门店打造成“店中店”的集合体,把长沙的美食集中到这里来,开小档口,给摆摊的“街头美食家”一个发挥的空间,收租也不高。

这种“美食城”式的组合,让过来消费的长沙人和游客可以一网打尽的品尝到众多地道美食,也让超级文和友的整个成本都下降很多。

广州超级文和友:火爆过后,正面临一些难题

聊完长沙的超级文和友后,很多人可能不禁会想,这么好的模式,如果不在全国多复制几个超级文和友,岂不是对不起好不容易打造起来的IP符号和商业模式?

相信文宾先生本人,也早已想到了这一点,所以斥资上亿,在广州迈出了复制超级文和友的第一步!

2020年7月,广州超级文和友开业,至今已经营业了半年有余,位于广州天河区最中心的位置——太古汇旁边,地理位置优越,周边交通方便,商业集中繁华,年轻人齐聚。

△2020年7月,刚开业的广州超级文和友,红餐网摄

刚开业的时候,广州超级文和友也和长沙超级文和友一样,异常火爆!但奇怪的是,广州超级文和友的排队氛围并不像长沙一样长年累月,疯狂排队了3个月之后,到了10月份左右,突然就没啥动静了。

2020年10月的时候,我去了一次广州,也特意去打卡了这家超级文和友,当时正是晚上6、7点的饭点,竟然没有排队,店里还有不少空桌。

2020年11月,一篇《风筒辉退出文和友,情怀叙事如何保鲜?》的自媒体文章在网络上发酵。文章通过采访风筒辉、猪扒一哥酸辣米线、荔银肠粉等数家广州超级文和友“店中店”商户,点出了广州超级文和友“客流减少、名角退场,观众渐乏”的一系列困境。

△ 广州超级文和友,红餐网摄

2020年12月,时代周报记者实地探访的一篇报道,也侧面印证了广州超级文和友正遭遇着一些困境。

该报道称,2020年12月,广州超级文和友内的老字号风筒辉、盲公丸等多家“店中店”已经悄然退出,原来的盲公丸变成了陈添记,粉面铺变成了凉茶铺耕田公,姐妹发廊即将易主怪书书店,而算命店那条巷子除了一家营业,几乎一片漆黑。

到了今年2月,一位连锁餐饮老板也去“打卡”了广州超级文和友,结果映入他眼帘的竟是:店内一楼、三楼只有寥寥几座,二楼整层关闭。

总的来看,超级文和友走出长沙的第一次尝试,似乎多少遇到了一些阻碍。

出走长沙后“水土不服”,超级文和友扩张有两大“硬伤”

那么,火爆长沙的超级文和友,为何到了广州却显得有些“水土不服”?

前不久,约了几个朋友过来小坐之后,我思考出了超级文和友复制背后的两大硬伤,如果这两大硬伤不解决,恐怕超级文和友复制再多,也很难将连锁IP打造起来。

第一,超级怀旧成就超级IP,背后要解决一个关键点:怀旧设计,是否能真正的因地制宜?

超级文和友的核心竞争力之一是怀旧的主题设计,电影道具版的精致和还原度,这个主题设计的基础文化元素是“70-80年代的基本元素,如招牌、商业场景、院落场景、街道场景”等。

它之所以在长沙火爆,就是因为在整个的店铺设计当中,集中了长沙当地的那些值得怀念、怀旧的元素,地名、桥梁、街道、商业的特定叫法,让居住在那的老长沙人可以产生认同感和追忆感,这是长沙超级文和友的特别之处。

△ 长沙超级文和友,红餐网摄

所以,我们可以简单地说,复制超级文和友的关键是,用七八十年代的怀旧内容做基底,然后在表层上覆盖每一个城市当地特定的怀旧元素和特点,如独有的地名、小吃名、店名等。

然而在这一点上,广州超级文和友跟长沙相比,做得就差多了。

无论是基底,还是覆盖在表层的地区文化,广州超级文和友基本上复刻了长沙超级文和友,少有的一些让广州人看似有带入感的设计,也只用了一些招牌、张贴画文案来显现,对于建筑特色的深入挖掘、对于特色语言、特色装饰的挖掘,少之又少,很多所谓的地区文化显现略显单薄。

△ 广州超级文和友细节,红餐网摄

这一点,不光是我作为一个专业人士的吐槽,一些广州本土的消费者也表示不能理解,在部分广州年轻人眼里,广州超级文和友的风格少了广州特色。

既然要做空间的布景设计,那么真正意义上的融入地方建筑文化和装修特色,就成了关键点,就好像超级文和友要去草原开一家,就要做蒙古包的建筑。

△ 广州超级文和友,红餐网摄

第二,超级文和友要做超级美食,还要解决一个关键点:美食,是否能真正抓住当地人的胃和回忆?

众所周知,餐饮的本质之一是美食,尤其是超级文和友这种主打街头小吃、特色美食的餐厅,更是对产品有着更高的追求。我们来看看长沙和广州的菜单对比:

1. 招牌类:以龙虾、牛蛙为主。

2. 凉菜类:基本上10块钱,基本以湖南特色为主。

3. 热菜类:基本上20块钱,掺了一部分广州菜,2-3个。

4. 综合类:基本上30块钱,掺了少量广州菜,3-5个。

5. 烧烤类:湖南特色烧烤为主。

6. 酒水类:没什么好说的。

二者的品类分布都很简单,在价格、分类、主打产品上没什么太大区别,部分辅助产品有一些区别,但是这点区别,不足以称为“广州特色”。

据说文和友的团队很卖力,跑遍广州找特色小吃,也确实在门店里以“档口店+菜单呈现”的形式展现了出来。但是目前,在一些广州年轻人眼里,广州超级文和友仍然是一家地地道道的湖南馆子。

不管怎样,超级文和友走出长沙的第一步,选择在广州这个消费者比较挑剔的地方,这个本地人占到近2/3的地方,这个美食遍地的地方,这个口味、材料跟长沙差了很多的地方,本身就是一个很大的挑战,能开出这样一家店已经不错了。

但在我看来,超级文和友要在全国打造城市名片,只有2条路可以走:

① 把长沙的超级文和友原封不动地复制出去,让每一个城市的顾客都可以将其定义“湖南长沙小吃的名片”,这就是一个连锁品牌的全面复制,不需要多么地融入地方文化。

②只保留超级文和友这个IP商标,每到一个城市就做一个彻底融入这个城市的怀旧风的门店,保留30%的长沙特色小吃,再加上70%的地方特色小吃融合,真正做到抓住当地消费者的眼和胃。

但是上面这两条路,超级文和友应该是不想做1的,但2又还在探索,因此广州店正面临着一些困境。

如果按照超级文和友原本的布局,在北上广深等一线城市和准一线城市都开店的话,到底哪里适合它?哪里要谨慎?我简单做了一个分析和预测。

必须强调的是,无论超级文和友选哪里,如果是要直接复制长沙的风格,就不能乱加入本地的建筑文化(上海除外),这样还是有很大机会的。至于当地小吃,我个人觉得也别轻易加,要加一定要做好,做不好就别加。

最后,我表达一下个人观点,我是希望超级文和友在全国遍地开花的,因为随着城市发展的进程,很多怀旧的东西已经逐步消失了,能够将餐饮的空间文化和饮食文化结合起来,留下一点什么给未来人看,也是值得骄傲的一件事情。

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